La sabiduría de las ventas puede resolver los problemas de credibilidad de los líderes

Sus mejores vendedores poseen amplios conocimientos sobre cómo conectar con las personas y motivarlas, y quizás llevar a la empresa al siguiente nivel. Pero rara vez pueden compartir sus conocimientos con los altos directivos. Como practicante y estudiante de ventas de empresa a empresa durante más de medio siglo, Clif Reichard ha aprendido a traducir los conocimientos de ventas en conocimientos de liderazgo. Este post forma parte de una serie ocasional.

El mismo socio silencioso e inútil ronda cerca cada vez que los vendedores hacen sus llamadas: El fantasma del artista de tonterías.

Todo el mundo sabe que no puede creer lo que le digan los vendedores. Pintan un panorama tan glorioso de la empresa y el producto que la reacción instintiva del comprador es: nada puede ser tan bueno. Además, se les paga por contar solo las cosas buenas, lo que hace que el comprador se pregunte por las malas. El resultado es un argumento de venta con poca credibilidad. Incluso cuando un gerente de ventas se involucra, el problema de credibilidad persiste, a pesar de la entrega más pulida.

Trabajo para una empresa aeroespacial y de embalaje de 7 400 millones de dólares. Dejando de lado la industria aeroespacial, vendemos latas de aluminio, latas de acero y envases de plástico a empresas de bebidas, alimentos y productos para el hogar. En la mayoría de los casos, el embalaje es el artículo más caro que compran nuestros clientes, por lo que llama mucho su atención. Nuestros vendedores se enfrentan a menudo a la necesidad de persuadir a toda una organización llena de personas muy sofisticadas que prefieren tomar sus propias decisiones y no quieren que les «vendan» nada.

Así que dejamos que los clientes tomen sus propias decisiones. Un vendedor le dirá a un agente de compras: «Admito que tengo prejuicios con respecto a mi empresa, así que no pasa nada si no cree lo que le digo. Venga a verlo usted mismo. Los invitamos a usted y a sus asociados a visitar nuestra planta. Llevamos 130 años sobreviviendo en el negocio del embalaje. Comprar o no depende de usted, pero como mínimo, una visita a nuestro sitio aumentará su credibilidad como experto en embalajes de su empresa. Denos medio día y tendrá un punto de referencia con el que juzgar a los proveedores de embalajes».

En la visita a la planta, el vendedor deja la charla con la gente de la línea, que fabrica los empaques. Se anima a los visitantes a hacer preguntas como «¿Le gusta la persona para la que trabaja? ¿Qué hace cuando se encuentra con un problema de calidad?» La gente de la planta tiene una credibilidad que nosotros, en ventas, solo podemos esperar. Cuando la gente de la planta les dice a los posibles clientes: «Compre sus empaques con nosotros, nos ocuparemos de usted», suena a verdad. Se ha resuelto el problema de credibilidad del vendedor. El fantasma del artista de tonterías ha descansado.

Esta estrategia de ventas es muy sensata: los líderes deben pensar primero en la credibilidad y, en segundo lugar, en el mensaje. Siempre deben proporcionar pruebas de fuentes creíbles cuando defiendan cambios en el personal, las tácticas o las estrategias. El mensaje implícito para los empleados siempre debe ser: Estos son los hechos. Juzgue usted mismo.

¿Qué hace como líder para desterrar el fantasma del artista de tonterías?

Clif Reichard (creichar@ball.com) es consultor de ventas en Ball Corporation, donde ha ocupado 36 años como vicepresidente de ventas. Lleva 55 años vendiendo sustratos para envases rígidos.