Crear una empresa global es más fácil, pero también más matizado y complejo que nunca. En el pasado, las empresas podían limitar la expansión de una manera más controlada a un solo mercado a la vez. En la era digital, el crecimiento mundial es de naturaleza mucho más continua e incremental. Pero este nuevo enfoque conlleva un riesgo: si sus clientes de un mercado reciben menos valor que los de otro, perciben su oferta de manera diferente. Esto no solo es injusto para ellos, sino que también puede perjudicar a su negocio a largo plazo. Para crear una experiencia realmente equitativa para sus clientes, tendrá que centrarse lo antes posible en impulsar una mentalidad GLOBE, que sea independiente de la geografía, lingüísticamente inclusiva, operativa, equilibrada y empática.

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A primera vista, la expansión de los negocios internacionales parece más fácil que nunca. Hoy en día, cualquier empresa puede llegar a varios mercados en cuestión de segundos: publicar una entrada de blog, lanzar una aplicación móvil, comprar anuncios digitales y segmentar clientes en tantos países como desee. El auge de los mercados globales en línea ha facilitado aún más a las empresas el lanzamiento en varios países simultáneamente, a menudo desde sus primeros días. Esto ha dado lugar a una ola de empresas «nativas del mundo» que tienen presencia internacional desde el primer día.

Cuando Ian Harkin fundó Lottie, una empresa de juguetes con sede en Donegal (Irlanda) que fabrica alternativas a las muñecas Barbie con las dimensiones de un niño en lugar de las de un adulto, comenzó pensando en los mercados internacionales desde el principio. «En la industria del juguete, con unos costes de desarrollo iniciales muy altos, es difícil justificar los gastos de lanzamiento en un solo país», explica. Harkin, el CEO de la empresa, integró su escaparate en Amazon e inmediatamente llegó a clientes de los Estados Unidos, Canadá, México, Alemania, Francia, Italia, España, Holanda, Suecia y Polonia. Casi el 100% de los ingresos actuales de la empresa provienen de fuera de Irlanda. Harkin señala: «Para nosotros, la internacionalización temprana ayudó a que nuestro producto y nuestra marca llegaran a más clientes potenciales, mucho más rápido, que si nos hubiéramos expandido un país a la vez».

Este creciente fenómeno de globalizarse lo antes posible en la vida de una empresa no solo se produce con los productos físicos que se pueden lanzar a través de plataformas globales como Amazon o Etsy. Los socios de Andreessen Horowitz han escrito sobrenueva ola de empresas «globales por defecto», lo que reduce radicalmente el tiempo que se tarda en globalizarse. Las comparan con las firmas «locales por defecto», que suelen tardar cinco años en operar solo en unos pocos mercados extranjeros. Las empresas globales por defecto suelen estar en el doble de mercados que las empresas locales por defecto antes del tercer año. Además, investigación de Stripe muestra que el 89% de las empresas de tecnología exitosas se expandieron internacionalmente antes de alcanzar el estatus de «unicornio», una valoración de mil millones de dólares o más.

Pero crear una empresa global también es más complejo y lleno de matices que nunca. En el pasado, las empresas podían limitar la expansión de una manera más controlada a un solo mercado a la vez. En la era digital, el crecimiento mundial es de naturaleza mucho más continua e incremental. Pero este nuevo enfoque conlleva un riesgo: si sus clientes de un mercado reciben menos valor que los de otro, perciben su oferta de manera diferente. Esto no solo es injusto para ellos, sino que también puede perjudicar a su negocio a largo plazo.

Por esta razón, aunque ya tenga éxito como empresa global, es hora de subir el listón. Para mantener su éxito a largo plazo, tendrá que crear no solo una empresa que tenga clientes o fuentes de ingresos de muchos países diferentes, sino que funcione como una organización equitativa a nivel mundial (GEO, abreviatura).

El auge de la Organización Mundial Equitativa

Cuando dirigí las iniciativas de expansión internacional de HubSpot, una gran empresa de tecnología pública, en casi ocho años, me di cuenta de un cambio pronunciado hacia la expansión continua que se producía ante mis ojos. Pero también he observado otra tendencia importante en juego en el mercado en general. En el pasado, las empresas que buscaban expandirse internacionalmente medían su éxito utilizando estrictamente medidas cualitativas, normalmente en forma de ingresos o número de clientes de nuevos mercados.

