Resumen

Pero a muchas empresas les cuesta pasar por alto las brillantes promesas que suelen acompañar a las nuevas tecnologías. Como resultado, dedican demasiados recursos y demasiada atención al lado tecnológico de los proyectos de transformación digital. Un enfoque para contrarrestar este desequilibrio es pensar en la digitalización como innovación del modelo de negocio, más que como un cambio relacionado con la tecnología. El autor muestra cómo una herramienta sencilla y bien conocida, el lienzo del modelo de negocio, puede facilitar el necesario cambio de perspectiva.

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Al comienzo de la pandemia, las empresas de todo el mundo se vieron expuestas a un impulso inesperado de la digitalización. A los que prometieron mantener las ruedas en movimiento se les dio carta blanca para que hicieran lo que fuera necesario para mantener una empresa en funcionamiento. Pero como muchos vuelven ahora a la oficina, también se dan cuenta de que la estrella imán de la digitalización está empezando a desvanecerse. Donde las prioridades de inversión estaban claras al principio de la pandemia, las empresas ahora se enfrentan a las mismas incertidumbres con respecto a la digitalización que enfrentaban antes.

En el centro de esta incertidumbre hay una pregunta simple: ¿Cómo se aseguran los líderes de que la digitalización tenga un impacto sostenible y con un propósito en la empresa, y no se limite a seguir al próximo bombo tecnológico?

Detrás de esta pregunta se encuentran legiones de líderes de la digitalización que han intentado averiguar qué significa para ellos la última tendencia en tecnología, desde la IA y la cadena de bloques hasta la computación cuántica. Pero aunque muchas de estas tendencias se promocionan inicialmente, los ejecutivos se han familiarizado demasiado con el «valle de las lágrimas» del ciclo publicitario: la fase aleccionadora después del bombo inicial en la que los impactos y los beneficios siguen siendo vagos y muchos proyectos se abandonan. Solo unos pocos logran salir adelante y alcanzar la «meseta de la productividad», donde las inversiones digitales comienzan a marcar la diferencia.

Si se supone que la transformación digital tiene que ser significativa y duradera, las empresas deben pensar más en los cambios en los productos y procesos que en los cambios en la tecnología. Pero a muchas empresas les cuesta pasar por alto las brillantes promesas que suelen acompañar a las nuevas tecnologías. Como resultado, dedican demasiados recursos y demasiada atención al lado tecnológico de los proyectos de transformación digital.

Un enfoque para contrarrestar este desequilibrio es pensar en la digitalización como innovación del modelo de negocio más que como un cambio relacionado con la tecnología. Durante los últimos tres años, he estado trabajando con docenas de equipos que hicieron ese cambio. Se enfrentaban a desafíos de digitalización en una amplia gama de industrias (por ejemplo, bienes de consumo, atención sanitaria, educación, construcción, finanzas) y tamaños de empresas (desde pequeñas y medianas empresas hasta organizaciones internacionales más grandes).

Si bien sus motivaciones y objetivos diferían, los equipos compartieron la experiencia de que imaginar un cambio en el modelo de negocio, ya sea en respuesta a la disrupción digital o para innovar digitalmente ellos mismos, los ayudó a ver la tecnología en su contexto y a comprender mejor qué cambios mensurables se pueden esperar. En todos los equipos, una herramienta sencilla y conocida resultó facilitar el cambio de perspectiva necesario: el lienzo del modelo de negocio.

