China compra menos, pero compra más

La compradora china por fin se parece cada vez más a su homóloga en el resto del mundo, al menos en cierto modo. Nuestras investigaciones recientes sugieren que la gente en China visita menos las tiendas y gasta más en cada viaje de compras. Por ejemplo, en 2010, los compradores chinos acudían a una tienda cada dos semanas de media para comprar productos de cuidado personal, como champú y jabón, en comparación con las 1,4 visitas a la semana de 2006. En consecuencia, el tamaño medio de la cesta ha aumentado más de un 50%.

Es fácil entender por qué ocurre esto. Las personas más ocupadas tienen menos tiempo para comprar y quieren aprovechar mejor su tiempo. El aumento de los precios de las viviendas también está llevando a los jóvenes chinos a las comunidades suburbanas, lo que los obliga a hacer menos viajes de compras y más largos. Además, pueden darse el lujo de comprar más porque los ingresos disponibles han aumentado.

Nadie podría estar más feliz que los minoristas de China, que introdujeron los formatos modernos de cajas grandes, y los vendedores de bienes de consumo, que orientaron sus productos, empaques y promociones a un tipo de consumidor que hasta ahora era difícil de alcanzar en el país. Los vendedores inteligentes utilizan cuatro estrategias para capitalizar la nueva tendencia.

(Co) localizar. (Co) localizar. (Co) localizar. El éxito de la venta minorista en China depende de la ubicación compartida. Los compradores se sienten cada vez más atraídos por los megaemporios integrales gestionados por empresas como Carrefour, que ha dominado el concepto. En un viaje a un Carrefour para abastecer su cocina, una familia china puede comprar un calefactor portátil o almorzar en un Pizza Hut. La familia puede visitar la oficina de un agente inmobiliario para comprobar los precios de los apartamentos y, mientras estén allí, hacer que un optometrista examine los ojos de su hijo después de llevarlo a hacerle un corte de pelo muy necesario. Aunque Carrefour lleva más de una década utilizando el concepto, otros minoristas locales y multinacionales acaban de darse cuenta. La empresa estatal China Resource Enterprises, por ejemplo, utiliza un concepto multiformato similar que combina tiendas de estilo de vida y cuidado personal con su cadena de supermercados de la marca Vanguard.

Embalaje de gran tamaño. Los compradores chinos tradicionalmente preferían los paquetes pequeños, tanto porque no podían permitirse comprar mucho como porque estaban acostumbrados a comprar artículos de primera necesidad con más frecuencia. Sin embargo, algunos minoristas y empresas de bienes de consumo han pasado ahora a tamaños de envase más grandes. El aumento de los costes de las materias primas y la reciente campaña «ecológica» del gobierno chino están facilitando la tendencia. Por ejemplo, hace poco P&G se asoció con Wal-Mart en China para lanzar una gran campaña de paquetes para la mayoría de sus marcas, desde Pantene hasta Pampers.

Haga que las estanterías sean exclusivas. En un pasado no muy lejano, cualquiera que pudiera aumentar la cuota de venta se aseguraba un espacio en las estanterías de China. Wal-Mart ofrecía una docena de marcas diferentes de pasta de dientes, por ejemplo. Sin embargo, los minoristas son cada vez más rigurosos en la gestión de categorías y han empezado a reducir el número de marcas que venden. Lo hacen en colaboración con los principales fabricantes de bienes de consumo, que tienen interés en que menos marcas se peleen con ellos por el espacio en las estanterías.

Modificar los formatos en las áreas urbanas. El formato grande no se adapta al abarrotado entorno urbano de China, por lo que los minoristas inteligentes han desarrollado nuevos formatos. Carrefour ha presentado recientemente más de 100 supermercados DIA que atienden a los consumidores urbanos que buscan un lugar donde comprar cerca de casa. Tesco abrió recientemente seis tiendas Tesco Express en Shanghái y planea abrir 100 más en China en los próximos cinco años.

Max Magni es el director del área de consumo de McKinsey & Company en la Gran China y Yuval Atsmon es director asociado de la oficina de Shanghái de la firma.