A medida que los consumidores de todo el mundo son cada vez más conscientes del coste medioambiental de los envases de plástico, muchas marcas han tomado medidas para reducir el uso de plástico. Pero al mismo tiempo, algunas marcas han adoptado un enfoque mucho menos productivo en el movimiento antiplástico: han empezado a añadir embalajes de papel superfluos sobre los envases de plástico para que sus productos tengan un aspecto más respetuoso con el medio ambiente sin reducir realmente los residuos de plástico. La investigación de los autores demuestra que este tipo de sobreembalaje puede ser eficaz para aumentar la percepción de los consumidores sobre la sostenibilidad, a pesar de que se ha demostrado que es peor para el medio ambiente (sin mencionar que es más caro para los fabricantes). Sin embargo, también descubrieron que el simple hecho de añadir una etiqueta de «embalaje mínimo» a los envases de plástico puede reducir la percepción errónea de que los productos sobreenvasados son más sostenibles, lo que permite a las marcas atraer a consumidores preocupados por el medio ambiente sin generar residuos de papel innecesarios.
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La amenaza ambiental que representan los envases de plástico es bien conocida. Elpopular prensa ygrupos ecologistas Hace tiempo que hacen hincapié en los peligros de los productos de plástico, desde su impacto en la fauna marina hasta su acumulación en los vertederos. Por el contrario, el papel suele considerarse la alternativa sostenible y respetuosa con el medio ambiente, a pesar del hecho de que más deseis millones de toneladas de los embalajes de papel acaban en los vertederos de EE. UU. cada año. Ya sea por una preocupación genuina por el medio ambiente o por la generalizadadenigración del plástico entre los consumidores, muchas empresas han invertido mucho en reducir el uso de envases de plástico. Unilever, por ejemplo,se ha comprometido reducir a la mitad el uso de plástico no reciclado para 2025, mientras que la cadena británica de supermercados Tesco lanzó uniniciativa de embalaje sostenible para reducir su huella anual de envases en 1500 millones de piezas de plástico. Y estos esfuerzos pueden, de hecho, tener un impacto ambiental positivo. Pero otra tendencia que ha surgido del movimiento antiplástico es mucho menos positiva: el sobreembalaje. Cada vez más marcas han empezado a añadir embalajes de papel superfluos sobre los envases de plástico para que sus productos tengan un aspecto más respetuoso con el medio ambiente, sin reducir realmente los residuos de plástico. Por ejemplo, la marca de productos de cuidado de la piel Nivea vende botellas de plástico de loción corporalempaquetado en cajas de cartón, aunque un producto similar de la misma marca esté disponible solo en botella de plástico. Del mismo modo, la pasta de dientes Sensodyne se vende normalmente en tubos de plástico que vienen dentro de un embalaje de papel adicional, aunque también se puede vender sin las cajas de papel. Este tipo de sobreembalaje está en todas partes, en todas las categorías de productos y mercados geográficos, a pesar de ser ambas cosas más caro fabricar ypeor para el medio ambiente. Lamentablemente, hay una muy buena razón por la que las empresas están adoptando este enfoque claramente problemático: funciona. A través de unserie de ocho estudios con más de 4000 participantes de EE. UU., el Reino Unido y los Países Bajos, descubrimos que los consumidores percibirán que el embalaje de un producto es más respetuoso con el medio ambiente si es de plástico con una capa adicional de papel que si el producto está empaquetado visiblemente en un embalaje de plástico idéntico pero sin el papel. En otras palabras, el simple hecho de poner un poco de papel sobre el embalaje de plástico hace que el producto parezca más respetuoso con el medio ambiente, aunque todavía pueda ver que está envuelto exactamente en la misma cantidad de plástico. Estas percepciones, a su vez, hacen que los consumidores tengan más probabilidades de comprar un producto y estén dispuestos a pagar más por él. En un estudio, por ejemplo, los participantes estaban dispuestos a pagar una media de 15 centavos más por una barra de granola en el mismo envoltorio de plástico si añadíamos más paquetes de papel por encima. Curiosamente, descubrimos además que estas percepciones de la sostenibilidad no estaban determinadas solo por si el producto tenía empaques de papel o no, sino por las proporciones relativas de los envases de plástico frente a los de papel. En un estudio, hicimos que los consumidores se imaginaran comprar tomates cherry envueltos en papel y plástico. Mantuvimos la misma cantidad de plástico para todos los participantes, pero variamos la cantidad de papel y descubrimos que su percepción del respeto al medio ambiente aumentaba con la cantidad de papel utilizado. Parte de lo que hace que esta tendencia de sobreembalaje sea particularmente insidiosa es que se hace más evidente para los consumidores que son más conscientes del medio ambiente. El interés por la sostenibilidad varía segúnafiliaciones políticas ypaíses, pero descubrimos que las personas que declaraban tener comportamientos más ecológicos tenían más probabilidades de ver los productos sobreenvasados como respetuosos con el medio ambiente. Como resultado, es probable que los mismos consumidores que están más interesados en presionar a las empresas para que tomen decisiones sostenibles estén fomentando sin darse cuenta la práctica nociva para el medio ambiente del sobreembalaje. La buena noticia es que el sobreembalaje no es la única manera de señalar la sostenibilidad y atraer a los consumidores preocupados por el medio ambiente. En nuestros estudios, descubrimos que, en lugar de embalajes de papel adicionales, añadir una pegatina de «embalaje mínimo» a los envases de plástico podría corregir la idea errónea de que los productos sobreenvasados son más sostenibles. Especialmente en el caso de los productos para los que el plástico es necesario para garantizar un transporte seguro y prolongar su vida útil, este tipo de mensajes explícitos pueden ayudar a reducir los prejuicios de los consumidores en contra del uso responsable de los envases de plástico (sin necesidad de desperdiciar papel innecesario). Este tipo de mensajes son eficaces porque, además de la percepción común de que «el plástico es malo», los consumidores actuales son cada vez más conscientes de la importancia de un embalaje mínimo como objetivo en sí mismo. De hecho, más de la mitad de los encuestados en unencuesta reciente de Deloitte dijeron que considerarían que un producto es sostenible si utilizara un embalaje mínimo o reciclable, independientemente del material del que estuviera hecho el embalaje. Muchas marcas ya están incorporando esta tendencia en sus estrategias y están demostrando explícitamente su compromiso con el embalaje responsable a través de lemas comoDe Zara «Nuestras cajas están hechas de cajas con un pasado», un declaración en línea de Kiehl’s que la mayoría de sus productos no utilizan «embalaje secundario» o «embalaje compostable» de 12 Tidesetiqueta en sus bolsas de patatas fritas. Por supuesto, estos esfuerzos de marketing deben complementarse con una inversión genuina en la sostenibilidad y, desde luego, las etiquetas de «embalaje mínimo» solo deberían usarse si la marca se ha asegurado de utilizar el mínimo embalaje posible, idealmente bajo la supervisión de una organización comercial oorganismo regulador que mantenga estándares claros y consistentes. Sin embargo, para las empresas que buscan empaquetar de manera más responsable y, al mismo tiempo, garantizar que sus productos sigan siendo respetuosos con el medio ambiente, una simple etiqueta de «embalaje mínimo» puede ofrecer una alternativa mucho mejor a la práctica cada vez más común (y se ha demostrado que es perjudicial) del sobreembalaje.