Justo antes de la pandemia, los autores entrevistaron a 82 directivos de cuatro regiones del mundo para saber cómo deciden confiar en los nuevos socios comerciales. Durante el punto álgido de la pandemia, en noviembre y diciembre de 2020, volvieron a entrevistar a 21 de esos directivos y les preguntaron cómo estaba afectando la pandemia a su capacidad de desarrollar nuevas relaciones comerciales. Descubrieron que sus diferencias culturales seguían activas. Sin embargo, su experiencia común de tener que reunirse virtualmente generó un consenso: es casi imposible construir el tipo de relaciones de confianza que sustentaron sus negocios durante la pandemia cuando solo podían reunirse virtualmente. Los autores analizan los desafíos específicos a los que se enfrentan los gerentes a la hora de entablar relaciones comerciales de forma virtual y, a continuación, ofrecen cuatro consejos de expertos sobre cómo superarlos.

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Aunque muchos directivos se han adaptado a las reuniones virtuales para reemplazar las presenciales como consecuencia de la pandemia de la COVID-19, desarrollar nuevas relaciones comerciales en línea presenta una serie de desafíos particulares. Como las relaciones exitosas se basan en la confianza, es fundamental hacer un esfuerzo por solucionar las deficiencias de las interacciones virtuales. Como se describe en nuestro libro,Buscando confianza en la economía global, justo antes de la pandemia, entrevistamos a 82 directivos de cuatro regiones del mundo para saber cómo deciden confiar en los nuevos socios comerciales. Sus respuestas variaba según la región y la cultura. Por ejemplo, descubrimos que los directivos de Latinoamérica y Oriente Medio y Asia del Sur querían dedicar tiempo a conocer en persona a posibles nuevos socios comerciales para generar confianza. En Latinoamérica, los directivos utilizaban ese tiempo para evaluar los valores compartidos de los posibles socios comerciales, mientras que en Oriente Medio y el sur de Asia, los directivos se centraban en evaluar el respeto por los diferentes valores. Luego, en noviembre y diciembre de 2020,volvimos a entrevistar a 21 de esos directivos y les preguntó cómo estaba afectando la pandemia a su capacidad de desarrollar nuevas relaciones comerciales. Descubrimos que sus diferencias culturales seguían activas. Por ejemplo, la confianza no cambió durante la pandemia. Seguía siendo bajo en América Latina y Oriente Medio y Asia del Sur en comparación con Asia Oriental y Occidente. Sin embargo, la experiencia común de los directivos al tener que reunirse virtualmente generó un consenso: es casi imposible construir el tipo de relaciones de confianza que sustentaron sus empresas durante la pandemia cuando solo podían reunirse virtualmente. Le explicaron que las reuniones virtuales son transaccionales, pero decidir confiar en los nuevos socios comerciales requiere una construcción de relaciones más profunda. Aquí analizamos los desafíos específicos a los que se enfrentan los gerentes a la hora de entablar relaciones comerciales de forma virtual. A continuación, ofrecemos cuatro consejos de expertos sobre cómo superar esos desafíos. ## El desafío Nuestras entrevistas previas a la pandemia identificaron cuatro criterios que los directivos utilizaban para tomar decisiones de confianza: apertura, competencia, respeto y buena relación (es decir, valores similares). Nuestras entrevistas durante la pandemia pusieron de relieve lo difícil que es buscar información para juzgar a las posibles parejas según estos criterios cuando la interacción social se limita a una interacción en línea guionada y limitada en el tiempo. Por ejemplo, un directivo de Japón explicó: * «Nos resulta bastante difícil evaluar el grado de competencia antes [de reunirnos con ellos]». Otro gerente de Hong Kong añadió: «Creo que es muy difícil convencer a la gente de que firme un acuerdo multimillonario, digamos en Camboya, y de que no haya visto realmente el terreno ni el proyecto». Los participantes también lamentaron que la interacción en línea limitara su capacidad de ver y escuchar cómo los posibles socios comerciales interactuaban entre sí. Un gerente de Tailandia explicó que era