Columna: Para ganar, crear lo que escasea

A los vendedores les gusta trabajar por el lado de la demanda: coger lo que hay demanda, abaratarlo, publicar muchos anuncios, obtener beneficios. Si puede aumentar la demanda de lo que ya fabrica, muchos problemas se solucionarán solos. Es la promesa de la típica organización de marketing: denos dinero y aumentaremos la demanda.

Sin embargo, hay una alternativa que se pasa por alto. Si puede ofrecer un bien o servicio escaso y codiciado que otros no pueden, usted gana. ¿Qué es lo que escasea y lo que hay demanda? Cosas que son difíciles: difíciles de concebir, transmitir, hacer. A veces es difícil incluso, al principio, vender, tal vez una idea impopular o un producto que se adelanta a su tiempo. De hecho, casi lo único que no está disponible de forma ilimitada en un mundo cada vez más eficiente y conectado es el producto de un arduo trabajo.

Dirigir una fábrica compleja ya no es particularmente difícil. Hay personas en todo el mundo que pueden hacerlo más barato que usted. Abrir otra gran tienda dejó de ser difícil hace tiempo. ¿Hacer un producto y enviarlo por la puerta? No es tan difícil. ¿Recaudar dinero? No es difícil.

La mercantilización no se aplica solo a la fabricación y venta de productos baratos. Casi todo lo que enseñan en la escuela de negocios es fácil de hacer. Es fácil usar el modelo de precios de las opciones. También es fácil analizar una hoja de cálculo. Prestar servicios de auditoría no es difícil. Dirigir un sitio web con mucho tráfico tampoco. Amazon lo hará por usted por unos centavos por dólar. Incluso los complicados efectos gráficos por ordenador no son particularmente difíciles. Puede hacer una película de hombres lobo malos más barata y fácilmente que nunca.

La falta de dificultad conlleva más opciones, más variaciones y, sí, precios más bajos (también márgenes más bajos). Así que los consumidores de todo tipo están hartos. Esto ejerce una enorme presión sobre las organizaciones, porque la carrera hacia el fondo exige que hagan todo este trabajo fácil y rápido o lo hagan más barato que ayer. Y no hay mucho espacio para hacer ninguna de las dos.

¿El único refugio de la carrera hacia el fondo? Un trabajo difícil. Su única alternativa es crear algo escaso, algo valioso, algo por lo que la gente pague más.

Si puede ofrecer un bien o servicio escaso y codiciado que otros no pueden, usted gana.

¿Qué es lo difícil? Crear belleza es difícil, ya sea por la belleza tangible de una innovación brillante o por la esencia intangible de un liderazgo excepcional. La belleza existe en un enfoque elegante y novedoso de un problema. Tal vez esté capturado en un dispositivo sencillo que funcione de forma intuitiva, fiable y eficiente o en una solución eficaz, una solución «hermosa», para una disfunción organizacional. Y existe en el acto de conectar con la gente y liderarla.

Liderar el cambio es difícil. Es difícil encontrar, contratar y retener a personas que estén ansiosas y sean capaces de cambiar el status quo. Es difícil seguir con un proyecto que parece que no le gusta a todo el mundo. Es difícil motivar a un equipo de personas a las que les han mentido o a las que se les ha deprimido el ánimo.

La gente que puede hacer trabajos difíciles siempre tendrá demanda. Sin embargo, por defecto hacemos el trabajo fácil, el trabajo ajetreado, el trabajo que requiere actividad, no un esfuerzo real o agallas. Eso es cierto para las personas y es cierto para las empresas. Esto se debe a que vemos nuestra función como crear cosas normales para la gente común, hacer bajar los precios y, en el mejor de los casos, mejorar marginalmente el valor. Esa era la manera de hacer crecer una organización.

Ya no. El mundo pertenecerá a quienes creen algo escaso, no algo barato. La carrera hacia la cima acaba de empezar.