Estado físico competitivo
por Regina Fazio Maruca
Piense en su empresa como participante en las Olimpiadas Empresariales. ¿Qué tipo de forma tiene? ¿Resplandearía, jadearía y se quedaría atrás de la manada en el evento de innovación, pero se mantendría firme (tal vez incluso se ganaría una medalla) en la cultura corporativa? ¿Cómo le iría en la maratón de marketing?
Cada año, el profesor Jean-Claude Larreche y sus colegas del INSEAD utilizan encuestas exhaustivas para evaluar la «aptitud corporativa» de las 500 empresas más grandes de Europa y las 500 más grandes de Norteamérica, en determinados sectores. Se pide a los empleados de todos los niveles de las empresas encuestadas que califiquen a sus organizaciones según aproximadamente 150 indicadores de rendimiento. Luego, las respuestas se utilizan, junto con otros estudios, para calificar a cada empresa en una docena de áreas: misión y visión, orientación al cliente, cultura corporativa, organización y sistemas, planificación e inteligencia, recursos humanos, recursos técnicos, innovación, operaciones de marketing, estrategia de mercado, estrategia internacional y rendimiento.
Las puntuaciones no se determinan de forma estrictamente técnica. Una declaración de misión impresionante y bien redactada, por ejemplo, no recibirá puntos altos si no ayuda a la organización a competir. Del mismo modo, los sistemas de información de vanguardia de una empresa se considerarán una desventaja competitiva más que una ventaja si no se utilizan correctamente.
A continuación, las valoraciones se grafican en mapas tipo web, que ofrecen una idea visual de la aptitud relativa de las empresas y sectores enteros. Los puntos del gráfico de los anillos exteriores de la web indican puntuaciones altas; los que están más cerca del centro indican puntuaciones bajas. A continuación se muestran dos ejemplos de mapas, uno a nivel industrial y otro a nivel empresarial. El siguiente mapa compara las puntuaciones medias de acondicionamiento físico de las empresas del sector de la informática y la electrónica con las medias generales de todas las empresas participantes. En este caso, la empresa de informática y electrónica típica es muy similar a la empresa media en general, pero se ajusta un poco más a la innovación y a la orientación al cliente.
El siguiente mapa muestra cómo una empresa, Nokia, se compara con su competencia en el sector de la informática y la electrónica. Nokia está considerablemente más en forma que su competidor promedio y tiene ventajas particulares en la cultura corporativa, el rendimiento y la innovación.
Al estudiar estos mapas, las empresas pueden detectar fácilmente las áreas de fortaleza y vulnerabilidad competitivas.
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