difícil entender el proceso de toma de decisiones en la empresa de un posible socio cuando se reunía virtualmente. Al final, su empresa retrasó la toma de decisiones finales hasta que se produjo una ruptura de la pandemia y pudieron reunirse en persona. Ella nos dijo: «Una vez que hicimos el ‘mirar y ver’, nos enteramos de que todas sus decisiones las tomaba un solo hombre. Bueno, al final resultó que no trabajábamos juntos». ## Consejos de expertos creadores de confianza Dos años después de la pandemia, todo el mundo ha aprendido mucho sobre lo que puede y no puede hacer en Internet. Los directivos que entrevistamos acumularon una gran experiencia y sabiduría en lo que respecta a la creación de confianza con los nuevos socios comerciales. Estas son cuatro lecciones extraídas de sus experiencias. ### 1. No se salte los asuntos personales. Aunque dedicar tiempo en entornos virtuales a conocer a otras personas no es lo ideal, sigue siendo importante para generar confianza en el contexto de la creación de nuevas relaciones. He aquí por qué es importante tener la intención de dedicar tiempo a conversaciones más personales: > Porque en el espacio virtual tiene menos oportunidades de conocer a la otra persona. El tiempo es muy limitado. No empieza a hablar de su familia o de cómo creció. Me doy cuenta de que es mucho más difícil hablar de cosas personales en un entorno virtual que ir a comer con alguien donde las barreras suben o bajan después de unos 30 minutos o una hora de estar juntos. — gerente de Bolivia > > Son las cosas que no se aprenden porque todo está en la agenda. Si asiste a una reunión en línea, no dedica suficiente tiempo a la discusión fuera de línea, lo que le da pistas. — gerente de Alemania > > Todos estábamos escuchando y viendo el vídeo y todo eso, pero todavía se prefiere el cara a cara. [En las reuniones presenciales] tiene todas las demás conversaciones secundarias que tendrán lugar después de las reuniones y demás. [Esas conversaciones secundarias] se llevan a cabo actualmente a través de WhatsApp o iMessage y en llamadas telefónicas. Pero es solo ponerse al día [rápido] en el taxi o algo así. Son esos momentos en persona en los que se genera confianza con la pareja. — gerente de Singapur ### 2. Utilice sus redes. Las personas en las que confíe en sus redes actuales pueden presentarle o ayudarlo a evaluar posibles socios. Pueden actuar como intermediarios para usted. Deje en claro qué intereses comunes puede tener con la posible pareja y qué preguntas tiene al respecto. Esto es lo que dijeron algunos participantes sobre las redes: > No hay ninguna fórmula para esto. Solo tiene que buscar a las personas de su red que puedan ayudarlo más y que estén dispuestas a ayudarlo. Y he identificado a tres o cuatro de esas personas. Me acercaré a ellos y les diré: «Tengo que reunirme con una persona determinada. ¿Puede ayudarme a hacer la presentación?» — gerente de los EE. UU. > > Un cliente alemán actual nos presentó su filial austriaca. Y tuvimos una buena temporada con los austriacos. Pero entonces, hubo un realineamiento corporativo y pensé que podríamos perder todos los negocios de la empresa. En cambio, la nueva dirección, con la que no habíamos trabajado antes, se puso en contacto con nosotros para decirme que querían seguir con nosotros el año que viene. — gerente de Italia > > La importancia de las referencias [se disparó], porque no es fácil establecer conexiones con alguien que no conoce. La gente pide cada vez más referencias. Porque ahora mismo no podemos hacer contactos anónimos con personas. Tiene correos electrónicos y todo, pero eso no basta. — gerente de Turquía Un gerente japonés explicó que había identificado posibles nuevos negocios en Taiwán, pero con la pandemia, no pudo visitar el sitio. En cambio, recurrió a otra empresa japonesa en la que confiaba y que sabía que tenía gente en Taiwán que podía visitar el sitio y conocer a la gente. Nos dijo: «Bien, por lo general preguntamos a una empresa externa de confianza». ### 3. Considere la posibilidad de hacer una prueba con una nueva pareja. Si alguien se pone en contacto con usted en relación con nuevos negocios, empiece con una inversión menor de la que habría hecho si hubiera