Una nueva investigación muestra que cuando las empresas se comprometen de más o no cumplen con las iniciativas de responsabilidad social prometidas, perjudican sus relaciones con sus clientes. Sin embargo, la reputación de una empresa en cuanto a la calidad de los productos o la innovación puede mitigar en parte ese impacto negativo en la satisfacción de los clientes.

•••

Los consumidores de hoy en día se enfrentan a un aluvión de mensajes ecológicos por parte de empresas que esperan sacar provecho de la creciente preocupación por los problemas ambientales. Lamentablemente, muchas de estas promesas medioambientales no dan resultado. Una investigación realizada en Europa descubrió queEl 42% de las afirmaciones ecológicas eran exageradas, falsas o engañosas, que apunta al lavado de verde a escala industrial. Este es un terreno peligroso para las empresas. Ya sabemos que las partes interesadascastigar las empresas que se portan mal o causan daños (por ejemplo,Derrame de petróleo en Deepwater Horizon de BP oEl escándalo de emisiones de Volkswagen), pero nuestro nueva investigación muestra que cuando las empresas, por la razón que sea, no cumplen sus objetivos de responsabilidad social declarados, los clientes perciben que están haciendo lavado de verde y los juzgan con dureza. Es importante destacar que el lavado de verde afecta negativamente a la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa. Es fundamental que las empresas entiendan este hallazgo: no se trata solo de una reputación magullada, sinoobra anterior lo ha destacado; cuando los clientes creen que una empresa está haciendo un lavado de verde, esto afecta directamente a la forma en que utilizan sus productos o servicios. ## Los clientes saben lo que pasa realmente. Para entender hasta qué punto el lavado de verde perjudica a la confianza de los consumidores, estudiamos 202 grandes firmas estadounidenses que cotizan en bolsa. Examinamos los objetivos y las acciones declarados por estas empresas en relación con la innovación de productos ecológicos (GPI) para el período 2008-2016, así como los datos de satisfacción de los clientes del índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI), los datos de responsabilidad social de la base de datos ASSET4 ESG de Thomson Reuters y los datos contables y financieros de WorldScope. Hemos descubierto que es muy probable que los clientes sean conscientes de la brecha entre los objetivos declarados y la implementación, y que los niveles de satisfacción de los clientes, medidos por la ACSI, disminuyen a medida que el número de objetivos supera al número de acciones. Esta desconexión provoca una percepción de hipocresía empresarial, que afecta a la experiencia de los clientes con el propio producto. Para ser más precisos, estimamos que las empresas que se percibe que están haciendo lavado de verde sufren, de media, una caída del 1,34% en su puntuación de satisfacción de los clientes de ACSI. Aunque a primera vista esto pueda parecer un efecto pequeño, en realidad no lo es. Las empresas compiten intensamente dentro de un rango relativamente estrecho de puntuaciones del ACSI, y una caída del 1,34% importa. Además, este golpe a la satisfacción de los clientes es significativo desde el punto de vista económico; estudios anteriores han descubierto que incluso pequeños cambios en la puntuación de satisfacción de los clientes de una empresa pueden tener implicaciones importantes en el rendimiento empresarial. Se estima que un cambio de solo una unidad en la satisfacción del cliente (medido con ACSI) se traducirá en 0,032 unidades de cambio enbeneficio neto por acción (BPA) y 0,40 unidades de cambio en retorno de la inversión (ROI). ## Pero solo les importa hasta cierto punto. En un giro sorprendente, descubrimos que los clientes, al tiempo que castigaban a las empresas que pensaban que estaban blanqueando de verde, daban un pase a aquellas cuya marca tenían en alta estima. No tenían más probabilidades de apoyar a estas empresas que a otras, simplemente ya no tenían en cuenta los puntos de referencia incumplidos en su satisfacción. Según nuestras estimaciones, las empresas con una reputación de gran capacidad (es decir, reputación por la alta calidad de sus productos o por su capacidad de innovación) lograron mantener intactos sus niveles de satisfacción de los clientes cuando se percibían que estaban haciendo un lavado de verde (solo experimentaron una caída pequeña y estadísticamente insignificante del 0,30%). Por otro lado, la satisfacción de los clientes de las empresas con una reputación de baja capacidad se reduce un 2,40% cuando se percibe que están haciendo lavado de verde. Esto significa que, más allá de cierto punto, cuando la calidad (o la capacidad de innovación) de un producto es lo suficientemente alta, el lavado de verde no afecta significativamente a la satisfacción de los clientes con el uso de este producto. Sin embargo, este resultado debe interpretarse con cautela. El efecto amortiguador que documentamos puede ser temporal y, por lo tanto, las investigaciones futuras deberían explorarlo en un horizonte temporal más largo, especialmente porque las preferencias y expectativas de los clientes con respecto a un comportamiento corporativo socialmente responsable están cambiando rápidamente. ## Qué significa esto para los directivos. Hay muchas razones por las que las empresas pueden no implementar sus objetivos y se las perciba como un lavado de verde: puede que no puedan implementar los cambios necesarios (o que sean incompetentes), que carezcan de los recursos o que, de hecho, estén exagerando intencionalmente sus credenciales medioambientales. Los objetivos ambiciosos pero inalcanzables también pueden servir a las agendas de los ejecutivos corporativos más que a los intereses de la empresa. Sea cual sea el motivo, según nuestras investigaciones, hay dos cosas que los directivos deben tener en cuenta. En primer lugar, aunque la mayoría de los directivos se preocupan por evitar escándalos o evitar daños, tienen que prestar la misma atención a la forma en que comunican sus objetivos y esfuerzos de responsabilidad social que a su capacidad para implementarlos. La clave es la coherencia. Es mejor prometer tres y cumplir tres que prometer ocho y cumplir seis. En segundo lugar, a pesar de que las empresas con productos innovadores o de alta calidad podrían amortiguar temporalmente cualquier efecto negativo del lavado ecológico, contar con que esto suceda para las empresas que tratan de compensar los productos de baja calidad mediante compromisos medioambientales es una estrategia muy arriesgada: si no cumplen esos objetivos y se percibe que están blanqueando de forma ecológica, no tienen una red de seguridad (es decir, no tienen una reputación de capacidad) a la que recurrir. De hecho, el riesgo es bastante alto teniendo en cuenta que el lavado ecológico no solo tiene un impacto negativo en la satisfacción de los clientes sino que, por extensión, también perjudica a la marca, la reputación y la fidelidad a la marca, así como a las intenciones de compra y las compras habituales de los clientes. El lavado de verde también plantea unriesgo reglamentario y legal en algunos países mientrassupervisión reglamentaria a nivel mundial va en aumento. ## Construir la confianza ecológica. Los clientes, a pesar del bombardeo de mensajes ecológicos que reciben, no suelen saber ni entender exactamente por qué las empresas no cumplen sus objetivos medioambientales. Quizás esa sea también la razón por la que, por defecto, analizan los compromisos medioambientales de las empresas con escepticismo y tienen dificultadesconfiar en las empresas actuar en aras de los mejores intereses de la sociedad. Sin embargo, con una mayor transparencia y responsabilidad, es probable que los clientes reaccionen de manera diferente según entiendan las razones por las que las empresas no cumplen sus objetivos. Es muy posible que estén dispuestos a perdonar a las empresas que lo intentaron y no lograron cumplir sus objetivos legítimamente, pero los clientes también podrían ser menos indulgentes con las empresas que intentaron hacer trampa exagerando sus credenciales. La conclusión es sencilla: los mensajes de una empresa y la implementación de los objetivos sociales deben ser siempre del mismo tono de verde.