Muchas empresas se ocupan muy mal de las relaciones con los inversores, presentan sus empresas y sus planes a todo el público que pueden y esperan que algunos accionistas compren. Este enfoque desperdicia tiempo y recursos valiosos creando relaciones con los accionistas equivocados que no aportan las competencias, las conexiones y el compromiso correctos a la empresa. Los directivos encargados de las relaciones con los inversores suelen creer que su función es «vender» el negocio (o la estrategia que sigue la empresa) con el único objetivo de retener y atraer al mayor número de accionistas posible. En lugar de vender una estrategia de relaciones con los inversores, los directivos tienen que pensar estratégicamente en las relaciones con los inversores y en los accionistas adecuados que necesitan para su negocio. Al analizar la estrategia de una empresa con el panorama accionarial, los directivos pueden identificar y atraer a los accionistas estratégicos, lo que puede ayudar a que su empresa prospere. Hemos descubierto que es mejor hacerlo con un enfoque de cinco pasos para la gestión estratégica de los accionistas.

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Hoy en día, muchos directivos abordan las relaciones con los inversores como un ejercicio de marketing: presentan el negocio y la estrategia de la empresa a un público lo más amplio posible en previsión de que algunos accionistas compren las acciones de la empresa. Esperan que esto impulse aún más la cotización de las acciones y mantenga satisfechos a los directores y demás accionistas de la empresa. En otras palabras, las relaciones con los inversores suelen utilizar una redada, mediante la cual los directivos lanzan redes a un océano de accionistas con la esperanza de que atrapen a algunos de ellos.

En cambio, las empresas deberían aplicar un enfoque específico a las relaciones con los inversores con el objetivo de encontrar accionistas estratégicos. Los accionistas estratégicos son aquellos que pueden aportar la mayor ventaja competitiva a una empresa, no solo su capital y su satisfacción. Para ejecutar y apoyar las estrategias ganadoras, las empresas hoy en día necesitan accionistas estratégicos más que nunca.

Nuestra investigación demuestra que tener los accionistas adecuados en una empresa puede ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos y a amplificar la creación de valor para superar a sus competidores. En esencia, los accionistas adecuados pueden crear por sí mismos una ventaja competitiva para las empresas de sus carteras. Dado el enfoque actual que utilizan muchas empresas para las relaciones con los inversores, puede parecer difícil de entender, pero es cierto, y explicamos por qué y cómo lo hacen las empresas ganadoras.

¿Qué son los accionistas estratégicos?

Las estrategias competitivas bien elaboradas permiten a las empresas superar a sus rivales en los mercados de productos. Estas estrategias suelen requerir tres cosas.

En primer lugar, las empresas deben desarrollar competencias valiosas y difíciles de imitar, como una reputación positiva, experiencia tecnológica y excelencia logística, que proporcionan fuentes de ventaja competitiva. En segundo lugar, las estrategias competitivas exitosas requieren que las empresas gestionen las dependencias con las principales partes interesadas, incluidos los reguladores, los activistas y los medios de comunicación. En tercer lugar, las empresas deben establecer conexiones comerciales con socios estratégicos que puedan respaldar la estrategia, como un socio de alianza en un mercado extranjero. Si se hacen bien, estos tres factores facilitarán la estrategia competitiva de la empresa y su dominio sobre la competencia.

Hemos descubierto que algunos accionistas pueden proporcionar las tres aportaciones necesarias para crear y ejecutar una estrategia competitiva exitosa. Es decir, proporcionan los medios para desarrollar competencias valiosas, gestionar las dependencias clave y facilitar las conexiones empresariales que las empresas necesitan en los mercados competitivos.

Creadores de competencias

Algunos accionistas pueden ayudar a las empresas a desarrollar competencias. Los inversores de capital privado son conocidos por crear carteras concentradas en empresas de sectores en los que tienen una amplia experiencia. Para ganarse a otros accionistas, los inversores activistas tienen que llevar a cabo una investigación exhaustiva para entender a fondo un sector, que los directivos puedan aprovechar. De nuestras numerosas conversaciones con los directores, es evidente que los activistas nombran a algunos de los directores más expertos y capaces del mercado. Incluso los grandes inversores se estructuran en grupos que desarrollan información valiosa en un dominio, que se puede compartir o transferir entre las empresas.

Al aprovechar la información de los inversores, las empresas pueden obtener información de antemano sobre las tendencias emergentes del sector, las nuevas oportunidades tecnológicas, las posibles perturbaciones geopolíticas y las opiniones de los clientes. Las empresas también pueden acceder al valioso capital humano de los inversores. Algunos inversores tienen una amplia experiencia en contratación y redes de contactos que las empresas con experiencia en sus carteras pueden utilizar para encontrar nuevos talentos.