podido reunirse con esa persona. Del mismo modo, si está buscando nuevos negocios, comprenda que la preferencia de un posible socio por ofertas más pequeñas inicialmente puede llevar a ofertas más grandes eventualmente. Un gerente de Arabia Saudí nos dijo: > Hubo una transacción que cerramos la semana pasada. Era la primera vez que tratábamos con este socio, pero nos gustó mucho la oportunidad y nos gustaron los mercados, y nuestra diligencia debida fue positiva en todos los ámbitos. Estábamos dispuestos a destinar más fondos a esta oportunidad de inversión en concreto. Sin embargo, debido a nuestra incapacidad de reunirnos cara a cara con el equipo y ver la empresa con nuestros propios ojos, decidimos organizar nuestra inversión. Dijimos que nos gustaría invertir una cantidad determinada ahora y tener la opción de invertir cantidades adicionales en el futuro, una vez que se celebre una reunión cara a cara. ### 4. Comparta su experiencia con socios de confianza. Tal vez pueda ayudarlos a optimizar sus procesos (generando ahorros) o a ofrecer un mejor servicio a sus clientes, desarrollando nuevos negocios para ellos y para usted. Un gerente de Nicaragua explicó: > Estamos creando algunas herramientas en línea para ayudarlos a vender sus productos. Ayuda a vender nuestros productos, pero también les ayuda a vender todos los productos que venden. Eso nos ayudó a expandir nuestro negocio con ellos, porque se dan cuenta de que queremos ayudarlos. Que es más que un simple negocio; es más como tratar de ayudarse unos a otros a sobrevivir en este nuevo entorno. Otro gerente de Finlandia nos dijo que los equipos de su empresa tenían la capacidad de transmitir información digital sobre el rendimiento. Los clientes que no habían optado por este servicio en sus contratos originales se preguntaban cómo activarlo y aprovecharlo al máximo durante la pandemia. El resultado fueron nuevos negocios para su empresa y nuevas formas de comercializar los servicios que su empresa podía ofrecer. ## El futuro de la búsqueda de la confianza Los participantes estuvieron de acuerdo en que aprender a trabajar en línea durante la pandemia implicaría un cambio duradero, pero de ninguna manera se abandonaría por completo la reunión en persona al decidir confiar en una posible nueva pareja. Como dijo un entrenador de Italia: > Tal vez [hagamos más] en Internet después de la COVID-19, pero no creo que sea solo una cuestión de Internet, porque somos humanos. Todo el mundo quiere volver a lo que hacíamos antes, pero aun así hay algunas reuniones que ambas partes entienden que podemos celebrar en línea. Y como nos dijo un gerente de EE. UU.: > Creo que va a retroceder un poco hacia lo que era con las reuniones presenciales, pero no creo que vuelva a llegar allí nunca más. La pandemia se va a prolongar demasiado. Y va a desarrollar nuevos hábitos, nuevas estrategias y nuevas herramientas de comunicación a las que se acostumbrará y con las que se sentirá lo suficientemente cómodo. Y en muchos casos, descubrirá que es lo suficientemente bueno. No es tan importante para mí estar en persona en algunos de esos casos en los que lo habría hecho en el pasado. No es tan bueno como estar en persona, pero me da la oportunidad de utilizar mejor mi tiempo y no tener que hacer todos los viajes que he hecho en el pasado. . . . A medida que la pandemia ha seguido interfiriendo con el desarrollo empresarial presencial, los directivos se han resignado más a la interacción en línea e incluso ven algunos beneficios en ello. Sin embargo, lo que nos ha enseñado hacer frente a la COVID-19 es que, cuando se trata de construir relaciones para nuevas relaciones comerciales, es importante utilizarlas de forma intencionada. Resista el impulso de dejar de tomarse el tiempo para mantener una conversación personal cuando esté en Internet, utilice sus redes para establecer contactos e investigar a posibles socios, considere la posibilidad de hacer una prueba limitada antes de correr un gran riesgo o decir no por completo a un trato y encuentre formas creativas de ayudar a los socios de confianza a agilizar y hacer crecer sus negocios. * Nota del editor: Las citas de los participantes se han editado ligeramente para mayor claridad.