Los dueños de gatos son consumidores más cautelosos que los dueños de perros

Xiaojing Yang de la Universidad de Carolina del Sur y dos coinvestigadores dieron a los dueños de mascotas definiciones básicas de acciones y fondos de inversión, destacando el aumento del riesgo asociado con los primeros, y les preguntaron qué tipo de instrumento financiero preferirían comprar y cuánto invertirían. Los dueños de perros tenían más probabilidades que los dueños de gatos de optar por acciones y les asignaron más dinero que los relativamente pocos dueños de gatos que tomaron esa decisión. Otros experimentos revelaron que los dueños de gatos también preferían los productos que evitaban problemas, mientras que los dueños de perros se sentían atraídos por los productos que prometían beneficios. La conclusión: los dueños de gatos son consumidores más cautelosos que los dueños de perros.

Profesor Yang, defienda su investigación.

Yang: Los comportamientos de los consumidores se deben en parte a dos mentalidades opuestas: un enfoque de promoción y un enfoque de prevención. La primera se caracteriza por el afán, la búsqueda de riesgos y la prioridad de maximizar las ganancias, mientras que la segunda se caracteriza por la cautela, la aversión al riesgo y la prioridad de minimizar las pérdidas. Tendemos a asociar a los perros con un enfoque de promoción, dada su franqueza y adaptabilidad típicas, mientras que vinculamos a los gatos, que generalmente son más cautelosos y distantes que sus homólogos caninos, con un enfoque de prevención. Mis colegas y yo creemos que la exposición a perros o gatos recuerda a las personas estos rasgos estereotipados y activa la mentalidad relacionada, lo que hace que se inclinen más a favorecer los productos riesgosos o que se promocionan con resultados positivos, o se sienten más atraídos por los productos de bajo riesgo o que se dice que previenen los resultados negativos.

HBR: ¿Por qué las asociaciones con las mascotas tendrían un efecto tan fuerte?

Las influencias sociales ayudan a dar forma a la forma en que tomamos decisiones y perseguimos las metas. Por ejemplo, una reunión optimista con amigos puede fomentar un enfoque de promoción, mientras que la exclusión de un grupo puede fomentar un enfoque de prevención. Dada la prevalencia de las mascotas en nuestra vida diaria, son una parte importante de nuestra socialización y afectan a nuestra mentalidad y estilo cognitivo. Eso es cierto incluso para las personas que no son dueñas de mascotas, sino que simplemente han observado a otras personas interactuar con ellas.

¿Qué otros productos probó?

Realizamos 11 estudios en total. Una tenía que ver con pasta de dientes para mascotas. A los participantes se les asignó al azar que escribieran sobre una época en la que interactuaron con un perro o un gato. Luego, todos vieron dos versiones de un anuncio de la pasta de dientes e informaron cuál preferían. Una versión incluía afirmaciones centradas en promociones: «¡Nuestro producto ayuda a su perro/gato a refrescar el aliento y a fortalecer el esmalte dental!» La otra hacía afirmaciones centradas en la prevención: «¡Nuestro producto ayuda a su perro/gato a prevenir la gingivitis y a combatir la acumulación de placa!» Los participantes que escribían sobre perros preferían más el anuncio centrado en la promoción que los que escribían sobre gatos, y viceversa.

También hicimos pruebas con varios objetos que no eran mascotas. Las personas preparadas para pensar en los perros estaban más dispuestas que las que pensaban en los gatos a cambiar el dinero que tenían en la mano por la oportunidad de ganar la lotería. Hicieron ofertas significativamente más altas por un masaje cuando se decía que la sesión aumentaba el metabolismo y fortalecía la inmunidad que cuando se decía que aliviaba la tensión y aliviaba los dolores. Del mismo modo, cuando a los participantes se les mostraron anuncios de zapatillas con un enfoque promocional, los que pensaban en los perros hacían ofertas más altas por el calzado que los que pensaban en los gatos. Pero cuando los anuncios se centraban en la prevención, pensar en los gatos generó ofertas más altas.

¿Cómo preparó a la gente para que pensara en un tipo de mascota u otro?

En varios experimentos hicimos que la gente escribiera sobre una experiencia pasada con un perro o un gato, como en el estudio con pasta de dientes para mascotas. En otros les pedimos su opinión sobre calendarios con temática de perros o gatos o les mostramos anuncios impresos o anuncios en vídeo en los que aparecía un perro o un gato. El patrón era notablemente coherente sin importar el método que utilizáramos.