El lienzo del modelo de negocio

El lienzo del modelo de negocio ha ayudado a las organizaciones a esbozar y transformar sus modelos de negocio desde finales de la década de 2000. Es de uso intuitivo y consta de nueve elementos clave en los que cada empresa suele confiar. En el corazón está el propuesta de valor, normalmente se entiende como una combinación de problemas abordados y beneficios obtenidos desde la perspectiva del cliente. Hacia la derecha, una comprensión de quiénes son los clientes de una empresa lleva a la captura de segmentos de clientes. Entre los dos, relaciones con los clientes y canales esbozar cómo relacionarse con los clientes, mantenerse abierto a sus comentarios y ofrecerles el valor. En el lado izquierdo de la lona, más operativo, se anima a las empresas a pensar en la actividades clave y recursos clave necesario para crear ese valor. Esta cara del lienzo también echa un vistazo a socios clave, por ejemplo, a través de alianzas estratégicas u ofertas complementarias, que ayuden a crear valor o a añadirlo aún más. El lienzo se sustenta entonces en la comprensión de la estructura de costes y información sobre lo anticipado flujos de ingresos.

Hay dos aspectos del lienzo que lo hacen especialmente adecuado para las conversaciones de orientación digital que se centran en este caso. En primer lugar, si bien sirve como una especie de lista de verificación para garantizar que no se pasa por alto ninguno de los nueve elementos clave, también reúne todos los elementos, lo que permite comprender la interacción crucial entre ellos. Los cambios en un elemento suelen tener efectos dominó en todo el lienzo. Por ejemplo, los cambios en la forma en que se monetiza una innovación alterarán los flujos de caja, lo que a su vez exige que se reestructuren las actividades clave. Este enfoque en la interacción también es clave en los proyectos de transformación digital, porque su éxito depende no solo de invertir en las tecnologías adecuadas, sino también de los cambios complementarios en las organizaciones que garanticen que las tecnologías se utilizan de manera eficiente y eficaz.

En segundo lugar, el lienzo del modelo de negocio está fuertemente arraigado en la idea de que un plan de negocios perfecto rara vez surge en su forma final de la noche a la mañana. Generar uno es un proceso de refinamiento iterativo impulsado por intensas pruebas de los clientes (por ejemplo, mediante prototipos o grupos de discusión mínimos viables). De esta forma, los aspectos más pequeños del lienzo están sujetos a los comentarios de las partes interesadas clave para ver qué sentido tienen y si es necesario algún cambio para mejorar el modelo de negocio. Este espíritu se expresa bien en la idea de startups magras. Los cambios que se deriven de estas pruebas pueden ser evolutivos, refinando gradualmente el modelo de negocio, o incluso revolucionarios, dando un giro a toda la idea. La misma lógica también se puede aplicar a los proyectos de digitalización porque muchas partes, tanto tecnológicas como organizativas, deben alinearse iterativamente para que funcionen.

Cómo utilizar el lienzo del modelo de negocio para la transformación digital

Al igual que generar modelos de negocio innovadores, la gestión de la transformación digital es uno de los principales desafíos a los que se enfrentan muchas organizaciones en la actualidad Esto es especialmente cierto para las pequeñas y medianas empresas que no pueden darse el lujo de grandes presupuestos de transformación, la reserva de talentos que vienen con ellas o la capacidad de escindir sus empresas más digitales. Pero por suerte, innovar en su modelo de negocio y transformar su negocio digitalmente puede utilizar más de una página del libro de jugadas del otro. Al igual que la innovación del modelo de negocio, comprometerse genuinamente con la transformación digital no se trata solo de profundizar en el paradigma o hacer lo que siempre ha hecho, sino con una tecnología más sofisticada. Especialmente dado que las organizaciones de todo el mundo se enfrentan ahora a la pregunta de qué hacer con sus recientes inversiones en tecnología, existe la oportunidad de convertir las inversiones en tecnología, a menudo centradas en la continuidad, de los últimos años en bases para una transformación más genuina de la empresa.

1. Trazar el modelo de negocio actual

Para saber a dónde va y cómo llegar, primero tiene que entender dónde se encuentra. Empiece a trazar su modelo de negocio actual. Repasar los nueve elementos del lienzo de su empresa, especialmente si su modelo de negocio actual ha crecido en lugar de haber sido diseñado cuidadosamente, añadirá una base de referencia importante a sus esfuerzos de transformación.

En este proceso, es fundamental que no se limite a rellenar las nueve casillas, sino que también preste mucha atención a la interacción entre ellas. Este ejercicio revela las fallas de su modelo de negocio actual.

