Los negocios se lo deben todo al mundo... y nada

(Nota del editor: Este post forma parte del debate sobre el HBR «¿Qué le deben las empresas al mundo?»)

¿Los negocios le «deben» algo al mundo? Es una pregunta importante, pero que implica que las empresas deben hacer lo socialmente responsable por un sentido del deber. La idea es una distracción. La sostenibilidad en los negocios es no sobre la filantropía, pero sobre la rentabilidad, la innovación y el crecimiento. Es simplemente un buen negocio.

Pero dejemos de lado la cuestión de la responsabilidad. Los líderes corporativos suelen señalar que ya hacen de sobra, como crear puestos de trabajo y crear los bienes y servicios que todos queremos. De acuerdo: por supuesto. Pero la verdadera pregunta aquí es lo que en la comunidad empresarial debemos más allá de lo básico de nuestra existencia. Es una cuestión filosófica a la que nos enfrentamos todos como individuos, lo cual no es casualidad.

Hoy nos enfrentamos a un punto de inflexión crítico en el largo debate sobre el papel de una empresa en la sociedad. El reciente Tribunal Supremo Ciudadanos Unidos caso, ha otorgado efectivamente a las empresas el derecho a la libertad de expresión igual a las libertades individuales protegidas en la Primera Enmienda.

No estoy cualificado para analizar el fondo legal del caso, pero tengo una opinión general sobre el tema de la «personalidad corporativa»: si las empresas tienen los derechos de las personas, deberían tener las mismas responsabilidades.

En esencia, por supuesto que las empresas deberían «hacer lo correcto», porque nuestra sociedad se derrumba sin el comportamiento moral de «hacer con los demás» en esencia. La regla de oro nos mantiene a todos fuera de un El «estado de la naturaleza» hobbesiano pesadilla, y claramente debería aplicarse también a los negocios, por ejemplo, no arroje sus contaminantes al mundo, ya que no querrá que otra empresa se los arroje encima.

Así que las empresas le deben al mundo tanto como todos nosotros.

Pero, repito, se necesita muy poco del argumento moral y filosófico para defender que las empresas son responsables desde el punto de vista ambiental y social. Las fuerzas que nos impulsan por este camino son abrumadoras e inevitables. Piense en tres categorías básicas de factores: las fuerzas naturales (cambio climático, disponibilidad de agua, escasez de recursos), los cambios tectónicos en la forma en que funciona el mundo (la globalización, la tecnología, el auge del consumidor en todo el mundo, las demandas de equidad y libertad) y las presiones de las partes interesadas (nuevas preguntas de los empleados, los clientes y los consumidores y los gobiernos).

Hacer frente a las limitaciones de recursos o al aumento incesante de los precios de las materias primas a medida que añadimos mil millones de nuevos consumidores al mundo durante la próxima generación no tiene que ver con la responsabilidad, sino con la supervivencia. Si su empresa no planifica para estas realidades, es pan tostado. Así que supongo que ahí hay una gran responsabilidad… con los accionistas.

Solo en la última categoría de fuerzas, las partes interesadas, las empresas sentirán la presión de la «responsabilidad»: los empleados quieren que las empresas impulsadas por valores trabajen para ellas y el gobierno obligará a internalizar las externalidades. Pero el argumento de la externalidad es solo un ángulo de la discusión. Las buenas prácticas de sostenibilidad corporativa están relacionadas con la internalización de los «daños», pero estamos redefiniendo lo que significan «externo» e «interno». Lo interno alguna vez fue lo que tiene, dentro de sus propias «cuatro paredes». ¿Le preocupa lo que pasa con los aparatos electrónicos cuando la gente los tira a la basura, o le preocupa el despilfarro de energía, la contaminación o las prácticas laborales de un proveedor de segundo nivel en China? Todo era externo. Ya no.

El nuevo modelo de negocio se centra en toda la cadena de valor y en el papel que desempeña la empresa en cada paso de la misma. Por ejemplo, las decisiones sobre el diseño y el embalaje del producto afectarán directamente a la presencia de sus proveedores, socios de distribución y clientes. Estos impactos forman parte de su presencia ahora, no legalmente, sino como una cuestión de gestión empresarial.

A través de algunos reglamentos (como las leyes de devolución), pero mucho más a través de cambios en lo que es aceptable para los clientes, los consumidores y los empleados, estas cuestiones preliminares y descendentes se están convirtiendo en algo fundamental para el negocio. Si sus proveedores consumen mucha energía o agua, ahora se trata de una interrupción de la actividad y un riesgo de costes para usted. Si los clientes quieren que mantenga bajos los costes de energía y transfiera esos ahorros (estoy pensando en usted, Wal-Mart), o si los consumidores exigen una forma de reciclar sus productos cuando acaben con ellos, es un imperativo empresarial, no moral.

Así que, en total, las empresas tienen que tratar al mundo de manera justa, al igual que todos nosotros. Se lo «debe» todo al mundo. Y para ir literalmente un paso más allá y lógico, todos dependemos de los recursos del planeta que dan vida; siempre ha sido ridículo hablar de economía y naturaleza por separado.

Pero la lógica de la sostenibilidad es irrefutable sin el argumento de la responsabilidad: las empresas que no sigan el camino de la sostenibilidad no sobrevivirán. En ese sentido, no le deben nada al mundo, pero sí deben un buen desempeño —social, medioambiental y fiscal— a sus propios accionistas y empleados.

Se lo deben a sí mismos.

Andrew Winston es un bloguero habitual en HBR.org y ayuda a las empresas a utilizar el pensamiento medioambiental para impulsar el crecimiento. Es autor de dos libros sobre estrategia ecológica, Recuperación ecológica y De verde a dorado.