La cadena de bloques transformará los programas de fidelización de clientes

Los programas de fidelización han proliferado en los viajes, la venta minorista, los servicios financieros y otros sectores económicos. El hogar estadounidense promedio participa en 29 programas de fidelización diferentes, según el Censo de lealtad del Coloquio de 2015. El resultado es un laberinto de sistemas de puntos y opciones de canje, con procesos engorrosos de intercambio de puntos entre los socios del programa. Los programas de fidelización están listos para algún tipo de innovación disruptiva que facilite su uso.

Cómo funciona la cadena de bloques

Estos son los cinco principios básicos en los que se basa la tecnología. 1. Base de datos distribuida

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La cadena de bloques puede que sea la respuesta. Más conocida como la tecnología detrás del bitcoin, la cadena de bloques permite compartir un registro de transacciones entre una red de participantes. Cuando se produce una nueva transacción digital (por ejemplo, se emite, canjea o intercambia un punto de fidelidad), se crea un token único generado por un algoritmo y se asigna a esa transacción. Las fichas se agrupan en bloques (por ejemplo, cada 10 minutos) y se distribuyen por la red, actualizando todos los libros de contabilidad a la vez. Los nuevos bloques de transacciones se validan y enlazan a los bloques más antiguos, lo que crea un registro sólido, seguro y verificable de todas las transacciones, sin necesidad de intermediarios ni bases de datos centralizadas.

Para los consumidores que hacen malabares con una serie de programas de fidelización, la cadena de bloques podría ofrecer canje y cambio instantáneos por varias monedas de puntos de fidelidad en una sola plataforma. Con una sola «cartera» de puntos, los consumidores no tendrían que buscar las opciones, limitaciones y reglas de canje de cada programa.

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Todos los programas de fidelización son vulnerables a la revolución de la cadena de bloques, pero la industria de viajes es quizás la que corre mayor riesgo. Los programas de fidelización de viajes tienden a ser complejos y multidivisas, lo que los diferencia de los minoristas, que suelen ofrecer programas de descuentos sencillos, o de los bancos, que ofrecen devoluciones en efectivo o una moneda única que se puede gastar fácilmente en una variedad de comercios. En algunos casos, los puntos del programa de fidelización de viajes varían según el componente del viaje (vuelo, alquiler de coches, hotel, restaurante), lo que provoca una acumulación de puntos fragmentada. Si bien las estimaciones varían mucho, calculamos que la tasa típica de «rotura» (es decir, el porcentaje de puntos no canjeados) oscila entre el 10 y el 20%. Además, puede resultar difícil para una persona común acumular puntos suficientes para conseguir una recompensa significativa.

Los beneficios de la disrupción

Muchos sectores han sufrido disrupciones, debido a las tecnologías que redujeron con éxito las ineficiencias y las fricciones, y a menudo desintermediaron a los actores establecidos en el proceso. Las grandes compañías de viajes, como las compañías aéreas y las cadenas hoteleras, lo saben por su dolorosa experiencia: pagan miles de millones de dólares en comisiones cada año a Priceline, Expedia y otras agencias de viajes en línea (OTA), lo que ha transformado la forma en que los consumidores reservan vuelos, hoteles y coches de alquiler. Las plataformas de fidelización basadas en cadenas de bloques podrían ser otro de esos trastornos.

Centro de información

• Los negocios en la era de la cadena de bloques

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  Cómo la tecnología transforma las transacciones.

Tanto las pequeñas empresas emergentes como las grandes empresas de tecnología están estudiando las posibilidades que esto presenta y algunas se están uniendo. IBM, por ejemplo, se ha asociado con la empresa emergente Loyyal para desarrollar una infraestructura blockchain para los programas de fidelización y recompensas. Las compañías de viajes con programas de fidelización, ya sean independientes o formen parte de una alianza mayor, tendrán que averiguar cómo responder.

Los primeros en adoptarlo podrían beneficiarse considerablemente. En primer lugar, la cadena de bloques podría ayudar a aliviar un gran pasivo en el balance al que se enfrentan muchos en la industria. Los programas de fidelización se basan desde hace tiempo en las tarjetas y asociaciones de marca compartida para vender puntos y generar más ingresos. Pero el número de asientos de avión y habitaciones de hotel disponibles para canjear en los últimos años se ha visto limitado por factores de ocupación y carga casi récord. El resultado ha sido un volumen creciente de puntos sin canjear, lo que las nuevas normas de contabilidad han convertido en un quebradero de cabeza: los ingresos atribuibles al valor de los puntos de fidelidad deben aplazarse hasta que se canjeen las millas.

