Cómo debe utilizar su marca los NFT

Cómo debe usar su marca las NFT
Cómo debe usar su marca las NFT

De repente, los NFT están en todas partes. Para las marcas, entrar en un nuevo espacio puede resultar abrumador, pero también se corre el riesgo de no interactuar en absoluto. Entonces, ¿cómo deben proceder en este caso? En primer lugar, tenga en cuenta que publicar objetos de colección es un buen punto de partida, pero también es solo un primer paso, como registrar un nombre de dominio en los primeros días de Internet. A continuación, busque formas de vincular su proyecto de NFT a su marca y producto principal. Por último, experimente, pero con autenticidad y con la vista puesta en el futuro. Aquí hay poco que ganar si se trata de imitar lo que hacen los demás si obviamente parece desfasado.

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Fichas no fungibles (NFT) se generalizarán en 2022. Ahora puede presumir sus NFT favoritos como Twitter oReddit foto de perfil, con Facebook e Instagrampronto seguirá. Impulsado en parte por un FOMO que recuerda a la ansiedad de las puntocom de la década de 1990 por las empresas físicas, actores del mercado masivo ymarcas de lujo están lanzando colecciones de NFT a un ritmo vertiginoso.

Por supuesto, la gran mayoría de los consumidores principales todavía tienen dificultades para encontrarle sentido al mundo de la NFT de 2021Simios aburridos yCriptopunks. Y la usabilidad deltecnología de cadena de bloques subyacente aún está muy lejos de ser apto para el consumidor.

Pero no cometa el error de pensar que las NFT son una moda pasajera. Si bien el ciclo de bombo publicitario actual podría estar impulsado por millones de criptomonedas y usuarios de la generación Z obsesionados con Discord, las NFT podrían ser la mejor aplicación deWeb 3 y su puerta de entrada al comercio tradicional. El en serio Lo interesante de las NFT es la tecnología con la que funcionan, que revela su promesa más amplia como vehículo mediante el cual las marcas eluden el mundo del marketing centrado en las plataformas de la Web2 y reclaman la propiedad de sus relaciones con los consumidores digitales.

Primeros días: desde objetos de colección hasta ampliaciones de líneas de productos digitales.

En este momento, los NFT parecen estar inextricablemente entrelazados con los coleccionables digitales y, por lo tanto, el primer paso de muchas marcas en las aguas de los NFT ha sido lanzar sus propias colecciones. Estos primeros esfuerzos van desde lanzamientos exclusivos de Campbell’sarte de lata de sopa y ropa digital de Coca-Cola paraarte generativo de las hamburguesas de White Castle.

Pero el primer paso no es una estrategia. Las marcas de éxito no lo llamaban un día después de comprar un nombre de dominio y publicar un sitio web en la era de las puntocom y, del mismo modo, las marcas inteligentes actuales tienen que preguntarse qué vendrá después.

La respuesta se presentará más fácilmente para algunas marcas que para otras, tal como ocurrió cuando las empresas «físicas» de la década de 1990 buscaron formas significativas de utilizar Internet. En aquel entonces, los minoristas con un negocio de catálogos como Office Depot podían empezar a utilizar Internet como canal más rápido que otras empresas, porque ya disponían de la infraestructura para recibir pedidos y hacer entregas. El viaje por el comercio electrónico de librerías como Barnes & Noble fue más sencillo que el de las tiendas de ropa, muebles o abarrotes, ya que vendían libros, fáciles de describir, con un formato práctico, no perecederos y sin problemas de «aptitud» para el usuario.

Hay una dinámica similar en juego en el mundo de las NFT en la actualidad. Las empresas del negocio de los medios de comunicación pueden utilizar las NFT de forma natural para crear una nueva clase de activos multimedia.TopShot de la NBA es actualmente el ejemplo tradicional más convincente de este tipo de expansión de la línea de productos. (Los gigantes de los medios CNN y la Prensa Asociada apuestan, quizás con optimismo, a que los consumidores estarán igual de entusiasmados con la compraclips de noticias yfotos icónicas ya que se trata de ser propietario de unUna volcada de LeBron James.). Del mismo modo, las empresas de ropa pueden pensar en versiones digitales de su ropa y accesorios físicos. Ralph Lauren ya ha estado venta de ropa digital de marca en mundos virtuales comoZepeto. Dolce & Gabana subastó recientemente millones de dólares en productos basados en NFT alta costura digital.

