Aprende a construir un negocio que cree y aporte valor.

¿Quieres convertir tu gran idea en un negocio de éxito? ¿O ya tienes un negocio, pero quieres optimizarlo según las necesidades de tus clientes? Entonces, probablemente ha llegado el momento de desarrollar un modelo de negocio.

Un modelo de negocio sólido es vital para cualquier empresa. Establece quiénes son tus clientes, en qué mercado operas, quiénes son tus socios, qué costes tienes, de dónde proceden tus ingresos, en qué actividades te involucras y, en definitiva, cómo creas y ofreces valor a tus clientes.

En este resumen, conocerás los pilares del desarrollo de un modelo de negocio. Aprenderás qué preguntas tienes que abordar cuando construyas un nuevo negocio y cómo empatizar con tus clientes para que se te ocurran ideas innovadoras.

Cómo desarrollar un modelo de negocio.

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Un modelo de negocio comienza con tus grupos de clientes, propuestas de valor y canales de mercado.

Hoy en día hay un negocio para casi todo: Aperitivos Nestlé, ropa Nike, la marca de ropa interior que llevas puesta ahora mismo. Y aunque estos negocios parezcan muy diferentes, todos tienen una cosa en común: crean y aportan valor a los clientes.

Todo empieza con un negocio.

Todo comienza con un modelo de negocio que define un mercado de clientes para los que un producto crea valor. Los clientes son el núcleo de todo buen modelo de negocio; al fin y al cabo, una empresa no puede sobrevivir sin ellos.

Hay dos categorías principales: mercado de masas y mercado de nichos de mercado.

Con un enfoque de mercado de masas, las empresas atienden a un mercado muy amplio de clientes con necesidades similares, por ejemplo, necesidades de servilletas de papel o leche. Un enfoque de nicho de mercado, por otro lado, es aquel en el que una empresa se dirige a un grupo más reducido de clientes con intereses específicos, como una tienda de discos antiguos, por ejemplo.

Después de identificar a qué mercado pertenece tu negocio, ¿qué sigue? Pues tienes que elaborar tu propuesta de valor. Esto describe el problema que resuelve tu producto o, en otras palabras, la necesidad que satisface para tu cliente. Tu propuesta de valor también debe demostrar por qué merece la pena elegir tu producto frente a otros.

El valor de tu producto puede derivarse de uno de muchos factores. Un diseño impresionante puede dotar a tu producto de un atractivo estético que supere a la competencia; piensa en los productos de Apple, por ejemplo. O puede que los clientes se sientan atraídos por la reducción de riesgos que ofrece tu producto, como suele ocurrir con los servicios informáticos. O quizá el rendimiento de tu producto sea lo más atractivo: un ordenador más rápido y potente, por ejemplo, ofrece un valor considerable a los clientes.

Después de definir tu mercado y tu propuesta de valor, tu modelo de negocio necesita un esbozo de los canales que utilizarás para llegar a tus clientes y relacionarte con ellos. Hay una amplia gama de opciones. Puedes establecer tus propios canales, como un escaparate, un sitio web o un equipo de ventas. O puedes crear canales a través de socios comerciales, como una tienda que almacene tu producto, por ejemplo, o un mayorista.

Ahora que ya conocemos los tres primeros elementos del modelo de negocio, pasemos a los tres siguientes.

Los modelos de negocio también abarcan las relaciones con los clientes, los flujos de ingresos y los recursos clave.

Al llegar a tus clientes, hay que tener en cuenta algo más que los canales que utilizas. El tono y el estilo de tu difusión son igualmente importantes. Por eso, tu modelo de negocio debe tener en cuenta las relaciones con los clientes.

Las relaciones que construyes con tus clientes son muy importantes.

