¿Puede ser ecológico sin ser también transparente?

Cualquier organización que aspire a ser sostenible debe tener el coraje de exponer públicamente, para que todos vean, sus impactos buenos, malos y feos en la sociedad y el medio ambiente. Las partes interesadas esperan, y la creciente influencia de la Web exige, que las empresas impulsadas por valores revelen sus defectos e involucren al mundo exterior en la mejor manera de solucionarlos. Hace poco recordamos el imperativo de «transparente» cuando nuestra empresa, Seventh Generation, fue recibida con una colección de titulares de pesadilla:

• “ La séptima generación lucha contra la controversia sobre los productos químicos cancerígenos»
• Productos de consumo «orgánicos» y «naturales» encontrados contaminados con una sustancia química que causa cáncer»

El pasado mes de marzo, la Asociación de Consumidores de Productos Orgánicos publicó un informe mostrando que 47 productos de consumo orgánicos y naturales contenían niveles detectables del contaminante 1,4-dioxano. El líquido para platos de Seventh Generation fue una de las marcas mencionadas en el estudio, una revelación que se extendió por Internet tan rápido como la gripe. No importaba que el producto tuviera los niveles de dioxano más bajos de todos los líquidos para platos analizados, o que el La FDA consideró que esos niveles eran «seguros». Lo único que importaba era que no habíamos revelado el problema.

A lo largo de los años, celebramos muchas reuniones sobre cómo purgar por completo el dioxano de nuestros productos. Pero nunca pensamos en abrir esas conversaciones al mundo exterior. Si hubiéramos compartido nuestro dilema del dioxano con todos los que querían opinar o cuestionar nuestro progreso, bien podríamos haber resuelto el acertijo y evitado esos titulares sin aliento. Pero visto de otra manera, el dioxano nos brindó una oportunidad bastante extrema de asimilar las nuevas normas en torno a la transparencia.

*A medida que algunas empresas se vuelven menos opacas, aumentan las demandas de mayor transparencia entre todas las empresas.
Con cada vez más empleados, directores ejecutivos, grupos de activistas y partes interesadas ciudadanas que se dedican a bloguear, la presión por el negocio de las empresas aéreas aumenta cada día. Hasta hace varios años, a ninguna empresa estadounidense se le ocurriría revelar en su sitio web los nombres y la ubicación de sus fábricas en el extranjero. Pero cuando Nike y Brecha rompió ese tabú y pasó a ser un tema en el que todas las empresas con una cadena de suministro global tenían que pensar.

La Patagonia ha lanzado un intento mucho más audaz de hacerse transparente. Su sitio web interactivo, Footprint Chronicles, se basa en un mapa del mundo que ofrece una visión inquebrantable de los efectos nocivos y saludables de la fabricación y el transporte de los productos de la empresa. Haga clic en el» Wool 2 Crew» camisa y se entera de que la lana recorre más de 16.000 millas del rancho a la tienda. El descarado veredicto de la Patagonia sobre su propia actuación: «Esto no es sostenible».

*Al exponer los problemas, la transparencia comienza a resolverlos.
Cuando una empresa empieza a ser transparente, básicamente lleva a cabo una auditoría inequívoca de todas sus actividades. El proceso es análogo al análisis del ciclo de vida de un producto. Así como un equipo de desarrollo de productos pone de relieve todos los impactos de una nueva oferta, desde el principio hasta la tumba, la empresa se arroja una luz brillante sobre sí misma al medir los efectos sistémicos de sus operaciones.

Eso es lo que llevó a Timberland a colocar el primero de su tipo Etiquetas de índice verdes a algunos de sus calzados. Las etiquetas, que siguen el modelo de las etiquetas nutricionales, destacan el lugar de fabricación de cada producto y su impacto en el medio ambiente. Esta innovación de diseño impulsada por la transparencia llevó a la empresa a un descubrimiento sorprendente: la mayor parte de su huella de carbono proviene de extracción y procesamiento materias primas, mucho antes incluso de que los trabajadores fabriquen los zapatos. Al producir una imagen 3D de su producción de carbono, Timberland ha dado el primer paso para solucionar el problema.

*La transparencia genera confianza.
Ninguna empresa vive enteramente en una casa de cristal y se enfrenta al desafío de la transparencia en todos los niveles de la organización. Algunos secretos— La fórmula de Coca-Cola, El proceso de diseño de Apple —lo más probable es que siempre permanezca sin ser revelado. Sin embargo, el poder acelerado de los medios virales ha puesto patas arriba las comunicaciones cuidadosamente guionadas que aún veneran muchos en el establishment empresarial. Para hacer frente al implacable escrutinio de sus actividades empresariales por parte de personas ajenas (y personas que hablan de información privilegiada), las empresas tendrán que eliminar las capas de secreto que rodean sus impactos en la sociedad y el medio ambiente. Eso es bueno, porque menos secretos generan más confianza. Y en nuestra cultura mediática de abajo hacia arriba, la confianza se acumula en los más transparentes.

Jeffrey Hollender es el presidente y principal protagonista inspirado de Seventh Generation y coautor de varios libros, entre ellos What Matters Most. Él bloguea regularmente sobre negocios sostenibles problemas. Bill Breen, director editorial de Seventh Generation, es el editor sénior fundador de Fast Company y coautor, con Gary Hamel, de El futuro de la administración.