Los clientes empresariales son digitales. ¿No debería serlo su marketing?

Esta publicación forma parte del HBR Insight Center Marketing que funciona.

¿Se muestra escéptico en cuanto al uso de las redes digitales y sociales en el marketing empresarial? ¿Cree que es solo para los consumidores y que los clientes empresariales no tienen tiempo para ello? Sus competidores no lo creen. Y están ganando una ventaja competitiva al adoptar nuevos métodos digitales y sociales para conectarse con sus clientes.

Esas herramientas se están convirtiendo rápidamente en la forma más importante de atraer nuevos clientes empresariales y mantener los antiguos. La búsqueda se ha convertido en una de las formas más eficaces de crear y optimizar los clientes potenciales. Los clientes desean más y diferentes tipos de contenido digital y nuevas formas de establecer contactos e interactuar en línea.

Cada vez más, los clientes empresariales crean contenido y experiencias excelentes para promocionarlos entre sus propios clientes, de modo que sepan lo que quieren de los proveedores cuando ellos mismos son los posibles compradores. Eso no significa que Procter & Gamble espere ver al tío de Old Spice vendiendo software empresarial (aunque quizás no esté de más). Los clientes empresariales esperan ver las mismas herramientas únicas y eficaces que utilizan: desde vídeos instructivos en YouTube hasta herramientas de personalización, empleados como representantes del servicio de atención al cliente y un diseño intuitivo que premia la actividad pasada y el análisis predictivo de datos.

En el centro del éxito del marketing digital para los clientes empresariales hay tres cualidades fundamentales: la transparencia radical, la microrelevancia y la colaboración abierta.

Transparencia radical
No hay forma de esconderse en el mundo digital actual. Sus clientes ya saben, o pueden averiguarlo rápidamente, todo sobre usted y lo que vende. Esperan que sea honesto en cuanto a la comparación de sus productos y servicios, y que comparta descripciones detalladas de las funciones y aplicaciones, opiniones múltiples e incluso comentarios negativos.

Google llama a esto el Cero momento de la verdad. Hemos visto al líder de ventas de Google, Jim Lecinski, desafiar a una sala de vendedores de negocios a buscar en YouTube incluso el producto más desconocido. Nunca falla, siempre sale algún vídeo.

Dell ha invertido en valoraciones y reseñas y ha recibido una inesperada respuesta positiva de los clientes. IBM ha permitido a más de 100 000 empleados convertirse en expertos en las plataformas de redes sociales, responder a las preguntas y convertirse en líderes de opinión.

Microrrelevancia
Las herramientas de marketing digital nos ponen al alcance del sueño supremo del marketing: llegar al público adecuado con la oferta adecuada en el momento justo. Revelan quién utiliza su contenido digital, qué hace con él y qué es lo que quiere.

En GE, lo llamamos microrrelevancia. Las herramientas digitales y sociales han permitido centrarse en segmentos más pequeños y significativos de lo que era una «audiencia» amplia e indefinida. Por lo tanto, el éxito ya no se mide en millones de páginas vistas. Una métrica más útil sería interactuar activamente, por ejemplo, con mil administradores universitarios que desean comprar nuevos servicios de generación de energía.

Omni Hotels & Resorts utilizó un divulgación entre blogueros programa para promocionar su negocio de reuniones y eventos entre una microaudiencia de personas influyentes ignoradas por sus competidores, lo que genera cientos de conversaciones y oportunidades de venta directa. Accenture Management Consulting utilizó LinkedIn para crear un grupo de carreras. Cuando el grupo pasó a tener más de 5000 miembros, Accenture lo subdividió en grupos separados y microrelevantes dirigidos a tipos específicos de clientes potenciales.

Cuanto más precisamente se dirija al público, más eficaces serán las recomendaciones en las plataformas sociales; al fin y al cabo, los empresarios tienden a valorar las opiniones de sus colegas y profesionales del sector, especialmente de los especialistas en el área correspondiente.

Colaboración abierta
Colaboración abierta es donde la promesa digital trasciende lo que era posible incluso hace poco: evoca un mundo en el que las empresas y los clientes trabajan juntos para crear algo de valor que de otro modo no habría existido. Ahora mantenemos conversaciones constructivas con nuestros clientes más informados y comprometidos, ya sea a través de un consejo asesor de clientes, un grupo de usuarios que ofrece comentarios sobre los productos con regularidad o un centro de innovación para clientes en línea. Esos comentarios hacen que las versiones posteriores de nuestros productos sean mejores y más rápidas. También puede abrir vías de innovación completamente nuevas.

Uno de los métodos más antiguos para fomentar la innovación tecnológica —la competencia— está disfrutando de un merecido regreso gracias a las nuevas herramientas digitales y sociales. De Cisco iPrize es un concurso de innovación abierto diseñado para encontrar una idea que pueda ser la base de una unidad de negocio completamente nueva. Microsoft otorga anualmente sus 25 000 dólares Copa Imagine al equipo de estudiantes que mejor utiliza la tecnología para resolver un problema del mundo real.

En GE, hemos disfrutado del éxito sin precedentes del El desafío de la ecomaginación, donde solicitamos planes de negocios para nuevos inventos que alimentaran la red inteligente a cambio de financiación de inversiones. La respuesta nos abrumó: 5000 planes de negocio de innovadores de 150 países y la participación activa de casi 100 000 entusiastas. Los resultados hablan por sí solos: nuevas asociaciones con empresas emergentes, capitalistas de riesgo y minoristas, y la posibilidad de ofrecer nuevas ofertas a nuestros clientes actuales.

El marketing digital requiere inversión, experimentación, incluso un grado de fe, antes de poder cumplir objetivos específicos. Pero los resultados se acumulan. Sus clientes son digitales. ¿No debería estarlo usted también?