Columna: Las mejores prácticas solo lo llevan hasta cierto punto

Las empresas identifican las mejores prácticas, especialmente las de los líderes del mercado, e intentan implementarlas. Esta evaluación comparativa tiene una función que desempeñar en los negocios, pero no soy precisamente un fan del proceso. Puede que permita a las empresas ponerse al día con la competencia, pero no las convertirá en líderes del mercado. Las organizaciones se convierten en ganadoras al detectar grandes oportunidades e inventar las próximas prácticas, como he señalado a los directores ejecutivos desde hace más de dos décadas.

Las empresas se convierten en ganadoras al detectar grandes oportunidades e inventar las próximas prácticas.

Las próximas prácticas tienen que ver con la innovación: imaginar cómo será el futuro, identificar las megaoportunidades que se presentarán y crear capacidades para capitalizarlas. Steve Jobs de Apple y Ratan Tata de Tata Motors hacen precisamente eso.

La mayoría de los ejecutivos creen que es difícil identificar oportunidades innovadoras. Sin embargo, varias son bastante obvias; Peter Drucker dijo una vez que las mejores oportunidades son «visibles, pero no vistas». Ayudo a los ejecutivos a descubrir oportunidades centrándolas en los grandes problemas de los que sus empresas se beneficiarán al abordar. Deben hacer seis preguntas:

• ¿Se reconoce ampliamente el problema?

• ¿Afecta a otros sectores?

• ¿Se necesitan innovaciones radicales para abordar el problema?

• ¿Abordarlo puede cambiar la economía de la industria?

• ¿Abordar este tema nos dará una nueva fuente de ventaja competitiva?

• ¿Abordar este problema sería una gran oportunidad para nosotros?

El desarrollo inclusivo es una megaoportunidad obvia según este criterio (o cualquier otro). Unos 4 000 millones de personas en tres continentes están intentando unirse a la economía organizada. Al centrarse en los consumidores de bajos ingresos de China, la India y otros lugares, las empresas inteligentes han creado productos y servicios económicos, como coches de 2000 dólares, ordenadores portátiles de 100 dólares, procedimientos de cirugía de cataratas de 30 dólares, habitaciones de hotel de 20 dólares y llamadas de teléfonos móviles que cuestan 0,002 dólares por minuto.

A veces, el enorme tamaño del mercado de una innovación crea nuevas capacidades. Por ejemplo, un número sin precedentes de 5000 millones de personas utilizarán teléfonos móviles en 2015, y la conectividad móvil ubicua está transformando sectores como los servicios financieros, la venta minorista, los medios de comunicación, la educación y la atención médica. Ha fomentado el desarrollo de aplicaciones móviles, como las transacciones financieras que se pueden ejecutar mediante mensajes de texto y el diagnóstico remoto en los países en desarrollo.

No es sorprendente que los gigantes multinacionales se estén replanteando su enfoque geográfico. Unilever y Procter & Gamble, por ejemplo, proyectan cada uno que, para 2020, los pobres del mundo en desarrollo representen alrededor del 50% de sus ingresos globales.

Centrarse en los microconsumidores y los microproductores está obligando a las empresas a enfrentarse a la relación entre el crecimiento inclusivo y la sostenibilidad. Si el planeta está en peligro a causa de un sistema industrial que ha dado servicio a unos 1500 millones de personas durante dos siglos, añadir 4 000 millones de consumidores y productores supondrá una presión insostenible sobre él en el futuro. Por lo tanto, el desarrollo sostenible es otra gran oportunidad.

Lamentablemente, muchas empresas no «ven» estas oportunidades «visibles». Ven el desarrollo inclusivo como una responsabilidad social corporativa, no como una vía hacia el crecimiento. No intentan utilizar la conectividad como facilitador de nuevos modelos de negocio o como infraestructura para involucrar a las personas en la innovación colectiva. E insisten en tratar la sostenibilidad como un problema y no como una oportunidad de innovar.

Si busca formas de desarrollar las próximas prácticas, abundan las oportunidades. De hecho, los ejecutivos no están limitados por los recursos sino por su imaginación.