De vuelta a la ciudad

United Air Lines trasladará su sede de operaciones, a partir de este año, del suburbio de Elk Grove, en Illinois, al centro de Chicago. Quicken Loans, también con destino a la ciudad, comenzó recientemente a arrendar un espacio en Detroit y tiene previsto construir allí su sede. Y en febrero, Walgreens anunció la adquisición de la cadena de farmacias neoyorquina Duane Reade, lo que supuso una decisión deliberada de mejorar sus capacidades en los entornos urbanos.

Estas empresas están emprendiendo un importante cambio cultural y demográfico que se aleja de la expansión suburbana. El cambio es inminente y las empresas que no lo entiendan ni planifiquen para ello pueden sufrir a largo plazo.

En pocas palabras, los suburbios han perdido su brillo: tanto los trabajadores jóvenes como los boomers que se jubilan buscan activamente vivir en comunidades densamente pobladas y de uso mixto que no requieren automóviles, es decir, ciudades o suburbios revitalizados en los que las residencias, las tiendas, las escuelas, los parques y otros servicios estén muy cerca unos de otros. «En la década de 1950, los suburbios eran el futuro», afirma Robert Fishman, profesor de arquitectura y planificación urbana de la Universidad de Michigan, al comentar el sorprendente cambio cultural. «La ciudad era vista entonces como un entorno lúgubre. Pero hoy en día son estos barrios urbanos los que son interesantes y diversos y están repletos de crecimiento».

¿Por qué un cambio tan importante?

El cambio va más allá de la evolución de los gustos; se debe, al menos en parte, a los problemas reales que crean los suburbios. Sus daños a la calidad de vida están bien documentados. Por ejemplo, estudios realizados en 2003 por el Revista estadounidense de salud pública y el Revista estadounidense de promoción de la salud relacionó la expansión con el aumento de las tasas de obesidad. (Por el contrario, una nueva investigación en Medicina preventiva demuestra que las personas que viven en comunidades más urbanas obtienen beneficios de salud porque tienden a caminar más.) La cultura del coche también perjudica a la salud mental. Una investigación realizada por el economista conductual Daniel Kahneman y su equipo muestra que, de varias actividades diarias, los viajes al trabajo son los que tienen el efecto más negativo en el estado de ánimo de las personas. Y los economistas Bruno S. Frey y Alois Stutzer han descubierto que los viajeros que viven a una hora del trabajo tendrían que ganar un 40% más de dinero del que ganan actualmente para estar tan satisfechos con sus vidas como los que no viajan.

Un informe reciente patrocinado por el Bank of America, la Alianza Greenbelt y el Fondo de Vivienda para Personas con Bajos Ingresos examina las ineficiencias del actual «desajuste geográfico entre los trabajadores y los empleos». Centrándose en California, afirma que la expansión «reduce la calidad de vida», «aumenta el atractivo de los estados vecinos» y genera «mayores costos comerciales e impuestos directos más altos para compensar los efectos secundarios de la expansión», que incluyen los costos del transporte, la atención médica y el medio ambiente.

Las consecuencias no deseadas de los callejones sin salida

Aunque los callejones sin salida de los suburbios han sido atractivos durante mucho tiempo como lugares tranquilos y seguros para las familias, sus desventajas son cada vez más

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Resolver problemas como estos figura en la agenda del Congreso por el Nuevo Urbanismo, ya que el grupo celebrará su conferencia este mes en Atlanta, copatrocinada como corresponde por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades. Como se explica en los estatutos de la CNU, los defensores del nuevo urbanismo, un movimiento de arquitectura y diseño, abogan por «barrios… de uso y población diversos» y «comunidades… diseñadas para el transporte peatonal y [público], así como para el automóvil». Max Reim, de la firma de planificación urbana Live Work Learn Play, describe el modelo aludiendo a la creación por parte de Starbucks de un «tercer lugar» para los consumidores, lejos de casa y del trabajo. Los nuevos centros urbanos sitúan deliberadamente los tres lugares muy cerca, dice, con espacio de sobra para peatones y bicicletas. Las casas están en las mismas calles (a menudo en los mismos edificios) que las tiendas; los trenes y los parques están a poca distancia a pie de su casa.