Las relaciones que construyas con tus clientes son cruciales, ya que determinarán cómo perciben el valor de tu empresa. ¿Darás a tu comunicación con los clientes un toque personalizado? ¿O automatizarás todos tus correos electrónicos? O puedes hacer una mezcla de las dos cosas. Digamos que eres una empresa de informática. Los clientes con un problema concreto podrían necesitar asistencia personal, mientras que los clientes habituales podrían recibir correos electrónicos automatizados con las próximas ofertas.

El autoservicio, un enfoque incorporado por Ikea, es otra opción. Otras empresas incluso utilizan un modelo de co-creación, en el que crean valor uniendo fuerzas con sus clientes. Piensa en Amazon, donde los clientes escriben reseñas de libros, creando valor para otros clientes que venden libros en línea.

Después de desarrollar una estrategia para gestionar las relaciones con los clientes, tus modelos de negocio necesitan un flujo de ingresos. Si tus clientes son el corazón de tu negocio, los flujos de ingresos son las venas y arterias que mantienen todo en funcionamiento. Hay tres formas de crear ingresos: los ingresos por transacciones, los ingresos recurrentes y las cuotas de uso.

Los ingresos por transacción proceden de pagos únicos, como cuando pagas un periódico. Los ingresos recurrentes son el resultado de pagos repetidos, como las suscripciones mensuales que pagamos para utilizar servicios como Spotify o Netflix. Por último, están las tarifas de uso, que cambian en función de cuánto utilice realmente el cliente tu servicio. Por ejemplo, cuantos más datos utilices en tu teléfono, mayor será la cuota de uso.

Además de las relaciones con los clientes y los flujos de ingresos, tu modelo de negocio también debe establecer cómo accederá tu empresa a los recursos que necesita. Piensa en estos recursos como los nutrientes que ayudarán a tu empresa a crecer y prosperar. Hay tres tipos de recursos a los que necesitarás acceder: recursos físicos, recursos humanos y recursos intelectuales.

Los recursos físicos son los más importantes.

Los recursos físicos incluyen los materiales, equipos o edificios que necesitarás para dirigir tu empresa. Las pequeñas boutiques necesitan un escaparate y cajas registradoras, mientras que los gigantes del consumo como Walmart e Ikea cuentan con enormes almacenes entre sus recursos físicos.

Los recursos humanos son los materiales, equipos o edificios que necesitarás para dirigir tu empresa.

Los recursos humanos son tu personal, es decir, las personas que has seleccionado por sus habilidades, experiencia y cualidades que harán que tu empresa tenga éxito. Las agencias de publicidad, por ejemplo, dependen de las personas creativas de su plantilla. Por último, los recursos intelectuales incluyen los derechos de autor y las patentes, cosas de las que dependen empresas como Microsoft e IBM.

Las actividades clave, las asociaciones y una estructura de costes son aspectos vitales de un modelo de negocio.

Al igual que necesitamos comer, respirar y dormir para sobrevivir, tu empresa necesita realizar una serie de actividades críticas para tener éxito. Estas actividades clave pueden considerarse en términos de tres grandes categorías: producción, resolución de problemas y alojamiento de redes y plataformas.

Fabricar un smartphone o cocinar una pizza son ejemplos de actividades de producción. La consultoría es un ejemplo de actividad de resolución de problemas, en la que se desarrollan ideas y recomendaciones. El alojamiento de redes o plataformas son las actividades clave de empresas de Internet como eBay y AirBnB.

Además de las actividades clave, las asociaciones son otro aspecto indispensable de tu modelo de negocio. Para dirigir tu negocio, necesitarás asociarte con otros. Las asociaciones son esenciales para algunas de las mayores marcas del mundo: Apple se asocia con Foxconn para producir sus iPhones, por ejemplo.

Las asociaciones también son una forma estupenda de reducir el riesgo. Tomemos como ejemplo el formato de almacenamiento de datos Blu-Ray. Varias empresas de electrónica decidieron desarrollar juntas un formato estándar. Esto proporcionó a cada empresa un nivel relativo de seguridad. Si cada empresa hubiera desarrollado su propio formato, habría corrido el riesgo de ser superada por la competencia y que su formato fuera desplazado.

