Apple Stores en China: lo único que no pueden fingir

¿Ha seguido la minisolapa sobre la falsa tienda de Apple en China?

Una bloguera que se hace llamar BirdAbroad encontró una tienda china que se parecía casi exactamente a una de las icónicas tiendas minoristas de Apple, con una escalera sinuosa, paredes cubiertas de productos de Apple y empleados vestidos con camisetas azules y etiquetas con el nombre de Apple. ¿El problema? La tienda estaba en la ciudad suroccidental de Kunming. Las únicas tiendas que Apple ha abierto en China hasta ahora están en Pekín y Shanghái.

En poco tiempo, investigadores diligentes descubrieron otras aparentemente falsas ( Shanghái) Apple Store en otros lugares de China. Todo el episodio pasó a ser un estudio de caso sobre la dificultad de proteger las marcas y otros tipos de propiedad intelectual en ese país.

Sospechamos que comparar un poco de compras entre tiendas Apple reales y tiendas falsas sería enormemente reveladora, porque hay una parte de una Apple Store que no se puede fingir: el compromiso auténtico con los clientes.

Venta minorista de Apple — la verdadera organización — ha invertido mucho en crear excelentes experiencias para todos sus clientes. Los nuevos empleados reciben tres semanas de formación antes de volar solos con un cliente. Las encuestas frecuentes, en las que se pregunta a los clientes qué probabilidades hay de que recomienden la tienda a un amigo o colega, proporcionan a los gerentes de la tienda un flujo constante de datos y comentarios sobre el rendimiento de la tienda. Los gerentes de la tienda llaman a todos los clientes descontentos para determinar qué ha salido mal y cómo pueden solucionarlo.

Los resultados de estas llamadas, junto con los comentarios de los clientes, proporcionan mensajes cruciales de orientación y comentarios que se transmiten a los empleados. Los empleados discuten los comentarios en cada reunión del turno de apertura (en el lenguaje de Apple, la «descarga diaria»), asegurándose así de integrarlos en sus ritmos y prácticas diarios.

Apple Retail, en resumen, es uno de los principales profesionales del sistema «Net Promoter» (NPS). Al igual que otros profesionales del NPS, Apple puntúa las respuestas a la pregunta «qué probabilidades hay de que lo recomiende» en una escala de cero a diez. Una puntuación de 9 o 10 (es muy probable que lo recomiende) marca al cliente como promotor, mientras que una puntuación del 0 al 6 indica un detractor. La puntuación Net Promoter es solo el porcentaje de promotores menos el porcentaje de detractores (consulte la ilustración). El sistema Net Promoter de la empresa envía comentarios a los empleados de la tienda apenas unas horas después de que el cliente los dé. Los empleados de la tienda sienten el placer de aprender lo que hicieron para crear promotores y se enteran rápidamente de cómo podrían haber contribuido a crear un detractor. Apple hace que el aprendizaje sea deliberado y rápido, lo que ayuda a sus empleados a ganarse la confianza y la lealtad de los clientes de formas que simplemente no se pueden fingir con letreros elegantes, escaleras de cristal y logotipos simulados.

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La misión de Apple Retail es enriquecer la vida de los clientes y utiliza la puntuación Net Promoter para evaluar su éxito. Cuando Apple empezó a medir el NPS en 2007, la empresa tenía 163 tiendas y su NPS era del 58 por ciento. Hoy en día, Apple tiene más de 320 tiendas y el NPS es un elevado 70 por ciento. Las mejores tiendas del sistema obtienen un NPS superior al 90 por ciento. Pero las puntuaciones en sí mismas no son tan importantes como los comentarios y el aprendizaje, que ayudan a todos a centrarse en hacer lo correcto, en cumplir la misión. Y está funcionando. El equipo central de NPS de Apple analiza los comentarios de los clientes de todas sus tiendas para entender las razones sistémicas del entusiasmo de los promotores. Aunque cabría esperar que los productos o los diseños de las tiendas de Apple fueran la principal fuente de entusiasmo, con diferencia, la razón más común que los promotores dan para su felicidad es la forma en que los tratan los empleados de la tienda.

No es sorprendente que el éxito de Apple en la creación de una excelente experiencia de cliente haya abierto grandes oportunidades de crecimiento rentable. Mientras que una tienda de electrónica típica puede registrar ventas de 1200 dólares por pie cuadrado, las tiendas Apple más maduras superan los 6.000 dólares por pie cuadrado. Esta es, con diferencia, la productividad más alta de la venta minorista de todos los tipos y, sin duda, la cifra está subestimada, ya que ignora las ventas en línea inspiradas en las tiendas.

En cuanto a las tiendas falsas, si no se cierran, quebrarán de todos modos. Porque una vez que tengan que enfrentarse cara a cara con los de verdad, no podrán competir.

Esta es la primera de una serie de entradas de Rob Markey en las que se destacan las ideas de un nuevo libro de Fred Reichheld y Rob, La última pregunta 2.0: Cómo prosperan las empresas promotoras de la red en un mundo impulsado por los clientes (HBR Press).