Cómo pueden beneficiarse las empresas

En el último censo de los Estados Unidos, casi dos tercios (64%) de los jóvenes de 25 a 34 años con educación universitaria dijeron que habían buscado trabajo después de elegir la ciudad en la que querían vivir. Eso sugiere que empresas como Quicken Loans están haciendo algo: mudarse y ayudar a construir barrios urbanos, según el argumento, porque eso es lo que atraerá al talento.

Casi el 64% de los jóvenes de 25 a 34 años con educación universitaria dijeron que solo buscaron trabajo después de haber elegido la ciudad en la que querían vivir.

Por ejemplo, la presidenta de CEOs for Cities, Carol Coletta, afirma que, al apoyar la educación en las ciudades, las empresas no solo ayudan a mejorar las perspectivas de incorporación a la fuerza laboral, sino que también aumentan el valor general de la ciudad y, por lo tanto, su atractivo como lugar para que las personas vivan y trabajen. La investigación de CEOs for Cities sugiere que aumentar solo un punto porcentual la proporción de residentes con títulos universitarios de cuatro años en las 51 áreas metropolitanas más grandes se asociaría con un aumento de 124 000 millones de dólares en el ingreso per cápita anual total.

En 1990, los jóvenes de 25 a 34 años con educación universitaria tenían un 12% más de probabilidades que otros en los EE. UU. de vivir a menos de tres millas de un distrito central de negocios. Para el año 2000, tenían un 33% más de probabilidades.

«Los directores ejecutivos entienden cada vez más que sin un centro de ciudad vibrante, su región se vuelve menos competitiva», afirma Coletta. «Los buenos directores ejecutivos se preocupan por el destino de sus ciudades, porque tienen que preguntarse si ese es el lugar en el que pueden atraer el talento que necesitan».

El cambio a un modelo urbano afecta a la estrategia corporativa, especialmente para las empresas minoristas que actualmente prosperan en los centros comerciales de las concurridas arterias de transporte. Las firmas basan muchas decisiones en la ubicación de las tiendas y en los tipos de clientes a los que atienden, y mudarse a la ciudad cambia ambas cosas. Cheri Morris, directora ejecutiva de la firma de diseño New Urban Hedgewood Commercial Properties, advierte que los rígidos criterios para la ubicación de las tiendas de las cadenas nacionales, como los edificios profundos y la visibilidad interestatal, a menudo hacen que no puedan cumplir con los requisitos estéticos o logísticos de los desarrollos de New Urban, lo que las deja excluidas por completo de esas áreas. Incluso en las áreas urbanas más tradicionales, las grandes tiendas se ven obligadas a configurar sus planos de planta conocidos en espacios más estrechos y de varios niveles.

Un cuento con moraleja del último gran cambio

La historia de 7-Eleven, un caso clásico del cambio a la expansión, muestra cómo los cambios importantes en la planificación comunitaria pueden afectar a las empresas. «Southland

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El marketing también cambia. En centros de vida densamente poblados y transitables, «muchos de los beneficios de la costosa marca nacional desaparecen, mientras que los beneficios de la pasión y una estrecha conexión con el cliente surgen», afirma Peter Katz, planificador jefe del condado de Sarasota (Florida). En esos entornos, él y otros nuevos urbanistas creen que es más fácil que las pequeñas empresas locales y basadas en la experiencia y las relaciones prosperen y, de hecho, muchos desarrolladores de New Urban buscan comerciantes como estos para poblar sus áreas comerciales recién acuñadas. Las grandes empresas minoristas tendrán que esforzarse mucho para adoptar estrategias que tengan en cuenta los principios de New Urban y aprender a ofrecer una auténtica experiencia «local».

En muchos sentidos, el nuevo urbanismo y las tendencias que refleja forman parte de cambios recientes más amplios que las empresas ya están aceptando: el cambio a una economía de la experiencia, las demandas de los consumidores y los empleados de una mayor responsabilidad social corporativa, el énfasis en el equilibrio entre la vida laboral y personal y la importancia de la interacción entre las empresas y sus clientes. El aspecto demográfico es simplemente la parte más reciente de una conversación en curso. Sin embargo, las empresas que reconozcan la tendencia general y aprovechen las oportunidades que presenta contribuirán a su impacto social y, en el proceso, pueden obtener una ventaja competitiva.