Aprovechar el efecto desvalido

A todo el mundo le encantan los desvalidos. J.K. Rowling creó un atractivo personaje desvalido en Harry Potter. En el Copa del Mundo 2010, equipos como Nueva Zelanda y Uruguay, y los dos finalistas (España y los Países Bajos) que nunca habían ganado antes, inspiraron a los aficionados de todo el mundo. Y ambos Barack Obama y John McCain se posicionó como perdedor en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008.

Las marcas también pueden sacar provecho de este posicionamiento; de hecho, las tiendas están repletas de productos desvalidos. La etiqueta Nantucket Nectars nos informa, por ejemplo, de que sus creadores empezaron «solo con una batidora y un sueño», y Clif Bar proclama que su fundador vivió una vez en un garaje. La cervecería Samuel Adams nos recuerda lo pequeña que es en comparación con el gigante Anheuser-Busch, al tiempo que evita mencionar lo grande que es en comparación con la mayoría de los fabricantes de cerveza artesanal.

Las biografías de las marcas más desvalidas comparten dos componentes narrativos importantes: una posición de desventaja (destacan los humildes comienzos de una empresa y la describen como «superada» por competidores más grandes y con mejores recursos) y pasión y determinación por triunfar contra viento y marea.

Qué hace que un perdedor sea un perdedor

Las marcas menos favorecidas comparten una narrativa común que destaca la posición desfavorecida de la marca, que se supera con pasión y determinación. Nuestras investigaciones

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Para entender qué es lo que hace que las marcas menos favorecidas sean poderosas, diseñamos experimentos en línea y en directo para analizar cómo la autoimagen y las circunstancias de los consumidores afectan a su reacción ante las marcas más desvalidas y más populares. Hicimos la hipótesis de que los consumidores no solo preferirían las marcas menos favorecidas, sino que lo harían porque se identificaban con las características desvalidas de la marca. De hecho, los sujetos mostraron una preferencia por los desvalidos, sobre todo en un estudio sobre el chocolate. Una marca tenía una historia de perdedores: la describimos como pequeña y nueva, que competía contra potencias como Lindt y Godiva. La otra marca tenía una biografía de primera categoría, caracterizada por fundadores experimentados y un enorme presupuesto de marketing. El resultado: el 71% de los sujetos eligieron el chocolate más desfavorecido.

Y cuanto más fuerte era la «disposición de los perdedores» del sujeto (una sensación de esfuerzo en circunstancias difíciles), mayor era su preferencia por la marca de los perdedores. Esa puede ser la razón por la que esas biografías atraen tanto a las personas de los segmentos tradicionalmente desfavorecidos, como las mujeres, los obreros y las minorías étnicas. (Este efecto se produjo en los sujetos de las dos culturas que estudiamos, la estadounidense y la singapurense, aunque fue más fuerte en la primera porque, sospechamos, el triunfo de los desvalidos está muy arraigado en el mito estadounidense).

Cuanto más fuerte sea la sensación de lucha de una persona, mayor será la preferencia por la marca de los desvalidos.

No todas las marcas pueden beneficiarse de una historia de desvalidos. Algunas marcas (Rolls-Royce, por ejemplo) obtienen gran parte de su fuerza de su linaje de los mejores. Otros, como los hospitales, podrían tener problemas si los consumidores percibieran que su posición de desventaja afecta negativamente a la calidad o la seguridad. Y para marcas como Microsoft que no pueden presumir de manera creíble de ser perdedoras, intentar emplear esa narrativa podría resultar muy contraproducente.

Pero para las marcas con una historia plausible de desvalidos que contar, es un buen momento para lanzarla. A pesar de que la Gran Recesión disminuye, los consumidores siguen sintiéndose asediados. Los perdedores inteligentes convertirán el espíritu de la época en su beneficio.