¿Está preparado para la venta electrónica 2.0?

El comercio electrónico se prepara para un cambio fundamental, un cambio de hacer compras en línea (transacciones comerciales en las que un solo consumidor interactúa con una página web bidimensional) a ir de compras por Internet (una experiencia social en la que grupos de personas interactúan entre sí en un espacio web tridimensional). La diferencia entre ambas es tan grande como la diferencia entre sentarse en el sofá hojeando un catálogo de J. Crew e ir con unos amigos a una excursión vespertina al centro comercial. Si las compras virtuales despegan, es probable que den rienda suelta a la próxima oleada de crecimiento del comercio electrónico.

La evolución se ve presagiada por la creciente popularidad de los entornos online en los que miles de personas interactúan en tiempo real en mundos virtuales tridimensionales, lugares como Second Life, Entropia Universe, y Ahí. Aunque de vez en cuando se ofrecen productos reales a la venta en estos mundos, la apertura en mayo de 2006 de una tienda de American Apparel en Segunda vida fue un hito. En la tienda, los clientes pueden echar un vistazo a la mercancía y, después, haciendo clic en la imagen de un artículo en concreto, comprar ropa virtual para sus avatares (los personajes que los usuarios crean para representarse a sí mismos en mundos virtuales) o ropa del mundo real para sí mismos. Otras empresas han seguido su ejemplo: por ejemplo, Adidas tiene previsto abrir una tienda en Segunda vida este otoño.

La experiencia de compra en este mundo online sigue siendo bastante rudimentaria. En la tienda American Apparel, las versiones virtuales de la ropa son aproximaciones burdas (aunque también son significativamente más baratas que el artículo real; la mayoría de ellas se venden por menos de 2 dólares) y no puede probarse un artículo antes de comprarlo. Para comprar el artículo del mundo real, hace clic en una imagen del producto y simplemente va al sitio web habitual de la empresa, donde completa la compra. De hecho, American Apparel ve actualmente la tienda más como una creación de marca que como una empresa generadora de ingresos.

Pero el comercio en el mundo virtual es cada vez más sofisticado y la gente pronto podrá replicar en Internet el tipo de experiencia de compra que tienen en el mundo real. Una tecnología mejor permite representaciones realistas de los productos y la posibilidad de interactuar con ellos. American Apparel ha experimentado con el uso de empleados de avatares, controlados por empleados de carne y hueso de la empresa, que pueden responder a preguntas sobre prendas de vestir, tanto virtuales como reales. Las capacidades de los avatares también están mejorando. Puede crear un avatar que refleje su aspecto real, lo que le permitirá ver cómo quedaría un atuendo en su cuerpo real. Los gestos un tanto torpes de los avatares, que normalmente se activan al escribir una palabra como «encogerse de hombros» o al elegir de una lista desplegable, probablemente se sustituyan por movimientos realistas que, mediante el uso de cámaras web u otros dispositivos, capturen e imiten los movimientos del cuerpo de la persona con el teclado.

A medida que la experiencia sea más realista, se volverá al «aspecto social y recreativo de las compras», un elemento crucial de la venta minorista física que se perdió cuando los minoristas se conectaron a Internet, afirma Bob Moore, sociólogo del Centro de Investigación de Palo Alto que estudia las interacciones humanas virtuales. Se puede imaginar a un grupo de adolescentes organizando una reunión en una tienda virtual para probarse ropa, comentar las elecciones de las demás y, en última instancia, elegir algo, real o virtual, para comprar. (Aunque los ingresos de venta de los artículos virtuales son pequeños, hacer que la gente luzca artículos de marca en un mundo virtual tiene sus propias ventajas).

Pero las expediciones de compras virtuales pueden estar impulsadas más por las ganas de charlar que por las ganas de comprar. Las compras virtuales «darían a sus amigos algo que hacer, ya que socializan en Internet en lugar de simplemente sentarse y enviarse mensajes electrónicos», afirma Michael K. Wilson, director de la empresa que dirige Ahí. De hecho, Raz Schionning, que supervisa el marketing web de American Apparel, afirma que los visitantes del Second Life la tienda suele llegar en grupos y parece que se conocen. Por lo general, hablan de la ropa que se exhibe. Puede que compren algo o vean los vídeos de la tienda. Pero a menudo terminan charlando sobre temas no relacionados, incluso cuando siguen quedándose en la tienda, lo que refleja la actividad en las populares tiendas virtuales de ropa de Second Life, como Preen y Dazzle Haute Couture.

El potencial de las compras en línea va mucho más allá de que las tiendas de ropa abran sus puertas en los mundos virtuales existentes. Los desarrolladores podrían crear centros comerciales en línea independientes compuestos por docenas de minoristas de todo tipo, incluidos vendedores de música. Por ejemplo, iTunes podría crear una tienda virtual en la que la gente pasara el rato y escuchara las listas de reproducción de otros, bailando mientras intercambiaban opiniones sobre la música. Incluso eBay, con su carácter de rebajas, podría pasar de ser una herramienta para encontrar un artículo en particular a un mundo en el que la gente pudiera hurgar entre montones de cosas virtuales, el equivalente a una tarde de antigüedades del mundo real en el campo con amigos, un hecho que, aunque nadie busque nada en particular, inevitablemente hace que alguien compre algo.