Los consumidores están preparados para gestionar sus propios datos

Lanzamiento por parte de Facebook de su nueva interfaz de cronología causó mucha sensación tanto en los medios de comunicación como en la base de usuarios de Facebook. Pero lo que más me fascina es cómo Timeline se conecta a Facebook Connect para crear una nueva clase de consumidores empoderados que están dispuestos a compartir sus datos personales con los vendedores a cambio de comodidad, una experiencia personalizada y una buena relación calidad-precio.

Imagínese esto: estoy buscando un coche nuevo y sé que una amiga ha comprado hace poco un Subaru del que está enamorada. A través de Timeline, puedo explorar su proceso de toma de decisiones, los comentarios que recibió de sus amigos cuando compraba un coche y utilizar esa información para basarme en mi propia decisión. Puedo ver el concesionario que utilizó a través de su propia página de Facebook e incluso enviarle un mensaje para hacerle saber que estoy en el mercado. Todo suena sencillo, ¿verdad?

Ahora estoy listo para hacer una compra y he compartido mi interés con un par de concesionarios diferentes. Quiero que esas compañías me hagan una oferta y no quiero regatear. ¿Y si hubiera una forma de compartir, de forma segura, todos los detalles relevantes sobre mí de una sola vez, con todos los concesionarios, sin tener que rellenar docenas de formularios por triplicado? Si me conecto a mi banco, aseguradora y mecánico de automóviles a través de Facebook Connect, ahí está.

Pronto llegarán varias ofertas relevantes y tomaré una decisión. Como mi identidad se verifica a través de OpenID Connect, puedo firmar digitalmente un acuerdo de compra y enviar ofertas rechazadas cuando proceda. Mi compra está completa, sin haber tenido que poner lápiz sobre papel y sin exponer nunca mi información financiera confidencial a procesadores de datos cuestionables. Nunca me inundaron de publicidad cara que no tuviera relación con mis necesidades o intereses, y los concesionarios que recibieron rechazos saben que no deben seguir gastando dinero en segmentarme.

Estamos más cerca de esta realidad de lo que la mayoría de la gente imagina. A este modo de compartir, utilizar y gestionar los datos lo llamamos «gestión de la identidad personal» (PIDM) y acabamos de publicar un extenso informe sobre el tema. La aparición del PIDM pone patas arriba nuestras ideas tradicionales de privacidad digital y ya está dando lugar a una industria naciente para gestionar los datos y las relaciones entre los consumidores y los vendedores.

Desde el punto de vista operativo, el PIDM se compone de dos componentes: los bloqueadores de datos personales (PDL) y los gestores de autorización (AM). Las múltiples PDL de un consumidor (imagine una para datos de salud, otra para finanzas y una tercera para compras minoristas, por ejemplo) se conectarán todas a través del portal web o basado en aplicaciones que elija el individuo (el AM). Los consumidores utilizarán el portal para actualizar, gestionar y validar los datos y para aprobar las solicitudes de datos de los vendedores, los proveedores de servicios y otros usuarios individuales.

Estratégicamente, las empresas deberán adoptar cinco conceptos clave si quieren interactuar con los consumidores de manera significativa. En primer lugar, tienen que redactar las nuevas políticas de privacidad en un lenguaje sencillo y ofrecer un control más detallado sobre los datos que comparte el consumidor. En segundo lugar, deben reforzar sus políticas de seguridad, tanto desde el punto de vista tecnológico como de gobierno. En tercer lugar, tienen que ser transparentes en cuanto a la recopilación y el uso de los datos y permitir que los consumidores corrijan o eliminen los datos a voluntad. En cuarto lugar, deben hacer que los datos de los consumidores sean portátiles para que a) puedan utilizarlos otras propiedades digitales y b) estén disponibles para que el consumidor reciba una copia. Por último, las empresas tienen que reconsiderar el papel de los consumidores en la economía del intercambio de datos. Serán responsables financieramente ante las personas por el uso indebido de los datos y tendrán que ofrecer algún tipo de incentivo económico o recompensa cuando los consumidores los compartan.

Si bien los primeros debates sobre la identidad y los datos personales los han dirigido defensores de los derechos de los consumidores y la privacidad, algunos líderes del sector con visión de futuro se han dado cuenta de la necesidad y el valor inherente de un sistema estandarizado de intercambio de datos entre ellos y los consumidores. Incluso el Foro Económico Mundial ha reconocido la necesidad de replantearse los estándares mundiales de gestión de los datos personales y la identidad, y recientemente publicó un informe titulado» Datos personales: el surgimiento de una nueva clase de activos.”

Ya estamos viendo un movimiento temprano en algunos aspectos del PIDM por parte de varias categorías de proveedores. Los gigantes de los datos de consumo, como Experian y Acxiom, ya están pensando en formas de llegar a los consumidores para comprobar su identidad y sus datos. Mientras tanto, firmas de «gestión de la reputación» como Reputation.com y empresas emergentes respaldadas por capital de riesgo, como Personal.com y Azigo, están haciendo que los consumidores se acostumbren a la idea de recopilar, seleccionar y corregir su huella digital.

Hoy en día, muy pocos líderes empresariales creen que los consumidores están preparados, dispuestos y son capaces de enfrentarse al laberinto de los datos personales. Facebook Connect, Google Circles y la creciente popularidad de los servicios de gestión de la reputación digital demuestran que sí.

Entonces, ¿qué significa esto para los ejecutivos? En primer lugar, una colaboración mucho más profunda entre los directores de marketing y los directores de TI; la tecnología y el marketing están extremadamente interconectados en el mundo de la PIDM. Luego, los ejecutivos tienen que volver a evaluar sus esfuerzos de análisis y adquisición de datos para asegurarse de que no se quedan atrás cuando cambian los procesos tradicionales de gestión de datos. Por último, deben transmitir mensajes de marca que transmitan confiabilidad, respeto por los consumidores y el compromiso de ofrecer valor a cambio de datos.