Cada uno de estos proyectos lleva una línea de productos actual al metaverso, lo que amplía la forma en que los consumidores interactúan con las marcas y las experimentan. La transición ya es especialmente fluida para las empresas de zapatillasimpregnado de la jerga de los NFT degotas yvolteando . Nike ha llegado a adquirir RTFKT, una startup especializada en zapatillas digitales basadas en NFT, mientras que Adidas ha creado una línea de ropa virtual para los personajes de Líder de NFT, Bored Ape Yacht Club.

La verdadera promesa: las NFT como base de una conexión multifacética con los consumidores digitales.

Sin embargo, extender las líneas de productos al mundo digital es solo uno de los posibles usos de las NFT. A pesar de la fascinación de Mark Zuckerberg por el metaverso, las empresas que limitan el pensamiento de NFT exclusivamente a los objetos de colección o que crean activos digitales para avatares virtuales se están perdiendo un cambio más importante. De cara al futuro, las NFT podrían ser el punto de contacto digital central entre las marcas y sus consumidores, y uno que controle la propia marca.

Si bien los NFT se utilizan principalmente como únicos digital activos (una imagen específica de Bored Ape o un videoclip de la NBA), eltecnología subyacente podría identificar una experiencia única (el hecho de que haya asistido a un evento, por ejemplo) o una mundo físico objeto. Se trata de cómo utilizan las empresas el identificador digital que constituye la base de la afirmación de unicidad y autenticidad de cada NFT. Por ejemplo, el 2019 de NikePatente de CryptoKick conecta un par de zapatos físicos a un gemelo virtual basado en NFT, lo que prepara un futuro en el que los propietarios de varios NFT de zapatillas podrían incluso«criarlos» en patadas personalizadas. Hoy en día, tecnologías emergentes como las de Protocolo de veracidad facilitar la creación de identificadores digitales codificables en un NFT que se deriven de las propiedades materiales o estructurales reales de los elementos físicos en cuestión.

Estos identificadores digitales codificados en NFT pueden hacer una crónica de toda una serie de experiencias de compra y consumo del mundo real, incorporándolas a nuestra vida digital de manera auténtica y portátil en todas las comunidades, y creando nuevas y emocionantes posibilidades para las marcas y sus consumidores. Diseñados bien, los NFT podrían basarse en la expansión del consumo conspicuosembrado por las redes sociales, lo que nos permite mostrar nuestras vidas no digitales en nuestros espacios digitales de forma más amplia y auténtica. ¿Hizo cola para comprar el nuevo iPhone el día que se lanzó? ¿Asistir a un concierto de esa popular banda antes de que se hiciera famosa? ¿O simplemente le interesa compartir su amplio armario de marca con sus amigos digitales de una manera natural y discreta? Los espacios virtuales del futuro podrían incluir los NFT de cada una de estas compras o experiencias, con opciones de presentación adaptadas a su nivel de sutileza u ostentación preferido que trasciendan las limitadas alternativas actuales de las entradas en Facebook y las insignias de perfil de Reddit.

Estas fichas de autenticidad basadas en cadenas de bloques también podrían revolucionar los mercados secundarios de artículos físicos. Hasta ahora, los fabricantes originales rara vez han capturado valor cuando sus artículos se revenden y, en estos raros casos de captura de valor (como los vehículos usados certificados), los artículos deben ser lo suficientemente caros como para justificar los gastos de certificación y venta. Un sello de autenticidad digital basado en NFT para un artículo físico crea una confianza más fluida en la reventa entre pares y puede permitir a la marca compartir la captura de valor asociada más fácilmente mediante plataformas comoTesoro yRecurrar que integran este tipo de operaciones secundarias en una experiencia de venta de marca. De hecho, dado que los NFT no son solo registros digitales estáticos de autenticidad, sino que son programables, las marcas podrían incluso implementar unNorma de regalías NFT que codifica una pequeña fracción de la captura de valor asociada a cada reventa.

Las marcas también deberían tener en cuenta que algunas cosas de valor son únicas pero no escasas. Acuñar un NFT en cada transacción de un consumidor puede crear un punto de contacto digital dinámico específico para esa transacción que puede responder a una serie de eventos y señales externos. Las posibilidades de fidelización y participación posventa nuevas y creativas son infinitas.

El camino de las marcas hacia un futuro con NFT.

Es fácil olvidar cuánto tiempo tardaron las empresas establecidas en averiguar cómo navegar por la Web1 y establecer conexiones significativas entre el canal de Internet y sus negocios actuales. Walmart comenzó a vender activamente en línea recién en el año 2000, 6 años después de la fundación de Amazon. Ya en 2001, otros titanes de la venta minorista, como Target, que seguían teniendo problemas con las operaciones de comercio electrónico, optaron por confiaren el escaparate y la logística de Amazon capacidades, sentando las bases del inmenso negocio de plataformas de Amazon.

