Los diamantes más baratos de Blue Nile no tienen por qué amenazar a Tiffany. He aquí por qué.

Los Astors se cubrieron de diamantes de Tiffany; Marilyn Monroe los convirtió en «la mejor amiga de una chica»; Holly Golightly, de Audrey Hepburn, calificó la tienda insignia de Tiffany en Nueva York como «el mejor lugar del mundo».

Pero hoy en día, para una parte importante de los compradores de diamantes —hombres que quieren proponerle matrimonio—, la respuesta no es la cajita azul exaltada, pero participante en línea de bajo coste, Blue Nile. El amenaza de Blue Nile lo que más se ha sentido de mamá y papá joyeros, pero cada vez más en minoristas del mercado intermedio como Zales Corporation, así como en marcas de alta gama como Tiffany y Cartier.

Entonces, ¿qué deben hacer los minoristas de diamantes de primera calidad? La respuesta puede ser contradictoria: nada. Como explican mis colegas en» Sobrevivir a la interrupción», a veces es mejor que una empresa tradicional se centre en sus ventajas relativas y ceda partes del mercado al disruptor en lugar de intentar competir de frente.

La principal ventaja de Blue Nile es que ofrece anillos de diamantes en línea a precios que son tan altos como 35% más bajo que las tiendas tradicionales. Su premisa básica es que los diamantes sueltos son productos básicos; detalles cuantificables (por ejemplo, las 4 C del quilate, talla, color, claridad), unas cuantas fotos y un precio deberían ser todo lo que necesita para elegir un diamante. Blue Nile también ofrece herramientas educativas fáciles de usar y un impresionante inventario virtual ( actuar como intermediario para los mayoristas de diamantes). Para los hombres que desean optimizar la asequibilidad, la velocidad y el anonimato en sus búsquedas por anillos, Blue Nile es un claro ganador.

Si bien Blue Nile es una excelente opción para los hombres que priorizan gastar todo su presupuesto (independientemente del tamaño) en el propio diamante, hay otros hombres que optan por destinar parte de ese presupuesto a un servicio personalizado o a determinadas marcas. Para este último grupo, tienen un conjunto diferente de» trabajos por hacer» que las tiendas tradicionales gestionan mejor que Blue Nile.

Por ejemplo, para los hombres que contratan a un vendedor de diamantes porque están nerviosos por encontrar el anillo perfecto, una tienda física es una apuesta más segura. En una tienda, pueden medir el brillo de un diamante en particular con sus propios ojos, o pueden hablar con el joyero, basándose en su arte. En una tienda de alta gama, pueden estar seguros de que las opciones son diseños expertos y afirmados socialmente. Como dijo un joven con el que le envié un correo electrónico, no compraría en Blue Nile por la misma razón por la que «no compraría un coche usado en eBay Motors». Un coche es más que el kilometraje, el año, la marca y el modelo (¿huele mal? ¿Se conduce sin problemas?) Del mismo modo, un diamante es más de lo que definen las 4C». Aunque mi amigo reconoce que, en parte, estaba gestionando sus propias emociones, no quería perder el sueño por su compra «optimizando los costes por encima de la confianza». Y ese es el punto. La plataforma en línea de Blue Nile no pudo cumplir con su trabajo de confiar plenamente en su elección de anillo.

Por supuesto, algunos hombres que compran anillos de compromiso de diamantes tienen otro «trabajo» que quieren que se haga: señalizar el estado. Para ellos, un joyero de lujo de alta gama es más adecuado para esa tarea.

No importa cuánto se esfuerce Blue Nile, no podrá competir con Tiffany y sus hermanos físicos para cumplir estos dos puestos a menos que superen barreras muy importantes en el modelo de negocio. Para empezar a competir, Blue Nile tendría que crear una red minorista física, mantener un inventario de diamantes e invertir en esfuerzos de marketing importantes y sostenidos. Esto socavaría por completo su estructura de costes, lo que obligaría a subir los precios y erosionaría su ventaja competitiva.

¿Dónde deja esto a las tiendas tradicionales de diamantes? En lugar de tratar de competir directamente con los disruptores de gama baja, deberían tratar de mejorar aún más en los trabajos que Blue Nile no puede apropiarse. Para Tiffany, esto significa que deberían centrarse en cultivar su imagen del lujo y el «trabajo» de destacar el estatus, reduciendo los precios más bajos» Volver a Tiffany» línea. Al hacer que las cajitas azules de Tiffany sean accesibles para todo el mundo, perjudican la exclusividad de la marca y su capacidad de transmitir estatus.

Mientras tanto, las firmas de nivel medio, como Zales y Jared, deberían centrarse en los clientes que quieren tener la seguridad de que van a comprar algo que su novia querrá. Para cumplir con la tarea de optimizar la confianza, podrían, por ejemplo, organizar «noches de diamantes» en sus tiendas durante las cuales los amigos puedan venir a probarse anillos de diamantes juntos. Cuando una mujer encuentre una que le guste, puede registrar su favorita en la tienda. La tienda podría entonces poner ese conocimiento al alcance de sus amigos o su novio (¡preferiblemente cuando se lo pidan!). Saber que su novia se ha enamorado de un anillo en particular haría que el hombre (si las finanzas lo permiten) fuera menos propenso a ir a otro lugar a por el anillo, por miedo a decepcionarla.

Sobre el papel, esto parece relativamente sencillo; entonces, ¿por qué es tan difícil, en la práctica? A ninguna empresa que se enfrenta a una disrupción le gusta reconocer que no puede ganarlo todo. Pero a veces, dejar ciertos clientes no es un acto de desesperación. Más bien, devuelve a una marca a donde debería haber estado cómodamente entronizada desde el principio.