Hoy en día, con lo global convirtiéndose en la nueva opción por defecto, el objetivo ya no es tan simple como aumentar la participación en los ingresos entre las diferentes partes del mundo. En cambio, la nueva medida tiene un carácter más orientado al cliente. Las empresas se han dado cuenta de que no basta con adquirir nuevos clientes inicialmente en otras geografías; retenerlos es fundamental, ya que así se garantiza que los ingresos se mantengan. Las mejores empresas del mundo se preguntan: ¿Qué éxito pueden tener nuestros clientes locales con nuestro negocio en cada mercado, sin que la geografía se interponga en su camino?

Tomemos como ejemplo el trabajo en equipo, una empresa de software de gestión de proyectos con sede en Cork (Irlanda). «Puede vender software desde cualquier parte del mundo desde el principio. No hay límites», explica Peter Coppinger, CEO y cofundador de Teamwork. «Una de las lecciones más importantes que aprendimos con la expansión internacional de Teamwork es que, una vez que se alcanza una escala determinada, hay que centrarse más en las regiones con mayor potencial».

A medida que la empresa aumentaba su presencia en mercados específicos, Coppinger y su equipo descubrieron que necesitaban aumentar las ventas y el talento de los clientes para ayudar a los clientes en las nuevas zonas horarias. «No hay nada mejor que tener personal de la misma zona horaria que hable el mismo idioma que el cliente objetivo», señala. Cuando Teamwork se dio cuenta de que algunos clientes estaban sintiendo este problema, se mostraron proactivos a la hora de crear una experiencia más equitativa para todos los clientes. En la actualidad, la empresa tiene 20 000 clientes en 170 países y una plantilla global de 350 empleados en 15 países.

Haga que las experiencias de los clientes locales sean equitativas, no idénticas

En la era digital, es fácil globalizarse sin adaptar la experiencia del cliente. Pero si las empresas no hacen las adaptaciones suficientes, pierden la oportunidad de crear verdaderas conexiones de valor con sus clientes.

Hacer que las experiencias locales sean equitativas no significa que tengan que ser idénticas. De hecho, lo que muchas empresas se equivocan es cuando tratan de aplicar un enfoque sencillo en todos los mercados, en nombre del «apalancamiento global». Pero al hacerlo, se pierden la importancia de las adaptaciones locales que garanticen que sus clientes de todos los mercados estén igual de satisfechos con el valor que reciben, incluso si definen y obtienen ese valor de diferentes maneras.

Como buen ejemplo, no busque más allá de Starbucks. A nivel de producto, los clientes pueden pedir muchos de los mismos platos del menú estándar en todos los restaurantes del mundo. Pero para satisfacer los gustos locales, un cliente de Perú, donde crece la lúcuma, puede pedir un frappuccino con crema de lúcuma a su barista local. Starbucks adapta no solo sus productos físicos, sino también su alcance digital a los clientes. Logran coherencia global tanto fuera de línea como fuera de línea, pero la empresa personaliza sus campañas de marketing digital en cada país en función de las estaciones, los días festivos y las tradiciones locales.

La siguiente tabla ofrece algunos ejemplos de adaptaciones que una empresa podría hacer para garantizar que ofrece una experiencia equitativa a los clientes en un nuevo mercado:

Garantizar una experiencia equitativa a nivel mundial

La siguiente tabla ofrece algunos ejemplos de adaptaciones que una empresa podría hacer para garantizar que ofrece una experiencia de cliente equitativa a medida que entra en nuevos mercados de todo el mundo.

Área de experiencia del cliente Enfoque actual del mercado nacional Enfoque inicial de mercado local Por qué es equitativo a nivel mundial

Área de experiencia del cliente

MARKETING

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Enfoque actual del mercado nacional

Un sitio web grande que se ha creado a lo largo de los años con grandes cantidades de contenido

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Enfoque inicial de mercado local

Un micrositio con solo el contenido principal que permita a los clientes entender las partes de su oferta que más les importan

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Por qué es equitativo a nivel mundial

No creó un sitio web tan grande para su mercado nacional de la noche a la mañana, así que no necesita localizarlo todo. Empiece poco a poco en su mercado local y céntrese en sus necesidades únicas.

