Las segundas ciudades inexploradas de China

La mayoría de las empresas que operan en el mercado chino se han centrado en las principales ciudades de China, donde

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gran parte del progreso económico del país se ha concentrado. Con tasas de crecimiento anual de alrededor del 10%, ciudades como Shanghái, Pekín, Guangzhou y Tianjin albergan poco más del 6% de la población urbana china, pero representan el 13% del PIB. No es de extrañar, entonces, que hayan estado recibiendo la mayor parte de la atención y la inversión. Sin embargo, estas ciudades de primer nivel también están siendo objeto de una intensa competencia por parte de multinacionales extranjeras y sus mercados muestran signos de saturación.

El siguiente horizonte es el segundo nivel, una categoría de ciudades que mis colegas de IBM y yo definimos como con menos de seis millones de personas y un PIB per cápita anual inferior a 34 000 yuanes. En conjunto, las aproximadamente 300 ciudades de este grupo, como Fuzhou y Hefei, representan casi el 53% de la población urbana de China y el 64% de su PIB, pero la mayoría de las multinacionales extranjeras aún no las han aprovechado. El segundo nivel también alberga un segmento del mercado masivo de consumidores en rápido crecimiento, con ingresos familiares anuales de entre 3000 y 6000 dólares. Como grupo, estas ciudades crecen a un ritmo asombroso del 15% anual. Es más, casi el 60% de ellos están convenientemente ubicados en las provincias de la costa este.

La oportunidad es más fácil de imaginar que de hacer realidad. Para triunfar en el segundo nivel, las empresas tienen que fijar precios a sus productos más bajos que en otros mercados mundiales. Esto significa, como mínimo, analizar detenidamente sus estructuras de costes y buscar proveedores locales de piezas y fabricación que le suministren los componentes. Las empresas inteligentes van un paso más allá. Motorola y Peugeot, por ejemplo, están intentando crear una ventaja estratégica mediante la localización de su I+D. Este enfoque les permite inventar alternativas de bajo coste y bajo precio a los productos que venden en otros lugares, adaptadas a las necesidades específicas del mercado chino. También les permite colaborar con los proveedores locales desde el principio, de modo que el desarrollo de los productos refleje las habilidades y los costes locales.

El siguiente obstáculo es la distribución. Según algunos estudios, hasta el 42% de las ventas de las empresas extranjeras en China siguen pasando por tres o más niveles de distribuidores y solo el 10% tiene visibilidad en el punto de venta. Estas realidades imponen costes, crean un exceso de inventario y limitan la comprensión por parte de los extranjeros de las conductas de compra de los clientes, muy lejos de la hipereficiente cadena de suministro de los mercados estadounidense y europeo. Mejorar la distribución requerirá crear canales alternativos o complementarios, cosa que de hecho están haciendo algunas empresas, por ejemplo, Anheuser-Busch a través de la Web y Amway con su modelo de venta directa.

A pesar de estos desafíos, las empresas multinacionales con las que hemos hablado mis colegas obtienen actualmente el 9% de sus ingresos globales de China y tienen previsto aumentarlos significativamente hasta el 14% en tres años, lo que representa un aumento relativo del 56%. Está claro que estas firmas están dispuestas a hacer lo que tengan que hacer para establecerse pronto con sus marcas en las ciudades chinas de segundo nivel. Seguro que otras compañías le seguirán.

George Pohle es vicepresidente de IBM y líder mundial de la práctica de consultoría de estrategia empresarial de la firma y de su Instituto para el Valor Empresarial. Vive en Nueva York.