La adopción de la cadena de bloques permitiría a las empresas añadir y mantener rápidamente asociaciones de fidelización sin añadir complejidad a sus programas. Una red de socios sólida y fluida podría significar muchas más opciones de canje además del producto principal de viajes, creando así una válvula de escape muy necesaria para estas crecientes presiones sobre los balances.

En segundo lugar, la cadena de bloques permitiría a las empresas salir del molde de los programas de fidelización, de programas y procesos de canje estrictamente definidos y talle únicos llenos de problemas para los clientes. Los consumidores esperan cada vez más ofertas de viaje personalizadas (no solo segmentadas) y servicios de ventanilla única habilitados digitalmente; el crecimiento de las OTAs es en parte un testimonio de ello. La cadena de bloques permitiría añadir socios grandes y locales sin problemas, lo que facilitaría mucho la creación de ofertas actuales y, al mismo tiempo, eliminaría prácticamente las molestias finales de canjear puntos.

Advertencias para la adopción

¿Qué forma es probable que adopten las redes de fidelización basadas en cadenas de bloques? Al principio, cada programa de fidelización puede tratar de desarrollar su propia solución, pero con el tiempo los programas de fidelización más pequeños pueden optar por unirse para competir de forma más eficaz con los más grandes. En última instancia, esperamos ver el desarrollo de cuatro a seis redes de fidelización basadas en cadenas de bloques, cada una de ellas con una importante aerolínea, una importante cadena hotelera o un grupo de compañías de viajes más pequeñas. Las opciones para crear y mantener la plataforma blockchain podrían incluir una empresa conjunta con socios tecnológicos o con proveedores de redes, como bancos o procesadores de tarjetas de pago.

Por supuesto, la introducción de una o más plataformas de cadena de bloques que unifiquen varios programas de fidelización podría suponer varios riesgos. Estas plataformas añadirían una capa de transacciones entre los consumidores y los operadores de programas y los comerciantes, lo que probablemente generaría un pequeño coste por transacción, que podría aumentar con el tiempo, al igual que las comisiones de las OTAs. Los datos de los clientes, el activo más valioso de un programa de fidelización, podrían estar disponibles para otros participantes de la red, incluso para la competencia. La devaluación de la moneda es otro riesgo en lo que es esencialmente un mercado abierto para la negociación de puntos.

Para reducir estos riesgos y evitar que sus programas de fidelización se conviertan en productos básicos, las compañías de viajes deberían estar en la planta baja del desarrollo de plataformas blockchain. Participar en la estructuración inicial de los acuerdos y asociaciones comerciales será esencial para proteger los componentes fundamentales del programa de fidelización, incluidos el valor de las divisas, los datos y las relaciones con los clientes y los costes de transacción.

Para cualquier empresa de viajes que esté pensando en invertir en la cadena de bloques, serán esenciales unas cuantas reglas. En primer lugar, querrán participar en la definición del cambio de divisas entre los programas, es decir, cómo se fijan los tipos de cambio y las normas de transferibilidad. En segundo lugar, deben tratar de mantener el control exclusivo de sus datos y asegurarse de que solo los puntos de fidelidad, y no la información asociada al cliente, entren en el flujo de transacciones. En tercer lugar, deben exigir garantías de que la plataforma es y seguirá siendo imparcial. De lo contrario, las herramientas tradicionales de intermediación de viajes, como las búsquedas de pago y las promociones exclusivas, podrían obligar a las empresas a pagar por juego para garantizar que la competencia no obtenga una ventaja.

Las compañías de viajes, como las compañías aéreas y las cadenas hoteleras, reconocieron demasiado tarde el poder de las OTAs para generar disrupción en el sector y desde entonces han estado pagando por ese traspié. El incipiente estado de la cadena de bloques para los programas de fidelización ofrece la oportunidad de darse cuenta del valor de la disrupción y dar forma a su impacto futuro, si las compañías de viajes no esperan demasiado.