¿Puede vender sin mentir?

Muchos directivos creen que en las ventas, no se puede ser del todo honesto y aun así tener éxito. ¿Tienen razón?

Intentaré darle una respuesta totalmente honesta. Pero primero, piense en cómo esta creencia generalizada ha influido en la actividad empresarial durante décadas y décadas. Como dijo Theodore Levitt en una de Harvard Business Review los artículos más conocidos y citados: «La venta se ocupa de los trucos y técnicas para conseguir que la gente cambie su dinero por su producto. No le preocupan los valores de los que trata la bolsa».

Ventas, dijo en el artículo de 1960» Miopía de marketing», «no considera que todo el proceso empresarial consista en un esfuerzo estrechamente integrado para descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades de los clientes. El cliente es alguien «ahí fuera» a quien, con la debida astucia, se le puede separar de sus monedas sueltas».

Si los gerentes, como Levitt, ven el engaño y la astucia como parte del panorama de ventas, no está muy lejos en la pendiente resbaladiza como para que asuman que un poco de tonterías está bien en la estrategia general de ventas de la empresa.

Al reconocer que hay algo feo en este enfoque, los directivos a veces optan por no analizar demasiado las principales actividades de sus empresas para no quedar atados a actividades cuestionables. Por lo tanto, permiten que la supervisión de las actividades de venta sea un poco laxa. Y los vendedores interpretan esa laxitud, junto con el incansable enfoque de los directivos en hacer los números, como un permiso tácito para falsificar la verdad. Todos hemos tenido experiencia con los resultados de ese círculo vicioso: vendedores en la sala de exposición de automóviles o en la tienda de descuentos en colchones a los que claramente no les importa un bledo la satisfacción del cliente.

Pero la premisa básica detrás de todo esto es falsa. La honestidad total en las ventas y el éxito no se excluyen mutuamente. De hecho, si ha conseguido su éxito aunque sea con un poco de deshonestidad, no es realmente éxito. Sea sincero con el cliente. Deje que vea las ventajas y las desventajas del uso de sus productos.

Si es entrenador, recuerde que sus palabras y comportamientos, así como lo que no diga y no hacer: envíenos un mensaje claro en las ventas sobre cómo debemos vender y qué tan sinceros debemos ser. Si se toma en serio sus responsabilidades principales y fomenta la venta ética, seremos honestos con los clientes y confiaremos en que tomarán las mejores decisiones para sí mismos, y confiaremos en que esas decisiones beneficiarán a la empresa. La ética tiene que ser la máxima prioridad en las ventas, para proteger la reputación de la empresa; atraer y conservar a los clientes ocupa el segundo lugar y los beneficios, en tercer lugar.

Pero si delega sus responsabilidades principales o evita ahondar demasiado en ellas, recibiremos el mensaje y empezaremos a perfeccionar nuestras astutas manipulaciones y astutos engaños.

Clif Reichard ( creichar@ball.com) es consultor de ventas en Ball Corporation, en la que ha ocupado 36 años como vicepresidente de ventas. Cumple 55 años vendiendo sustratos para envases rígidos. Este post forma parte de una serie ocasional.