¿Pueden las empresas hacerlo bien y hacerlo bien?

Este post es una adaptación del artículo de HBR de enero/febrero,» Los directores ejecutivos con mejor desempeño del mundo.”

Muchos pensadores de gestión sostienen que ya no basta con tener un buen desempeño financiero; las empresas también necesitan mejorar el bienestar (o al menos no dañar) de las comunidades en las que operan, el medio ambiente y sus empleados. (Consulte, por ejemplo,» Crear valor compartido», de Michael E. Porter y Mark R. Kramer.) Esa es la buena noticia. La mala noticia es que un rendimiento estelar en ambas dimensiones no es tarea fácil ni común.

Este año examinamos la correlación entre el desempeño financiero de los líderes de nuestra lista y su desempeño social y medioambiental, según la medición de MSCI, una firma de gran reputación que califica a las principales empresas. A pesar de toda la retórica, descubrimos que la correlación entre los dos conjuntos de datos es, bueno, nula. Puede verlo claramente en el siguiente gráfico, que compara el desempeño financiero a largo plazo de unos 1.100 directores ejecutivos en comparación con el desempeño social y ambiental de sus empresas durante sus dos últimos años en el cargo (haga clic para ampliarlo).

Las empresas están dispersas por todo el gráfico. Aunque muchos artículos sugieren que un comportamiento empresarial responsable —por ejemplo, en materia de sostenibilidad— mejorará automáticamente sus resultados, está claro que no es tan simple como eso. Es probable que algunas empresas no se las arregle teniendo en cuenta esos temas. Puede que algunas no tengan estrategias sociales o ambientales atractivas; otras pueden tener una desalineación entre esas estrategias y la estrategia corporativa general; y otras pueden tener medidas incompletas de las prácticas sociales o ambientales.

Pero el gráfico sí reveló valores atípicos. El cinco por ciento de los directores ejecutivos para los que teníamos datos suficientes estaban en la parte superior derecha; obtuvieron un excelente desempeño financiero año tras año y tuvieron un buen desempeño en las dimensiones social y ambiental. De hecho, es un logro poco común, pero es posible.

Estos directores ejecutivos que marcan tendencia son los nuevos modelos a seguir para los líderes que persiguen el paradigma de la creación de valor compartido. Un ejemplo: Franck Riboud de Danone, una multinacional francesa con ventas anuales de 27 000 millones de dólares. El excelente desempeño financiero de Danone le valió un puesto entre el 10% más alto de la muestra de este año (un logro realmente sorprendente para una empresa de bienes de consumo); al mismo tiempo, la empresa recibió valoraciones muy altas por parte del MSCI. Otro caso atípico es Alessandro Carlucci, de Natura (que se ubicó entre el 6% más rico en cuanto a rendimiento financiero), un líder entre los directores ejecutivos que creen que aliviar la pobreza y la desigualdad y proteger el medio ambiente están íntimamente ligados a sus agendas empresariales. Tanto Carlucci como Riloud se han enfrentado al principal problema social o ambiental de su industria (en el caso de Danone, la obesidad y el consumo poco saludable de alimentos; en Natura, la deforestación y la pobreza) y han reorientado la estrategia de su empresa para abordarlo.

También analizamos a los directores ejecutivos cuyas empresas tuvieron un alto desempeño social y ambiental en 2010, pero cuyo desempeño financiero las mantuvo fuera del 15% más rico del grupo estudiado ese año. Como hacerlo bien y bien puede ser una estrategia a largo plazo, queríamos ver si alguno de esos directores ejecutivos había pasado entonces al 15% más alto de la clasificación financiera actual. Encontramos cuatro: los líderes de Adidas, Inditex, Hermès International y Eaton.

En Adidas, el CEO Herbert Hainer supervisó la implementación de una filosofía del triple resultado, una enorme iniciativa para reducir la huella de carbono de la empresa y el aumento del uso de poliéster reciclado y algodón cultivado de forma sostenible en los productos. Una de las últimas innovaciones sostenibles de Adidas es la tecnología DryDye, que elimina la necesidad de agua en el proceso de teñido. En Eaton, Alexander Cutler ha integrado la sostenibilidad en la cultura y las prácticas de la empresa. La empresa de gestión de energía diversificada desarrolla productos y procesos innovadores, como trenes motrices híbridos eléctricos e hidráulicos y sistemas de control de energía eléctrica, que ayudan a los clientes y consumidores a conservar los recursos y reducir su huella de carbono.

Esta nueva generación de líderes no solo rechaza la idea de que las demandas de los mercados financieros son más importantes que las necesidades de las partes interesadas, sino que también demuestra que las empresas pueden sobresalir a la hora de cumplir ambas. Estos directores ejecutivos han mostrado el camino y otros pueden aprender de ellos.

No prevemos un momento en el futuro próximo en el que las medidas del desempeño social sean tan objetivas como la medida del desempeño financiero a largo plazo que hemos desarrollado. Dicho esto, seguiremos haciendo un seguimiento del desempeño de los directores ejecutivos en las dos áreas, con el objetivo de alentar a los líderes a brillar en ambas.