Romper con el confusopolio de los precios minoristas

La temporada de compras navideñas de este año mejoró un poco con respecto al año pasado, y es probable que las ventas superen los 11 000 millones de dólares. El Black Friday, el día después del Día de Acción de Gracias, estuvo acompañado de anuncios a todo volumen de todo, desde ropa de cama hasta vaqueros. Puede ir a la gran tienda o centro comercial local en mitad de la noche para hacer cola para la X-Box Kinect o una copia del videojuego Call of Duty: Black Ops. Los minoristas más pequeños también participaron en el acto y promocionaron algo llamado «Small Business Saturday», promocionado en el Página de Facebook como: «Es un día para apoyar a las pequeñas empresas que están haciendo que nuestra economía vuelva a funcionar».

Sin embargo, lo que me interesó esta semana fue el lanzamiento por parte de Amazon de su aplicación de comprobación de precios para teléfonos inteligentes. Está diseñado para hacer que un aspecto de las compras, la comparación de precios, sea muy simple. La aplicación le permite escanear el código de barras o incluso fotografiar un artículo en una tienda y encontrar al instante el precio de Amazon. Si es más barato, puede comprarlo en ese momento desde la aplicación (evitando las colas de pago) y Amazon se lo enviará (evitando tener que arrastrarlo por un aparcamiento grande). Si es un gran cliente de Amazon, el envío (en EE. UU.) es gratuito. Baste con decir que esta es la búsqueda de precios en (casi) su forma más fácil. (Digo «casi» porque comparará el precio con el de Amazon, pero no con el de otras tiendas en línea).

Es poco probable que la aplicación en sí misma haya tenido un gran impacto en el Black Friday o en las próximas rebajas navideñas. Pero es interesante especular sobre cuál sería el efecto si todos los compradores llevaran consigo un teléfono con la aplicación de Amazon. Si realmente pudiera comparar precios, ninguna tienda física podría darse el lujo de cobrar un precio inferior al de Amazon.

Supongamos que quiere comprar un ejemplar de un libro como regalo. Está en la librería local y ve un precio determinado y, a continuación, accede a su aplicación de control de precios para compararlo con el de Amazon. A menos que necesite el artículo de inmediato, aceptará la oferta de la tienda solo si es más barato. Eso sugiere que la tienda no puede ser más cara que Amazon.

Pero eso no quiere decir que no haya diferencia entre las compras físicas y en línea. El precio de Amazon (incluso con el envío nominal gratuito) tiene que incluir los gastos de traslado del producto a su casa. La buena noticia para la tienda es que usted paga una parte de los gastos de envío con solo estar en la tienda y estar dispuesto a llevarse (es decir, «enviar») el libro de la tienda a su casa y, de allí, a quien quiera que vaya a comprar el regalo.

Cuando compra en casa, Amazon tiene una ventaja, pero para cuando esté en la tienda puede que esa ventaja haya desaparecido. De hecho, todo el negocio de Amazon consiste en poder competir en el acto del envío en su totalidad, incluidos los gastos de envío que corren a cargo del cliente. Una vez que el cliente se ha mudado a la tienda, esos costes se han absorbido y, con ellos, la ventaja de Amazon.

Sin embargo, hay una razón importante por la que la tienda podría ser más cara. En muchos estados, las compras de Amazon no están sujetas a impuesto sobre las ventas. La cuestión del impuesto sobre las ventas pone de relieve otro desafío para Amazon. Si mira el precio de un libro en la estantería, el precio de la pegatina no incluye impuestos. Para la mayoría de nosotros, es difícil precisar cuál será el precio al finalizar la compra. Por lo tanto, la sencillez de la comparación de precios de Amazon desaparece. A menos que tome el precio de tienda, recuerde cuál es el tipo del impuesto sobre las ventas y abra una aplicación de calculadora, no podrá hacer una comparación precisa. Y, curiosamente, Amazon no incluyó esa función en su aplicación.

La competencia de Amazon puede hacer todo tipo de cosas para que el precio de una pegatina sea menos transparente. Pueden ofrecerse a «obtener un descuento adicional del 15% sobre el precio indicado». Ahora, si mira el precio de Amazon, tiene que ajustar el precio de venta con un descuento del 15% y el impuesto sobre las ventas para subir. Y lo que es más, la tienda ha podido aumentar su nivel de confusión al ofrecerle algo bueno (un descuento) que Amazon no puede igualar. Sin duda, eso reduce la reducción de la transparencia.

Hay muchos más dispositivos que las tiendas utilizan para dificultar la comparación de precios. Cupones (obtenga un 30% de descuento en un artículo), descuentos por volumen (obtenga un 20% de descuento adicional en el segundo artículo) o algo peor (un 25% de descuento en su próxima compra). Puede que sean grandes ofertas en relación con Amazon, pero será difícil saberlo.

Los precios minoristas se convierten en lo que Scott Adams (famoso por Dilbert) ha denominado un» confusopolio :» en lugar de competir en precios, los puntos de venta comienzan a adoptar estrategias para dificultar la comparación de precios.

En la mía trabajar, he descubierto que esto podría ser particularmente frecuente en los servicios públicos (gas, electricidad y telecomunicaciones). Ran Spiegler (con coautores) ha estudiado esas estrategias. Su trabajo ha demostrado cómo las empresas pueden utilizar los «marcos» (la forma en que se presentan los precios) para reducir la competencia. Su idea principal es que el marco que utilice una empresa tiene que ser capaz de contrarrestar los incentivos de su rival de adoptar una mayor transparencia y ofrecer descuentos. En pocas palabras, si le preocupa que un rival (como Amazon) pueda tomar medidas para acabar con la confusión, querrá responder cambiando el marco para contrarrestar esa estrategia. En concreto, utilizará estrategias (más cupones, más ofertas y más presión de tiempo) que harán que sus precios sean difíciles de comparar con un precio transparente pero bajo. Por lo tanto, si bien algunos economistas, como Ian Ayres y Barry Nalebuff, han argumentado que las empresas pueden beneficiarse de precios honestos, sus competidores pueden tomar medidas para silenciarlo. Esto es lo que podrían hacer los minoristas en respuesta a Amazon.

Mientras tanto, mientras esperamos a ver cómo evoluciona la estrategia de Amazon y responden los competidores, podemos disfrutar de los numerosos Dilbert dibujos animados sobre el tema o mejor aún, disfrutar de 20 años de Dilbert a la venta en Amazon durante$45.34. En cuanto a cosas más serias, tendrá que esperar hasta marzo para ver el próximo libro de Ran Spiegler, Racionalidad limitada y organización industrial.

Joshua Gans es profesor de economía en Escuela de Negocios de Melbourne.