Sin embargo, no todas las mascotas se ajustan a los estereotipos. Algunos perros son tímidos y temerosos, y otros gatos son tan sociables que sus dueños los describen como perros. ¿No cambiaría eso sus resultados?

¡Esa es una buena pregunta! De hecho, probamos ese efecto en uno de nuestros experimentos. Dividimos a los participantes en grupos de perros y gatos y les pedimos que leyeran un texto breve en el que se señalaba que, aunque algunos miembros de la especie en cuestión muestran sus rasgos estereotipados, no todos los muestran. La mitad de las personas de cada grupo recibieron instrucciones de escribir sobre una interacción con un miembro estereotipado de la especie; la otra mitad escribió sobre un miembro no estereotipado. Luego preguntamos a todos los participantes si preferían invertir en acciones o en fondos de inversión. Los participantes que escribieron sobre perros estereotipados tenían muchas más probabilidades que los que escribieron sobre gatos estereotipados de preferir las acciones, mientras que las personas que escribieron sobre gatos estereotipados preferían los fondos de inversión. Pero no hubo diferencias entre los participantes que escribieron sobre mascotas no estereotipadas.

Sus estudios involucraron a consumidores estadounidenses. ¿Esperaría los mismos resultados en otras culturas?

Tengo la sensación de que no veríamos los mismos resultados en todas partes. En muchos otros países occidentales, las mascotas reciben el mismo trato que amigos o familiares, al igual que en los Estados Unidos. En Francia, a menudo se les trata como iguales a las personas. Probablemente encontremos un efecto similar de exposición a las mascotas en esos lugares. Pero en otros países —aquellos cuyas estructuras sociales son más jerárquicas— es más probable que las personas vean a las mascotas como posesiones, y supongo que sus elecciones de consumo no se verían influenciadas de la misma manera.

¿Cómo deben utilizar los directivos sus resultados?

Cuando las características de un producto están orientadas principalmente a la promoción, las empresas podrían incluir perros en sus materiales de marketing. Cuando tengan más que ver con la prevención, los gatos serían una mejor opción. Y habría que describir los comportamientos estereotipados de las mascotas.

Los vendedores también podrían recopilar información sobre la propiedad de mascotas de los consumidores mediante la compra de productos, las visitas en línea de vídeos de mascotas, etc., lo que se puede hacer fácilmente en nuestra era del big data. Entonces podrían sugerir productos y servicios diferentes a los propietarios de los dos tipos de mascotas y elaborar sus mensajes publicitarios en consecuencia (por ejemplo, hacer hincapié en las funciones centradas en las promociones cuando se dirijan a los dueños de perros).

¿Hay implicaciones más allá del comportamiento de consumo?

¡Las hay! Uno de nuestros estudios no abordó en absoluto los productos de consumo. Implicó respuestas a la pandemia de la COVID-19 y reveló una dicotomía similar entre los dueños de perros y gatos.

Con información de la Asociación Estadounidense de Médicos Veterinarios, calculamos la proporción de hogares con perros y gatos en cada estado. A continuación, examinamos los casos de COVID-19 per cápita en todo el estado de enero a noviembre de 2020, basándonos en los datos notificados a los CDC. Al comparar los dos conjuntos de datos, descubrimos que las personas de los estados predominantemente propietarios de perros tenían más probabilidades de contraer el virus que las de los estados predominantemente propietarios de gatos, incluso teniendo en cuenta las inclinaciones políticas de los estados. Un estudio complementario que utilizó datos de Google Trends mostró que, en comparación con personas de estados principalmente propietarios de gatos, las personas de los estados principalmente propietarios de perros tenían más probabilidades de haber realizado búsquedas con términos pandémicos centrados en la promoción, como «cenar en casa», y menos probabilidades de haber buscado otros centrados en la prevención, como «distanciamiento social». Los responsables políticos podrían utilizar esos hallazgos cuando se enfrenten a brotes de enfermedades infecciosas y personalizar sus campañas de información a nivel estatal para mejorar su eficacia.

¿Está pensando en realizar alguna investigación relacionada?

Nos interesa saber si la propiedad de mascotas influye en el consumo conspicuo. Suponemos que los dueños de perros tienen más probabilidades de participar en ello, lo que refleja la franqueza y la expresividad de sus mascotas, mientras que los dueños de gatos prefieren evitar ser el centro de atención.