Cómo el contexto local configura los negocios digitales en el extranjero

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Cómo el contexto local configura los negocios digitales en el extranjero

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Una de las oportunidades empresariales globales más atractivas en estos días es tomar un modelo de negocio digital que funciona en Estados Unidos y trasplantarlo a otro lugar, particularmente en un país en desarrollo.

Varios estudiantes de mi clase Leading Global Ventures en Harvard Business School lo han hecho precisamente en los últimos años, y muchos más les gustaría seguir el ejemplo. El atractivo es fácil de entender: no es necesario inventar un nuevo modelo de negocio, y la naturaleza digital de estas empresas parece prometer una transición sin problemas a un nuevo entorno. No parece haber ninguna cadena de suministro o maquinaria pesada de que preocuparse.

Pero por extraño que parezca, a menudo son los componentes no digitales de un negocio digital los más importantes para crear valor en un nuevo entorno. Es un problema oculto (u oportunidad, como veremos) que muchos emprendedores no descubren hasta que están profundamente interesados en tratar de portar un modelo de negocio a un nuevo lugar.

¿Qué quiero decir con componentes no digitales? Consideremos primero el ejemplo de Reserva Parpadeo, que Rebeca Minguela comenzó en 2011 después de graduarse de HBS. Minguela había observado el rápido éxito de la Hotel Esta noche, un servicio de reserva online de última hora fundado en 2010. Identificó su país natal, España, como un gran mercado al que transportar el modelo.

En primer lugar, tuvo que persuadir a muchos hoteles en España para que se inscriban en el servicio, a menudo realizando llamadas de ventas individuales. En segundo lugar, necesitaba convencer a los residentes locales para que se inscriban, generalmente a través de campañas publicitarias personalizadas y llamamientos directos. Además, Blink Booking tuvo que poner la aplicación disponible en varios idiomas para dibujar en un mercado europeo. De hecho, en un momento dado, la mayoría de los empleados de Blink eran traductores.

¿No suena esta lista un poco extraña? Empezamos hablando de replicar un concepto de negocio digital a través de las fronteras, pero la mayoría de las tareas que enfrenta Minguela eran de naturaleza muy local. La experiencia de Blink Booking no es una aberración. En su lugar, destaca la importante ironía acerca de la replicación del modelo de negocio: Los modelos que generan el mayor valor a través de la replicación global suelen ser los más localizados. Considere la otra cara de esto: Google, una empresa extremadamente rentable que casi nunca se replica. A falta de barreras regulatorias, Google puede extender fácilmente su tecnología de búsqueda a nuevas regiones y países que aspirantes a rivales luchan por encontrar una ubicación sin explotar.

Como una observación más amplia de este punto, considere Rocket Internet. El modelo de negocio principal de Rocket Internet es replicar ideas de negocio exitosas a nivel mundial, haciendo coincidir las ideas de comercio electrónico más grandes y más grandes con los mercados sin explotar más grandes. En menos de una década, el Hermanos Samwer han construido un imperio multimillonario (y se han ganado la ira de muchas de las empresas que clonaron). Una mirada atenta revela que las empresas digitales copiadas por Rocket Internet a lo largo de los años (Groupon, Amazon, eBay, eHarmony) hacen hincapié en las características locales. La ventaja competitiva de Rocket a menudo se centra en lograr la excelencia operativa en entornos difíciles (por ejemplo, en clones de Amazon, llevar libros a clientes en países con infraestructura deficiente).

Por lo tanto, hay algunos puntos clave que los empresarios deben tener en cuenta al replicar negocios digitales en el extranjero:

Las barreras a la entrada pueden funcionar para usted. Una lección clásica de la estrategia es que el valor puede provenir de las barreras de entrada. Puede ser un gran error centrarse en entornos donde no parece haber barreras locales para la entrada. Si bien un entorno sin fricción puede hacer que su propia entrada sea más rápida, también puede permitir a futuros competidores. Superar los desafíos locales puede crear barreras de entrada contra la competencia futura y generar valor para la empresa. Cuando Groupon adquirió Blink Booking en 2013, vio mucho valor en los clientes del hotel y clientes que Blink había establecido a través de minuciosa venta puerta a puerta. De hecho, algunos empresarios terminan vendiendo sus negocios de vuelta a las empresas que copiaron cuando esas empresas inician la expansión internacional (por ejemplo, Rocket Internet vendió su clon europeo de Groupon, CityDeal, a Groupon mismo).

Gran parte del modelo replicado tendrá que cambiar. Las empresas trasplantadas a menudo terminan pareciendo muy diferentes una vez que se establecen. Otro reciente graduado de HBS, Oliver Segovia, comenzó su empresa de comercio electrónico, Ava.ph, en Filipinas replicando el concepto detrás del sitio de ventas flash de lujo Gilt Groupe. Sin embargo, Segovia descubrió rápidamente que se necesitaban cambios importantes para un entorno en el que dos tercios de los clientes accedieran a Internet desde computadoras públicas, un tercio pagado por contrarreembolso, y los principales obstáculos comerciales implicaban infraestructura y logística. De hecho, Segovia descubrió mientras abordaba estos problemas que una oportunidad mucho mayor para AVA era proporcionar una plataforma general de comercio electrónico para la moda femenina que incorporara a muchos diseñadores y marcas locales.

Estudie de cerca el tipo de efectos de red implicados. La mayoría de las empresas digitales implican efectos de red, donde el valor de usuario de formar parte de la plataforma depende de la participación de otros. Algunas empresas digitales se benefician de efectos de red locales (a menudo urbanos o regionales) (eHarmony, Groupon), mientras que otros tienen conexiones fuertemente globales (Airbnb, Elance-Odesk). Otros pueden estar intermedio y evolucionar: gran parte de los efectos de red de Uber son regionales, pero los viajeros de negocios internacionales también valoran la presencia de Uber en las principales ciudades del extranjero. Las empresas digitales con efectos de red local a menudo han sido las más fáciles de replicar de manera que crean valor sostenido; con efectos más amplios, los empresarios necesitan pensar cuidadosamente sobre futuros escenarios de competencia a medida que el negocio original se expande o reaccionan otros.

Hay una larga historia en la replicación de ideas de negocios en nuevas ubicaciones, y varios aspectos de la globalización hacen de hoy un entorno particularmente maduro. Pero los aspirantes a emprendedores deben reconocer que detrás de muchas aplicaciones se encuentran complejas operaciones comerciales no digitales que son cruciales para el proceso de creación de valor.


Escrito por
William Kerr



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