Un modelo de negocio también debe incluir una estructura de costes. Una estructura de costes define dónde y qué costes surgen en tu negocio. Algunos negocios se basan en los costes, mientras que otros se basan en el valor. Los modelos empresariales orientados a los costes se basan en el principio de que los costes deben mantenerse lo más bajos posible. Esto puede lograrse reduciendo la cantidad de servicios prestados a tus clientes mediante el uso de sistemas automatizados. EasyJet es un ejemplo de empresa orientada a los costes.

Las aerolíneas privadas, por otra parte, representan un modelo de negocio basado en el valor. Este enfoque se centra menos en mantener los costes bajos y más en ofrecer a los clientes un producto de alto valor que justifique los precios más altos.

Bien, ya hemos cubierto todos los elementos esenciales del modelo de negocio. En el siguiente resumen, abordaremos cómo puedes empezar a construir el tuyo.

Empatía con tus clientes para descubrir lo que realmente necesitan.

Ser emprendedor consiste en asumir riesgos y zambullirse en lo desconocido. Igual que un diseñador puede anticiparse a una nueva tendencia de la moda creando algo que no se haya hecho antes, tu trabajo consiste en soñar con algo que aún no existe. No es tarea fácil, pero hay una herramienta que puedes utilizar para que fluya tu creatividad: el conocimiento del cliente.

Al conocer lo que realmente valoran tus clientes, puedes descubrir nichos con un potencial de negocio sin explotar. Por ejemplo, EasyJet. Se dieron cuenta de que los clientes con menos ingresos ansiaban viajar en avión. Así que crearon un modelo de negocio que aprovechaba el potencial del segmento de precios más bajos.

Zipcar es otra empresa que utilizó los conocimientos de sus clientes para encontrar un nuevo nicho. Se pusieron en la piel de sus clientes y descubrieron que había una gran demanda de coches de alquiler en las áreas metropolitanas, si al menos vinieran sin los costes de mantenimiento y seguro. Así que Zipcar creó un abono anual para sus clientes, que les permitía alquilar coches a un precio por hora.

¿Por qué?

Entonces, ¿cómo puedes meterte en la cabeza de tus clientes como hicieron EasyJet y Zipcar? Prueba a utilizar el método del mapa de empatía. Empieza dibujando una gran X en un rotafolio. En la parte superior, escribe lo que tus clientes potenciales podrían pensar y sentir cuando utilizan tu producto. A la derecha, escribe lo que ven. A la izquierda, lo que oyen. En la parte inferior, lo que dicen y hacen. De este modo, habrás trazado un mapa de todos los aspectos de la experiencia de tu cliente.

Ahora, combina este mapa con personajes de clientes. Se trata de un perfil ficticio de tus clientes ideales en el que se describen sus datos demográficos, como su edad, estado civil, ingresos y situación laboral. Con tu mapa y tus clientes ideales listos, es hora de hacerles algunas preguntas clave sobre lo que piensan, sienten, ven, oyen, dicen y hacen.

¿Qué emociones sienten?

¿Qué emociones experimentan tus clientes? ¿Qué piensan o sienten que no comparten con nadie más? ¿Cómo es su entorno? ¿De qué tipo de personas están rodeados? ¿Cómo les influyen esas personas? ¿Qué les dicen sus esposas, maridos, amigos y colegas? ¿Qué dicen a otras personas? Y, por último, ¿cómo actúan en público?

Este amplio conjunto de preguntas te permitirá descubrir deseos y necesidades que tus clientes quizá ni siquiera se den cuenta de que tienen. Y estos deseos y necesidades latentes pueden convertirse en los ingredientes clave para el éxito de tu negocio.

Descubre la inspiración para tu negocio escribiendo escenarios con tu cliente como protagonista.