Administradores de dependencias

Los accionistas también pueden gestionar las dependencias de las empresas. Las empresas dependen de una serie de partes interesadas para mantener y desarrollar sus negocios, incluidos los reguladores, los activistas, las agencias de calificación, los políticos, los medios de comunicación, etc.

Con el big data, nuestra investigación muestra que los accionistas pueden ayudar a las empresas a gestionar las dependencias con estas partes interesadas clave. Por ejemplo, hemos descubierto que las empresas reciben una cobertura mejor y más positiva por parte de los medios de comunicación que los de sus inversores. Esto da como resultado que estas empresas reciban una mejor luz, en beneficio tanto de las empresas como de los accionistas. Del mismo modo, hemos descubierto que las empresas reciben calificaciones más favorables de las agencias de calificación que las de sus inversores.

Lo mismo podría decirse de las relaciones con los reguladores, los políticos, las ONG y otros: tener inversores que tengan cierto control sobre estas partes interesadas puede beneficiar a las sociedades en cartera de estos inversores. Corresponde a los directivos expertos atraer y retener a los inversores tan conectados.

Creadores de conexiones

Por último, los accionistas pueden facilitar nuevas conexiones comerciales para las empresas. Hoy en día, muchos accionistas tienen carteras amplias que los conectan con muchas empresas diferentes. Los accionistas que entiendan bien estas empresas pueden desempeñar una función de corretaje que les permita establecer diferentes conexiones entre las empresas de sus carteras.

Un estudio revela que los accionistas facilitan las fusiones y adquisiciones (fusiones y adquisiciones) al ayudar a las sociedades de su cartera a identificar los objetivos de fusiones y adquisiciones en otras áreas de su cartera. Lo mismo ocurre con las asociaciones estratégicas, los acuerdos de licencia y los contratos con el comprador y el proveedor. Aprovechar la red de inversores puede ser especialmente beneficioso para las empresas que desean entrar en nuevos mercados geográficos o de productos, y para las empresas que desean colaborar para levantar barreras que dificulten la competencia de los nuevos participantes.

Algunos fondos de capital riesgo son especialmente buenos para mantenerse al día de las tendencias e identificar empresas emergentes prometedoras con ideas de negocio innovadoras y, a veces, disruptivas. Las principales empresas con las que hemos trabajado han establecido relaciones con socios de capital riesgo para acceder a sus conocimientos sobre innovación y a una cartera más amplia de firmas, lo que podría generar una inversión corporativa directa.

Una piscina limitada

Es importante destacar que no todos los accionistas ofrecen estas tres ventajas, ni siquiera ninguna ventaja. Este es precisamente el problema con los enfoques actuales de «redada» de las relaciones con los inversores: las empresas atraen a los accionistas que no añaden valor estratégico al negocio y la estrategia únicos.

Para añadir un desafío adicional, cuando los directivos entiendan el valor que pueden ofrecer algunos accionistas clave, esos accionistas serán buscados rápidamente. Y una vez que se agoten los recursos de estos accionistas, tras haber invertido en la competencia, algunas empresas se encontrarán muy por detrás y se verán obligadas a abandonar la ventaja de tener accionistas estratégicos.

Aunque el grupo es limitado, los directivos no deben perder la esperanza. Una oportunidad fundamental proviene del hecho de que las empresas que siguen diferentes estrategias tendrán un conjunto diferente de accionistas que pueden considerarse estratégicos, los accionistas que añaden valor a sus negocio único.

Dirigirse a los accionistas estratégicos

Entonces, ¿cómo identifican las empresas a estos accionistas estratégicos y obtienen las ventajas que pueden ofrecer?

El primer paso es cambiar la mentalidad de los programas de relaciones con los inversores. Como hemos señalado, los directivos se beneficiarán al no abordar las relaciones con los inversores como un ejercicio para atraer a los accionistas que puedan vender según la estrategia de la empresa. Además, el objetivo de las relaciones con los inversores no es simplemente «aplacar» a los accionistas, sino aprovechar la experiencia y las conexiones que ofrecen los accionistas. La mayoría de las empresas utilizan su departamento de relaciones con los inversores, si es que lo hay, para atender las llamadas de los accionistas, rastrear las transacciones de los accionistas y mantenerse al día del mercado para identificar cuándo un activista puede llamar a la puerta. La atención se centra principalmente en la defensa, con un énfasis limitado en la ofensiva. Y la infracción que existe está orientada principalmente a atraer lo que popularmente se denomina «capital paciente», dinero de accionistas con horizontes amplios que se quedarán de brazos cruzados y no causarán problemas. Lamentablemente, muchos equipos directivos esperan que sus accionistas no causen revuelo ni den su opinión. Esta mentalidad crea un obstáculo para atraer a los accionistas más beneficiosos (los estratégicos) y aprovechar las ventajas que ofrecen.