Una empresa que desarrolla y fabrica prótesis médicas es un buen ejemplo de ello. Cuando se vieron obligados a esbozar su modelo de negocio actual, se dieron cuenta de que su relación con su cliente final (es decir, los pacientes) estaba totalmente mediada por los médicos, que interactúan con los pacientes directamente. Esto no solo limitaba la capacidad de la empresa de obtener importantes comentarios directos sobre los productos y la calidad de sus clientes finales, sino que también limitaba su capacidad de informar a los pacientes sobre otras opciones de personalización que podrían añadirse más allá de la cobertura del seguro.

Al trazar su modelo de negocio, la empresa se dio cuenta de que tenían que aumentar su proceso de ventas y pedidos para implicar directamente al consumidor final desde el principio. Para ello, introdujeron un sistema de gestión de ventas integrado digitalmente que les permitiría colaborar con los clientes e hicieron inversiones en un proceso de fabricación que se basaba en modelos 3D que se podían compartir fácilmente en línea.

2. Interactúe con las oportunidades de transformación

Busque formas de participar en las oportunidades de transformación que reveló el paso anterior. Un ejercicio de clasificación le permitirá identificar los elementos clave en los que quiere centrarse y, a continuación, podrá empezar a desarrollar gradualmente los cambios necesarios.

En mi trabajo con los equipos de transformación digital, una parte importante de estas conversaciones ha sido dejar de lado el status quo para poder imaginar no el proceso de transformación, sino su objetivo. Muchos de los equipos también emplearon previsión estratégica enfoques que le ayudarán con este paso. Como he mencionado anteriormente, este segundo paso no es un esfuerzo singular, parecido a Eureka. Experimentar detenidamente con los cambios clave y sus efectos dominó resultó esencial si los equipos querían a) dividir el esfuerzo general de transformación en partes manejables y b) asegurarse de que el resultado era una visión coherente de la transformación.

Un fabricante internacional de maquinaria de construcción especializada tuvo que enfrentarse al hecho de que sus productos tradicionales se veían sometidos a una presión cada vez mayor porque la competencia lograba ofrecer máquinas más inteligentes y conectadas en red. Al trabajar con el lienzo del modelo de negocio, la empresa se dio cuenta de que el desafío al que se enfrentaban no estaba impulsado principalmente por la tecnología. Al reflexionar detenidamente sobre el impacto que tendrían los productos más inteligentes y conectados en su modelo de negocio, la empresa se dio cuenta de que tenía que centrar sus esfuerzos transformadores en desarrollar y comunicar primero una propuesta de valor actualizada. En consecuencia, el proyecto pasó de centrarse en integrar componentes inteligentes y conectados en sus productos a comprender la necesidad de una propuesta de valor actualizada.

Volviendo al lienzo del modelo de negocio, en este paso se introducen cambios y actualizaciones en su lienzo.

3. Derive los cambios necesarios

Una vez que haya esbozado el objetivo en el segundo paso, el tercer paso consiste en derivar los cambios necesarios para pasar del status quo al objetivo digital. Las transformaciones digitales exitosas se han comparado con dirigir una orquesta en lugar de simplemente comprar el último instrumento. Más allá de identificar los cambios clave en los que se basa la transformación, también es importante vigilar los efectos dominó en todo el lienzo y ser sensible a los esfuerzos complementarios que se necesitarán. De esta forma, la formación y el perfeccionamiento de las cualificaciones pueden resultar al menos tan esenciales para una digitalización exitosa como elegir la herramienta adecuada para la tarea y comprender sus implicaciones para el negocio.

Siguiendo con el ejemplo del fabricante de equipos de construcción, las discusiones del equipo que siguieron se centraron en gran medida en las adaptaciones posteriores necesarias en las otras partes del lienzo del modelo de negocio y en cómo diseñar la ruta de transformación para orquestar los cambios. Aplicar un análisis basado en lienzo a casos relacionados, como el de John Deere cambio hacia la agricultura inteligente o Oruga el énfasis en monetizar la necesidad de sus clientes de un nivel de servicio fiable, proporcionó información complementaria sobre cómo diseñar la transformación más allá de su chispa digital.