Al igual que un guionista sueña una historia convincente llena de personajes complejos, puedes dar vida a tu modelo de negocio escribiendo escenarios empresariales.

Hay dos enfoques principales de escritura que puedes utilizar para crear estos escenarios. El primero consiste en idear escenarios sencillos a los que podrían enfrentarse tus clientes. Toma tu mapa de empatía y utilízalo como inspiración para escribir un breve texto sobre cada uno de tus clientes, detallando sus necesidades, aspiraciones, objetivos y preocupaciones. Estos escenarios deben tener unas 300 palabras cada uno.

Bien, ¿y ahora qué? Digamos que eres un operador de telecomunicaciones que quiere llevar su tecnología GPS al siguiente nivel. Podrías crear los siguientes escenarios con tus clientes como personajes: Turistas que visitan Roma sin planificar su día y tienen que confiar en la guía de su GPS. O una joven empresaria que dirige un pequeño servicio de entrega a domicilio y que utiliza su GPS para guiar los envíos a sus clientes.

En el segundo enfoque, creas escenarios empresariales imaginando el mundo al que podrían enfrentarse tus clientes en el futuro. Por ejemplo, si eres una empresa tecnológica, ¿por qué no escribes un escenario sobre el futuro del transporte público? Piensa en cómo la tecnología emergente actual -desde los macrodatos a la IA, pasando por el Internet de las cosas- cambiará la forma en que iremos al trabajo o dejaremos a nuestros hijos en el colegio dentro de 50 años.

¿Seguiremos necesitando maquinistas? ¿O les sustituirán los sistemas inteligentes? ¿Se generalizará el WiFi en los trenes subterráneos? ¿Y las nuevas herramientas que nos permitirán seguir el camino de nuestros hijos desde el colegio a casa? Mientras construyes estos escenarios empresariales con visión de futuro en torno a tus clientes, encontrarás la inspiración que necesitas para crear modelos empresariales que no sólo resuelvan los problemas de hoy, sino que sean lo suficientemente flexibles para resolver también los de mañana.

Escritura de escenarios empresariales con visión de futuro

Escribir escenarios empresariales no es la única forma de inspirarte. Las marcas de éxito son otra gran fuente de inspiración. Echemos un vistazo a dos modelos de negocio destacados en el siguiente resumen.

Los modelos freemium y de código abierto están trastornando los negocios hoy en día.

Imagina que vives en Londres y tu hermano se acaba de mudar a Singapur. ¿Cómo te mantienes en contacto con él? ¿Costosas llamadas de larga distancia? ¿Un correo electrónico de vez en cuando? No. Lo más probable es que utilices Skype. ¿Te has preguntado alguna vez por qué este servicio, que aporta tanto valor, es gratuito?

Bueno, los fundadores de Skype se pusieron en tu lugar, aprendieron lo que necesitabas y querías, y luego construyeron su modelo de negocio: freemium. El modelo freemium significa que los clientes pueden utilizar un servicio gratuitamente, con la opción de pagar por servicios más avanzados o cómodos. Esencialmente, estos clientes premium cubren los costes de los usuarios gratuitos.

Este es el caso de Skype, donde una gran base de usuarios puede aprovechar el producto básico de forma gratuita. Los clientes que optan por pagar más obtienen más valor, como la posibilidad de llamar a teléfonos fijos. El modelo freemium funciona especialmente bien para las empresas web, pero podría aplicarse a cualquier negocio siempre que el precio sea viable.

¿Por qué?

Entonces, ¿cómo te aseguras de que el freemium funcionará para ti? Bueno, tendrás que determinar los costes medios que generarán los usuarios gratuitos, así como el ritmo al que se convierten en clientes de pago. Estas cifras te ayudarán a decidir cuánto tienes que cobrar por las opciones premium para que tu negocio sea rentable.