Y la Web3 se desarrolla más lentamente que la Web1 y la Web2 como infraestructura tecnológica comercial, en parte debido al espíritu de algunos miembros de la comunidad de resistirse activamente a la coordinación centralizada que puede acelerar esa evolución. Por lo tanto, las verdaderas posibilidades de marca de las NFT tardarán unos años en hacerse realidad.

Sin embargo, al igual que en los primeros días de la Web, es fundamental que las marcas se aseguren simultáneamente de no quedarse atrás y, al mismo tiempo, no sucumban a decisiones equivocadas como «marcar la casilla de NFT».

Comience con los coleccionables digitales inteligentes.

Es seguro que la mentalidad inmediata de NFT seguirá centrada en los coleccionables digitales. Durante esta fase, es importante diseñar las compensaciones correctas entre disponibilidad y exclusividad a la hora de crear una colección de NFT. Por ejemplo, la rareza de los NFT de Campbell y Coca-Cola puede hacer que mantener el interés de los consumidores sea un desafío. Por otro lado, hacer que su colección de NFT sea demasiado abundante puede provocar una percepción de valor insuficiente. El deseo por los objetos de colección esmimético — el valor se debe a que suficientes personas quieren lo que otros quieren. Lograr el equilibrio adecuado es fundamental.

La exclusividad es solo una de las palancas que moldean el interés de los consumidores. Las marcas también pueden aprovechar la programabilidad de las NFT para hacerlas más colaborativas y atractivas. Gap ha gamificado su colección de NFT al permitir combinar varios NFT comunes en menos NFT limitados. La integración de las funciones de la comunidad en una colección de NFT puede mejorar aún más la participación. El valor social es, en parte, la razón por la que el Bored Ape Yacht Club mantiene niveles de interés (y valoraciones) más altos que su predecesor en CryptoPunks.

Vincula tu colección de NFT a tu marca y producto principal.

La mayoría de las marcas no aspiran, a largo plazo, a seguir en el negocio de la creación y venta de arte digital. Conectar su colección de NFT con la identidad de su marca es esencial, como lo ha hecho Nivea con sutoque no fungible colección. La percepción de la marca también se puede mejorar con una nueva dimensión filantrópica. Budweiser patrocina a 22 músicos emergentes a través de suNFT con regalías utiliza de forma creativa las capacidades de la tecnología NFT para el micropatrocinio, lo que permite a la marca superar la filantropía más prosaica de «donar las ganancias de mi caída en NFT», que muchas otras ya han probado.

Si bien lamenta la consumerización glacial de la tecnología Web3 subyacente, puede empezar a reforzar las conexiones de la NFT con sus productos o servicios de pequeñas maneras. Invierta la idea de un NFT como una muestra digital de propiedad de un producto físico regalando un producto físico vinculado a un NFT digital coleccionable. Cuando Coach lanzó una colección de NFT con obras de arte deanimales de sus promociones navideñas, también prometía un bolsa Coach personalizada a cada soporte de NFT. Conecte la emisión de NFT con la participación en experiencias asociadas a la marca (eventos que patrocine, por ejemplo). NFT de menta que documentan la asistencia a experiencias exclusivas de la marca, como eventos de lanzamiento de productos o desfiles de moda. Mejore un programa de fidelización existente con una colección de NFT, como lo ha hecho Clinique.  

Experimente, pero con autenticidad y con la vista puesta en el futuro.

Entrar en las turbias aguas de la Web 3 parecerá abrumador al principio. Con el tiempo, las marcas deben averiguar qué es lo que les funciona mediante prueba, error y observando lo que triunfa y lo que fracasa para los demás. Recuerde que, al igual que con la Web1 y la Web2, la adopción y la experimentación sinceras generarán mayores recompensas. Fingir ser miembro de la comunidad mediante la cooptación de NFTjerga en las redes sociales pueden resultar contraproducentes al hacer que aparezca unadesfasado (así que tenga cuidado con esos WagMi), y los esfuerzos simbólicos de colecciones de arte de NFT probablemente lo lleven tan lejos como lo hicieron sus sitios web de vanidad de la era de las puntocom.

La buena noticia es que el verdadero impacto de las NFT se desarrollará gradualmente en los próximos años y hay tiempo de sobra para averiguar el espacio. Su público final es la totalidad de sus clientes actuales y futuros, no la comunidad criptográfica actual. Así que no mida el éxito con los precios de sus NFT en OpenSea. Más bien, oriente sus métricas hacia las que iluminen mejor un futuro en el que las NFT anclen todos los productos y experiencias del mundo real y, al mismo tiempo, los extiendan al mundo digital que elija.

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