El trabajo en este paso dará como resultado una hoja de ruta que vincula los objetivos de transformación definidos en el paso anterior con un conjunto coherente de iniciativas de cambio. Está claro que la tecnología seguirá siendo clave en estas iniciativas. Pero desde la perspectiva inculcada por el lienzo del modelo de negocio, proporcionar la herramienta propiamente dicha es solo un cambio menor en términos de los recursos clave de su empresa. Lo que más importa es una comprensión y una visión claras de lo que ahora puede hacer de manera diferente. La mayoría de los equipos se dieron cuenta de que eran necesarios cambios intencionales en sus actividades clave para garantizar que las inversiones en tecnología se utilizaran de forma eficaz y llevaran a transformaciones duraderas en la forma en que se creaba y se ofrecía el valor.

4. Asegúrese de haber dado en su objetivo

Por último, un cuarto paso complementario consiste en asegurarse de que ha dado en su objetivo. Las transformaciones digitales a menudo se basan en dividir los esfuerzos generales de transformación en pasos más pequeños e incluso pueden resultar un esfuerzo continuo. Vigilar el modelo de negocio es esencial para mantener los esfuerzos iterativos por buen camino y ayuda a las empresas a no caer en algún tipo de estancamiento posterior a la transformación que transmita una falsa sensación de estabilidad. Especialmente cuando la digitalización de un aspecto del negocio hace que se dé cuenta de que otras partes de la empresa deben seguir su ejemplo, este compromiso continuo con la transformación digital es crucial para mantenerse por delante de la competencia.

Por ejemplo, una cadena de tiendas de conveniencia ubicadas principalmente en centros de transporte inicialmente enfrentó desafíos debido a las restricciones relativas al número de clientes en sus tiendas durante la pandemia. Si bien esto podría haberse visto como un problema temporal, que requería una solución temporal, el enfoque del modelo de negocio del equipo los animó a pensar de manera más exhaustiva en sus propuestas de valor para las personas «en movimiento» y presionaron para ganar tiempo.

En el proceso, el equipo se dio cuenta de que una aplicación que lanzaron poco después del primer bloqueo que permitía a sus clientes reservar artículos para recogerlos en la tienda podía dar lugar a una transformación más permanente de su modelo de negocio y operativo, incluidos aspectos como el diseño de la tienda y la cadena de suministro optimizaciones. Para ellos, centrarse en el modelo de negocio y su propuesta de valor clave cambió la pregunta clave de «¿qué podemos hacer con esta tecnología?» a «¿cómo puede ayudarnos la tecnología a lograr este objetivo?» y desbloqueó una cascada de cambios mucho más allá de la digitalización inicial del canal de ventas.

El cuarto paso es mirar hacia el futuro y hace hincapié en un importante enfoque de la digitalización centrado en las capacidades. En otras palabras, en lugar de centrarse en la tecnología, la atención debería centrarse en lo que puede hacer ahora que no podía hacer antes. Muchas organizaciones de todo el mundo, desde empresas hasta universidades y organizaciones sin ánimo de lucro, se han dado cuenta de que hay más de una forma de hacer las cosas que hacen. Este ha sido el verdadero impulsor y la amenaza detrás de la disrupción digital durante mucho tiempo.

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Si su empresa se enfrenta al desafío de mantener el impulso de la digitalización, recurrir al lienzo del modelo de negocio podría suponer un cambio de perspectiva bienvenido que le ayude a centrarse en las prioridades y los impactos de la empresa en lugar de solo en las tendencias tecnológicas. Si se supone que la digitalización es realmente transformadora, los impactos de los cambios correspondientes seguramente se mostrarán en el lienzo y sus elementos.

por Benjamin Mueller