Gestión continua de la marca para la generación 10:45

La Fundación Kaiser publicó recientemente un estudio que documenta el asombroso hecho de que los niños de 8 a 18 años en los Estados Unidos tienen aumentó su uso en los medios de 8 horas y 33 minutos de uso al día en 2004 a Valor de 10 horas y 45 minutos en 2009. Independientemente de si cree que se trata de una mala noticia que indica la caída de nuestra sociedad o de una buena noticia que da a entender que nuestra progenie está en camino de alfabetizarse más en un mundo rico en medios de comunicación, como líderes empresariales todos debemos aceptar la nueva realidad y entender lo que significa gestionar nuestras marcas.

No voy a relatar aquí la popular perversión de cómo la combinación del teléfono móvil, el ordenador personal, la comunicación inalámbrica y la miniaturización en general ha llevado a un mundo en cualquier lugar, en cualquier momento y cualquier cosa. En cambio, es más ilustrativo preguntarse: ¿cuándo tuvieron que empezar las empresas con este consumidor siempre activo y, por lo tanto, con una gestión continua de la marca? Creo que la necesidad moderna de una gestión continua de la marca comenzó con los números del 1 al 800, que fue la primera vez que los clientes podían llamar sin esfuerzo a una empresa a su antojo. AT&T inventó los números 1-800 como «llamadas automáticas por cobrar» y, aunque el concepto tardó algún tiempo en hacerse popular en 1992, El 40% de las llamadas de AT&T eran llamadas a números del 1 al 800. ¿Qué le hizo esto a la dirección? Bueno, lo primero que las empresas tenían que aprender era a mantener un diálogo —no solo un monólogo— con sus clientes.

Necesitaban disponer de grandes centros de llamadas para atender los teléfonos y tenían que capacitar a miles y miles de personas para que siguieran el guion del servicio. Con el tiempo, las empresas aprendieron el poder de la venta cruzada y las llamadas salientes para vender. En esencia, la mayoría de las empresas orientadas al consumidor necesitaban mejorar su capacidad de atender y responder a las solicitudes de los clientes. A estos primeros centros de contacto les siguió la World Wide Web y ahora la web móvil, lo que ampliaba la capacidad del cliente de llegar a cualquier empresa, en cualquier momento y de todos modos.
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¿Qué esperará la «generación de las 10:45»?** En primer lugar, esperarán una experiencia de marca continua. Por ejemplo, Facebook es muy similar en el iPhone, la Web, el BlackBerry — incluso la PlayStation 3. A pesar de que algunos ven a las 10:45 como el ejemplo del trastorno por déficit de atención con hiperactividad, si lo observa un poco más de cerca, su uso extensivo de estos diversos dispositivos crea una nueva continuidad. Google está en todas partes, sus amigos también, al igual que el acceso a la comunicación. Desde su punto de vista, su experiencia es más continuo que en los «viejos tiempos», en los que la televisión, la radio, los teléfonos y el correo de papel separaban. En este panorama mediático cada vez más fluido, tiene que preguntarse qué tan «continuos» son su marca y el servicio que la respalda. ¿La gente «ve» la misma empresa en la Web, el teléfono, el centro de llamadas y en persona? En mi trabajo con las empresas, he descubierto grandes desconexiones entre los canales de contacto con los clientes.

En segundo lugar, la generación 10:45 deseará un servicio transparente. Cualquiera puede «ver» dónde ellos son a cualquier hora del día o de la noche. ¿Por qué usted y su organización no pueden mostrar el mismo nivel de transparencia? Esperan poder recibir actualizaciones de estado de cualquier pedido, servicio o solicitud, ¡de forma inmediata! (Consulte mi publicación anterior en la reinvención del servicio de atención al cliente para obtener más información sobre la idea de transparencia.)

Por último, creerán el boca a boca mucho antes de creer lo que tiene que decir. Ya sabemos que la gente confía mucho más en los demás clientes que en la empresa que les vende cosas. Saben que legiones de personas que utilizan su producto o servicio estarán en Internet, porque ellas mismas siempre lo están. Las valoraciones y reseñas de los consumidores serán tan continuas para ellos como lo fue la cotización de las acciones John Pierpont Morgan — pero en este caso, los mercados nunca cierran.