Más allá de la personalización masiva

Esta publicación forma parte de Crear una organización centrada en el cliente.

Deje que le cuente un secreto para crear una organización centrada en el cliente: ¡centrarse en el cliente! Puede que suene tautológico o incluso trillado, pero tiene un significado real, porque la mayoría de las llamadas organizaciones centradas en el cliente no hacen nada parecido. Más bien, se centran en mercados (aglomeraciones anónimas de clientes) en lugar de sobre un cliente individual real, vivo y que respire.

La mayoría reconoce que ya no hay mercados realmente masivos. Pero debemos ir más allá de analizar los segmentos y nichos del mercado y aceptar la obviedad de que cada cliente es su propio mercado. Cada cliente se merece tener exactamente lo que quiere a un precio que esté dispuesto a pagar, y las empresas deben hacer que eso suceda de una manera que les haga ganar dinero.

Múltiples mercados dentro

Identificado por primera vez por Stan Davis en su libro de 1987 Futuro perfecto, esta progresión de los mercados masivos a través de segmentos y nichos hasta mercados personalizados en masa no termina ahí. Esa idea puede parecer extraña. Después de todo, ¿qué podría ser lo siguiente tras reconocer que cada cliente es su propio mercado?

Hay un paso más: reconocer que cada cliente está en varios mercados. Los clientes quieren ofertas diferentes en diferentes momentos y circunstancias diferentes.

Piense en viajar. Si viaja por negocios, querrá algo de la compañía aérea, el hotel, la empresa de alquiler de coches, los restaurantes que frecuenta, etc. Traiga a su cónyuge y, de repente, todos esos requisitos cambiarán. Traiga a los niños y volverán a cambiarse. Viaje por placer, más que por negocios, y cada permutación vuelve a mutar.

O piense en cómo sus hábitos de lectura cambian con el tiempo. ¿Por qué los periódicos siempre publican ediciones más grandes los domingos? Ahí es cuando la mayoría de las personas tienen tiempo extra del día para consumir más información. Además, tenga en cuenta cómo lo que lee está influenciado por sus intereses actuales, lo que tiene en mente, el tiempo del que dispone e incluso su estado de ánimo. Cada vez que lee, se encuentra en un mercado diferente al de antes.

Personalización masiva

Por eso la personalización masiva es tan importante hoy en día. (Consulte mis artículos de HBR) Hacer que la personalización masiva funcione, ¿Quiere conservar a sus clientes para siempre?, y Las cuatro caras de la personalización masiva.)

Cuando Stan Davis acuñó el término personalización masiva hace más de 20 años, era realmente un oxímoron. Cuando escribí un libro sobre ello en 1993, era, como atestiguan sus subtítulos, «la nueva frontera de la competencia empresarial». Hoy en día, es imperativo en un sector tras otro descubrir y cubrir los múltiples mercados de cada cliente.

Para que funcione, debe modularizar sus capacidades. Tome su oferta (ya sea un bien físico, un servicio intangible o una experiencia memorable) y divídala en elementos modulares, como piezas de construcción de LEGO. Piénselo: ¿Qué puede construir con ladrillos de LEGO? Todo lo que quiera, gracias a la gran cantidad de módulos (con diferentes tamaños, formas y colores diferentes) y al sencillo y elegante sistema de conexión para unirlos.

Entonces debe trabajar con cada cliente individual, creando una experiencia de diseño a través de algún tipo de herramienta de diseño que ayude a los clientes a determinar lo que quieren. Porque los clientes no siempre saben lo que quieren y, aunque lo sepan, no siempre pueden expresarlo. Tenga en cuenta también que el error más frecuente que cometen los personalizadores masivos es abrumar a sus clientes con demasiadas opciones. Básicamente, los clientes no quieren elegir; solo quieren exactamente lo que quieren.

Proporcione una herramienta de diseño para que pueda averiguar lo que quieren en este momento y, luego, volver a utilizar esa información en las operaciones para hacer algo diferente para ese cliente. Puede ser tan simple como Configurador de sitios web de Dell o tan sofisticado como Diseño de LEGO realizado por mí, donde descarga a un diseñador digital para crear un diseño virtual de lo que quiera, que LEGO analiza para venderle exactamente los ladrillos necesarios para crear ese diseño en el suelo de su habitación familiar. Reconozca que la personalización masiva no lo es todo para todo el mundo, sino que es hacer única y exactamente lo que cada cliente individual quiere y necesita. La primera es una forma infalible de aumentar los costes; la segunda, de hecho, puede reducir sus costes al eliminar el despilfarro en sus operaciones y sacrificar la vida de sus clientes.

Además, no olvide recuerde las preferencias de sus clientes. Cree una base de datos de perfiles de clientes para que, con cada interacción que tenga con ellos, pueda reducir el sacrificio de sus clientes: lo que tienen que conformarse para comprarle en lugar de lo que realmente quieren y necesitan. De nuevo, esto no se debe a que siempre quieran lo mismo, la misma actividad o el mismo evento, sino que se trata de proporcionar una base desde la que pueda determinar más fácilmente sus preferencias actuales y, después, cumplirlas.

Solo entonces podrá llegar a los distintos mercados de cada cliente. Sea la única empresa que los reconozca como las personas únicas que siempre fueron.

B. Joseph Pine II, cofundador de Strategic Horizons LLP, es coautor de la próxima edición actualizada de La economía de la experiencia con James H. Gilmore y Posibilidad infinita: crear valor para el cliente en la frontera digital con Kim C. Korn. Puede encontrarlo en Twitter en@joepine.