Los directores ejecutivos deberían activar a las partes interesadas de su empresa

Esta entrada de blog forma parte del foro en línea de HBR El papel del CEO en la reparación del sistema.

Las grandes empresas tienen millones de personas en forma de proveedores, empleados, distribuidores, clientes, clientes y otras partes interesadas. En conjunto, son un microcosmos de la economía mundial. Las personas que forman parte de la cadena de valor de la empresa no están conectadas emocionalmente ni se comprometen porque nadie ha establecido el proceso mediante el cual podrían unirse como comunidad. Al activarlos, los directores ejecutivos pueden generar enormes beneficios económicos, sociales y ambientales y también mejorar egoístamente los beneficios de su empresa.

Entonces, ¿un CEO se dedica a activar la economía de la empresa? Esto empieza con dos sencillos pasos: organizar según temas comunidades vincular a las distintas partes interesadas a lo largo de la cadena de valor y darles plataformas mediante el cual pueden interactuar entre sí, con la ayuda del personal profesional de la empresa.

Estos dos sencillos pasos liberarán nueva energía, conducirán al desarrollo de nuevas interacciones entre las partes interesadas, permitirán que surjan nuevas experiencias para todos, generarán nuevos valores para el ecosistema en su conjunto y crearán riqueza para los accionistas de la empresa. Activar este proceso de participación colectiva — Venkat Ramaswamy y yo lo llamamos cocreación — es lo que falta en la agenda de muchos directores ejecutivos en la actualidad (por no hablar de nuestros líderes políticos).

Las empresas de los países emergentes, como Brasil e India, están mostrando el camino. (No es sorprendente que estos países también disfruten actualmente de un mayor crecimiento económico).

ITC (que antes eran las siglas de «Indian Tobacco Company») es un gran conglomerado indio. Es división de agronegocios, dirigida por S. Sivakumar, comenzó con una pregunta sencilla: ¿Cómo podemos mejorar la experiencia de los agricultores indios y cambiar la economía agrícola de las zonas rurales de la India?

Para responder a esta pregunta, El ITC movilizó a las comunidades de agricultores en las zonas rurales de la India y les proporcionó plataformas (lugares de reunión físicos, quioscos basados en PC), en una iniciativa conocida como e-choupal («e» significa electrónica; choupal significa «mercado» en hindi). Once años después, esta iniciativa dio lugar a la creación de un nuevo mercado en el que los agricultores venden sus productos, un negocio mayorista que obtiene y entrega productos agrícolas a su zona y un negocio minorista que los ha convertido en el Wal-Mart de la India rural. Desde cualquier punto de vista, e-choupal obtiene una puntuación alta en el frente económico (un negocio grande y rentable para el ITC), en el frente social (saca a un gran número de agricultores de la pobreza) y en el medioambiental (los agricultores aprenden prácticas agrícolas sostenibles).

En Porto Alegre (Brasil), la dirección de Hospital Moinhos de Vento ha convertido un hospital en quiebra en un enorme éxito empresarial en menos de cinco años y, al mismo tiempo, se ha convertido en un actor clave en el desarrollo económico y social del sur de Brasil. El CEO, el Dr. Joao Polanczyk, comenzó con una pregunta sencilla: ¿Cómo podemos transformar la atención médica en el sur de Brasil?

Para responder a la pregunta, reunió comunidades longitudinales de pacientes, médicos, enfermeras, empleados del servicio del hospital, pagadores y poblaciones locales. La dirección les dio las herramientas para su diálogo creativo: talleres facilitados en los que conceptualizaron de manera estructurada las nuevas interacciones que podían tener, las nuevas experiencias que podían producir y el valor que se acumularía para todas las partes. Hoy en día, los pobres desempleados reciben una educación impartida por el personal y pueden convertirse en el equipo de construcción del nuevo hospital. Las mujeres locales se han convertido en enfermeras que vacunan a las poblaciones rurales. Desde el punto de vista empresarial, el hospital ha duplicado la ocupación y los ingresos del hospital, además de las ganancias.

Pero el proceso de activación de la economía de la empresa no es el monopolio de los países emergentes. En los EE. UU., una gran empresa de atención médica, que desea permanecer en el anonimato, está convirtiendo un programa tradicional de diversidad de proveedores en un programa más amplio de activación de la economía étnica, con un impacto empresarial y social significativo. Tras haber movilizado a los proveedores de diversidad (por ejemplo, proveedores hispanos), la empresa ahora conecta a los proveedores con los empleados y clientes hispanos de la empresa, creando una nueva comunidad de personas con múltiples partes interesadas en abordar problemas económicos y sociales similares (crear puestos de trabajo, reducir la diabetes entre los hispanos) y los invita a desarrollar sus propios programas con la empresa a través de talleres en directo y plataformas mediadas por la tecnología.

Al conectar a las minorías que antes estaban desconectadas entre sí en la cadena de valor de la empresa, la empresa puede desarrollar nuevos protocolos o productos que generen mejores resultados médicos para esas poblaciones y, al mismo tiempo, aumentar las ventas de la empresa.

Para los directores ejecutivos de todo el mundo, ha llegado el momento de dejar de lado una visión del negocio ensimismada y centrada en la cadena de valor. Los directores ejecutivos deben involucrar a las comunidades de múltiples partes interesadas y darles las plataformas necesarias para estructurar y desarrollar la agenda económica, social y ambiental con la empresa. Quienes sean capaces de redefinir su papel de esta manera no solo tienen más probabilidades de tener más éxito, sino que también ayudarán a las empresas a recuperar su legitimidad en la sociedad.