Una variación inteligente del modelo freemium es el modelo de código abierto. Fijémonos en la empresa de software Red Hat. Sabían que podían crear un negocio sólido en torno al software gratuito de código abierto si ofrecían junto a él asistencia al cliente y pruebas de malware.

Hoy en día, Red Hat ofrece software gratuito creado por su comunidad de apasionados desarrolladores de código abierto. Puedes obtener este software gratis como producto de autoservicio. Pero los clientes también tienen la opción de pagar una cuota anual a Red Hat por su soporte, mantenimiento y actualizaciones. La diferencia clave entre esto y el modelo freemium de Skype es que el software de Red Hat es proporcionado por desarrolladores que trabajan gratis.

Hay otro modelo de negocio a tener en cuenta. Se llama modelo de cola larga, y podemos aprender mucho de él. Descubre más en el resumen final.

Los modelos de cola larga utilizan plataformas sólidas para crear una comunidad de clientes que actúan como creadores.

¿Quién no ha oído alguna vez a sus familiares mayores quejarse de que, en los viejos tiempos, la vida era simplemente mejor? Es cierto que las cosas eran más sencillas. Entonces había unos pocos productos estándar para todos. Hoy, en cambio, hay una enorme variedad de marcas que ofrecen casi todos los productos.

Por eso es por lo que hay una gran variedad de marcas que ofrecen casi todos los productos.

Por eso puedes plantearte vender una pequeña variedad de productos a un gran número de personas. Esta es la base del modelo de cola larga, que ayuda a las empresas a tomar la delantera en el mercado en determinados sectores.

Por ejemplo, el sector de la publicación de libros. Normalmente, se publica una pequeña variedad de manuscritos de éxito y luego se distribuyen a un gran número de personas en grandes cantidades. Pero en los últimos años, plataformas como Lulu han trastocado este modelo publicando una amplia variedad de literatura especializada, pero a pequeña escala. Los costes de inventario se mantienen bajos gracias a la impresión de libros bajo demanda, lo que, a su vez, mantiene altos los ingresos.

Los negocios de cola larga pueden tener éxito si disponen de una plataforma sólida para llegar a los clientes. En el caso de Lulu, los autores que enviaron sus obras también se convirtieron en clientes, ya que también leían los libros que se ofrecían en la plataforma. Lulu creó una comunidad online muy unida en la que los autores podían publicar, distribuir y vender sus libros, así como encontrar y comprar ellos mismos las obras de los demás.

Otro ejemplo es Lego. La empresa ofrece a sus clientes la posibilidad de diseñar sus propias figuras, edificios y vehículos, e incluso el embalaje. Para que esto tuviera éxito, Lego creó una plataforma y una comunidad en línea donde los clientes podían diseñar sus productos y realizar pedidos de productos ya existentes.

Abriendo los medios de producción y distribución al usuario individual, estos negocios de larga cola demuestran que, hoy en día, cualquiera puede ser diseñador, escritor y creador.

Conclusiones

El mensaje clave de este libro:

Las empresas de éxito se construyen sobre modelos de negocio que lo tienen todo en cuenta, desde tus clientes hasta tus precios, pasando por tu comunicación y tus recursos. Si te pones en la piel de tus clientes y exploras variaciones innovadoras de distintos modelos de negocio, podrás encontrar la inspiración que necesitas para crear un proyecto de empresa que añada valor a la vida de tus clientes.

Empresas de éxito se construyen con modelos de negocio que tienen en cuenta casi todo, desde los clientes hasta los precios, pasando por la comunicación y los recursos.

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Sugerencias lectura complementaria: The Lean Startup de Eric Ries

The Lean Startup (2011) ayuda a las startups y empresas tecnológicas a desarrollar modelos de negocio sostenibles. Aboga por la creación rápida y continua de prototipos y por centrarse en los datos de retroalimentación de los clientes.

El método se basa en los conceptos de fabricación ajustada y desarrollo ágil, y su eficacia está respaldada por estudios de casos de las últimas décadas.