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Tim Bower
Después de que los manipuladores de equipaje de United Airlines rompieran la guitarra de Dave Carroll de 3.500 dólares durante un vuelo de 2008, pasó meses solicitando infructuosamente una indemnización. Luego creó un vídeo musical sobre la experiencia y lo publicó en YouTube. «United Breaks Guitars» acumuló 150 000 visitas en un día, lo que llevó a la aerolínea a tratar de solucionar las cosas, pero el daño a la reputación ya estaba hecho. En tres días, el vídeo había sido visto por 1,5 millones de personas, muchas de las cuales le dieron «me gusta» y lo compartieron e intervinieron con sus propias quejas. Las acciones del United se desplomaron y muchos observadores atribuyeron la caída en parte a la debacle de RR.PP.
Para Dennis Herhausen, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios KEDGE de Francia, este incidente y otros similares pusieron un nuevo enfoque en su investigación y la de sus colegas sobre los activos digitales. «Las empresas utilizan las plataformas sociales, pero no parece que tengan una estrategia coherente para gestionar las publicaciones que transmitan las preocupaciones de los clientes», afirma. «Cuando alguien presenta una queja y otros clientes entran en la conversación, puede estallar una tormenta de fuego. Queríamos entender este nuevo fenómeno».
En un estudio reciente, los investigadores analizaron 472 995 comentarios negativos publicados en las comunidades públicas de Facebook de 89 firmas estadounidenses del S&P 500 entre octubre de 2011 y enero de 2016. Basándose en estudios anteriores que sugerían que el contagio de una queja depende en gran medida de las emociones del remitente y de la relación entre el remitente y el receptor, utilizaron un análisis textual computarizado para medir la intensidad de las emociones de cada publicación. Para evaluar la relación entre el autor de una publicación y el resto de la comunidad online, contaron sus comunicaciones; cuanto más alto era el número, más fuerte era el vínculo y mayores eran las probabilidades de que la persona actuara como influencer. También midieron la similitud lingüística entre cada publicación y el contenido general de la comunidad.
A continuación, los investigadores analizaron las respuestas de las empresas y analizaron lo que, si acaso, habían ofrecido las empresas a un cliente descontento; midieron la cantidad de empatía y explicación de cada respuesta; y, en el caso de varias respuestas, evaluaron el grado de variación de los mensajes. Para medir la viralidad, sumaron los «me gusta», los comentarios y las acciones compartidas inspirados en cada publicación y compararon el total con la media de la comunidad en la que aparecía. Las publicaciones que generaban una actividad superior a la media se consideraban virales.
Como resultado de este trabajo, los investigadores elaboraron varias recomendaciones para identificar y prevenir posibles tormentas de fuego y limitar los daños si, no obstante, una queja se hace viral.
Identificar las publicaciones que corren el riesgo de hacerse virales.
De los casi medio millón de publicaciones del estudio, 15 762, o el 3%, se hicieron virales. Los investigadores identificaron varios patrones: las publicaciones que contenían emociones intensas, especialmente emociones de «alta excitación», como el enfado, el miedo, la ansiedad y el disgusto, tenían más probabilidades de difundirse que otras. Los fuertes vínculos entre el autor de una publicación y la comunidad generaban el contagio, al igual que la similitud lingüística, y ambos factores amplificaban los efectos de viralidad de las emociones intensas de alta excitación. «Un miembro activo de la comunidad que diga «etiqueta, elimine esta empresa» en un lenguaje muy similar al del resto de la comunidad, es una situación volátil para la empresa», afirma Dhruv Grewal, profesor de marketing del Babson College que participó en la investigación.
Evitar que se enciendan posibles tormentas de fuego.
La primera conclusión: las empresas deberían responder a las publicaciones negativas y rápido. «Lo peor que puede hacer es ignorar al cliente», afirma Herhausen; hacerlo aumenta las probabilidades de que otras personas intervengan para respaldar la queja. La mayoría de las publicaciones del estudio (el 70%) obtuvieron al menos una respuesta de la organización. Las respuestas se dividieron en cinco categorías principales: las empresas sugirieron trasladar la conversación a un canal privado (61%), pidieron disculpas (53%), dieron una explicación (8%), expresaron empatía (6%) y ofrecieron una compensación (3%).
¿Qué táctica funcionó mejor? Las disculpas y las solicitudes de cambio a un canal privado generalmente reducían la viralidad, siempre y cuando se comunicaran de inmediato. Ofrecerse a compensar a un cliente descontento tuvo el efecto contrario, un resultado que sorprendió a los investigadores. La opinión de los expertos es contradictoria con respecto al uso de la compensación como herramienta de recuperación del servicio; según los investigadores, podría aliviar la frustración de un cliente que se queja, pero si las empresas sugieren una compensación inmediata, otros miembros de la comunidad pueden verla como una oportunidad de presentar una queja con la esperanza de recibir algo de la empresa ellos mismos.
En general, las primeras expresiones de empatía eran más eficaces que las explicaciones. Pero hubo una excepción importante: las publicaciones que reflejaban un grado inusual de emociones de alta excitación. Según los investigadores, si los clientes están muy molestos, una respuesta empática puede alimentar su agitación, mientras que una explicación racional y basada en hechos a menudo ayuda a tranquilizarlos.
Limitar el daño si una publicación negativa se hace viral.
No todas las quejas se pueden contener, por supuesto, y en esos casos, las empresas tienen que adaptar sus estrategias. El estudio mostró que, una vez que una queja había galvanizado a otros miembros de la comunidad en línea, los intentos de la empresa de desconectarse pidiendo disculpas o sugiriendo un cambio de canal no solo eran ineficaces, sino que tendían a avivar las llamas. Según los investigadores, el deseo de venganza de un cliente descontento puede aumentar con el tiempo, y los miembros de la comunidad que siguen el altercado pueden resentirse de que se les impida ver cómo se desarrolla. Por el contrario, las ofertas de compensación al final del juego pueden reducir la viralidad, pero tienen que ir acompañadas de explicaciones. De lo contrario, corren el riesgo de que las vean como una admisión tácita de culpabilidad.
Por último, a medida que se desarrolla una tormenta de fuego, la organización debe tener cuidado de que cada respuesta sea distinta y de variar el uso de la empatía y la explicación de un mensaje a otro. «En algunos casos, las personas de los departamentos de redes sociales siguen un guion y las respuestas son siempre las mismas», afirma Grewal. «Es una señal clara de que la empresa no se está ocupando realmente de la situación».
No existe un enfoque de talle único para las quejas en línea, y las empresas pueden obtener beneficios considerables con una gestión ágil y adecuada. Los investigadores calculan que una estrategia de respuesta eficaz puede reducir la viralidad de una publicación negativa hasta un 11%, lo que podría traducirse en cientos o miles menos de «me gusta» y participación en las quejas y limitar cualquier daño duradero a la reputación y la suerte de la empresa.