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Área de experiencia del cliente

VENTAS

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Enfoque actual del mercado nacional

Un gran equipo de ventas internas que vende directamente a los clientes

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Enfoque inicial de mercado local

Un socio local que revende e implementa sus productos

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Por qué es equitativo a nivel mundial

En un mercado local no puede recrear la confianza que ha acumulado en su mercado nacional a lo largo de muchos años. Ir con una marca en la que ya se confía tiene más sentido.

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Área de experiencia del cliente

PRODUCTO

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Enfoque actual del mercado nacional

Una oferta de productos con todas las funciones con numerosos niveles, opciones de paquetes y precios adicionales

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Enfoque inicial de mercado local

Una versión ligera de su producto sin funciones que no funcionen en el mercado local, que se ofrece por un precio único y más bajo

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Por qué es equitativo a nivel mundial

Su combinación de negocios es más compleja en su mercado nacional que en un nuevo mercado local. A menudo es mejor personalizar que vender cosas que no necesitan o no pueden usar.

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Área de experiencia del cliente

APOYO

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Enfoque actual del mercado nacional

Una herramienta de asistencia integrada en la aplicación que ofrece asistencia automática a través de un chatbot con la opción de contactar con un humano las 24 horas del día, los 7 días de la semana

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Enfoque inicial de mercado local

Un número de teléfono local que dirija a un representante humano local, solo durante el horario comercial local

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Por qué es equitativo a nivel mundial

Puede que sea más fácil desde el punto de vista logístico lanzarlo en el mercado local con representantes de soporte humano que localizar su chatbot, y al principio puede generar una mayor confianza en la marca entre los humanos. De todos modos, el coste del talento humano suele ser más bajo en el nuevo mercado.

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La tentación de la mayoría de las empresas globales, especialmente las que tienen productos digitales y de software, es hacer siempre lo mismo, de una vez, en todos los mercados. Si bien es una inclinación natural, en realidad puede tener el efecto contrario y requerir inversiones desproporcionadas para cada mercado local. En lugar de hacer «todo en todos los mercados», sea selectivo y demuestre una verdadera voluntad de adaptación. Anime a sus empleados a hacer gala de su capacidad creativa a la hora de pensar en la estrategia que mejor funcionará para un nuevo mercado local, de modo que puedan obtener el mismo valor, incluso si los enfoques varían.  

Asegúrese de que su organización tenga una mentalidad equitativa a nivel mundial

Para crear una experiencia realmente equitativa para sus clientes, tendrá que centrarse lo antes posible en impulsar lo que yo llamo una mentalidad GLOBE, que sea independiente de la geografía, lingüísticamente inclusiva, operativa, equilibrada y empática. Esto garantizará que todos sus empleados, no solo los que tienen la palabra «internacional» en sus cargos, mantengan el impulso bursátil mundial a perpetuidad.

Cuando lance una nueva iniciativa global en su empresa, le recomiendo que se haga estas cinco preguntas para garantizar que su enfoque es equitativo:

  • Independiente de la geografía: ¿Este proyecto se ha diseñado en función de las necesidades de los clientes de un mercado o incluye varios territorios?
  • Inclusivo lingüísticamente: ¿Hemos tenido en cuenta las necesidades lingüísticas y alfabetizadas de los clientes en los mercados locales a los que prestamos servicio?
  • Operacionalizado: ¿Hemos tenido en cuenta las diferencias locales con nuestros planes para evitar problemas con los equipos locales a la hora de ejecutarlos?
  • Equilibrado: ¿Nuestros recursos, especialmente la financiación y la plantilla, están alineados para apoyar nuestros mercados prioritarios?
  • Empático: ¿Hemos hablado con los clientes o los líderes de nuestros mercados locales para asegurarnos de que realmente tenemos en cuenta sus necesidades?

Si se acostumbra a poner estos cinco principios simples en el centro de la mentalidad de su equipo de liderazgo, naturalmente impulsará experiencias equitativas para sus clientes de todo el mundo.

Hoy en día, la expansión internacional es de naturaleza más continua, con un ritmo de cambio constante. Cuanto más se centre en aumentar el valor en todos los mercados de forma equitativa, mayor será el éxito financiero que se produzca, pero solo como consecuencia de la adopción de un nuevo enfoque, uno que dé valor a ofrecer experiencias equitativas a sus clientes locales.