El segundo paso es garantizar que todo el personal de relaciones con los inversores conozca en profundidad las necesidades estratégicas de la empresa. Durante las conversaciones con los inversores, los directivos tienen que buscar oportunidades para aprovechar su experiencia, y la mejor forma de hacerlo es cuando los directivos saben qué buscar en función de las necesidades de su empresa: nuevas competencias, determinadas dependencias gestionadas o nuevas conexiones. Esto suele ser más fácil para los directores ejecutivos y altos funcionarios de estrategia, y más difícil para algunos directores y personal de relaciones con los inversores que no participan activamente en el proceso de formulación de la estrategia de la empresa. Estructuralmente, esto se puede superar acercando las relaciones con los inversores al desarrollo corporativo.

En tercer lugar, los gerentes tienen que identificar la lista de accionistas que aportarán las aportaciones necesarias para su negocio. Esto requiere mapear la base de accionistas actual para identificar las brechas y estudiar periódicamente el panorama accionarial para identificar nuevas perspectivas de accionistas. Para ello, hemos descubierto que los macrodatos pueden ayudar a identificar a los accionistas con carteras únicas (por ejemplo, concentradas en gran medida en determinados sectores) o posiciones (por ejemplo, una gran participación en una importante empresa de medios de comunicación) que podrían ser útiles. A partir de aquí, animamos a las empresas a desarrollar perfiles detallados de los accionistas que se consideren de importancia estratégica.

En cuarto lugar, una vez identificados, es necesario contratar a los accionistas con experiencia o conexiones prometedoras. Según lo que busque la dirección, puede ayudar a ir más allá de las reuniones con los gestores de carteras del inversor y buscar filiales más sénior. La participación puede resultar complicada y ayuda cuando los gerentes y directores eligen el foro adecuado, en el que ambas partes se sientan cómodas pero comprometidas. Hemos descubierto que las reuniones cara a cara en la oficina de la empresa o del inversor funcionan mejor, en lugar de teleconferencias con inversores o giras itinerantes. Como otros, los accionistas quieren expresar sus ideas y creen que pueden ayudar. En algunos casos, cuando un accionista tiene un uso estratégico suficiente, el comité de nominaciones del consejo de administración puede ofrecerle un puesto en el consejo de administración.

También ayuda a abordar estos compromisos con cuidado y con una cantidad saludable de críticas. Actualmente, la mayoría de los directivos se acercan a los accionistas como lo hacen muchos candidatos a un puesto de trabajo cuando buscan empleo: ponen toda su preocupación en venderse y se olvidan de hacer preguntas al empleador para garantizar que hay una solución bidireccional. Los directivos necesitan aprender sobre los accionistas para evaluar su riqueza y profundidad de experiencia y el valor que pueden aportar a la empresa. Una vez que el valor se considere positivo, entonces es hora de pasar a la modalidad de venta e intentar que el accionista compre una participación en la empresa, convirtiéndolo de un activo pasivo en una fuente de ventaja competitiva.

Evite las trampas

A pesar de la importancia de los accionistas estratégicos para una empresa, hay dos escollos notables que los directivos deben tener en cuenta al gestionar las relaciones con estos accionistas.

En primer lugar, los directivos no deben confiar únicamente en la experiencia y las conexiones que ofrecen los accionistas estratégicos antes de tomar decisiones estratégicas. En un estudio descubrimos que si los directivos optan por diversificarse en un nuevo sector sin hacer su propia diligencia debida porque sus accionistas estratégicos han invertido mucho en el sector, su decisión de diversificar puede comprometer la ventaja competitiva de las empresas y destruir el valor para los accionistas. La lección: imitar ciegamente a los accionistas estratégicos no generará una ventaja competitiva sostenible.

En segundo lugar, los directivos deben saber que los incentivos estratégicos para los accionistas a veces pueden no coincidir con los intereses de las sociedades de su cartera. Esto se debe a que los accionistas con participaciones amplias priorizan la rentabilidad general de su cartera, no el valor de una sola empresa. Algunos estudios advierten, por ejemplo, de que cuando los accionistas son propietarios simultáneos de empresas rivales del sector, pueden transferir la información de propiedad de las firmas en las que tienen menos propiedad a las firmas en las que tienen una mayor propiedad. Para evitar este riesgo, los directivos tienen que analizar exhaustivamente las participaciones estratégicas de los accionistas y los intereses más amplios, prestando especial atención a los casos en que estos accionistas son propietarios conjuntos de rivales del sector.

Aunque la mayoría de los programas de relaciones con los inversores están diseñados para atraer al conjunto más amplio y numeroso de accionistas, las empresas solo desbloquearán todo el potencial de su base de accionistas cuando apliquen un enfoque más estratégico a las relaciones con los inversores.