Anatomía de un lanzamiento fallido: el neumático Michelin PAX
por Rita McGrath
Siempre es instructivo examinar cómo las empresas de éxito pueden salir mal, incluso en los mercados que creen que entienden bien. La deficiencia de mercado del neumático PAX que funciona con pinchazo Michelin ilustra el error más común de no darse cuenta de que incluso un producto innovador tiene que crear un cadena de consumo completa. Los eslabones rotos de la cadena significan una experiencia de cliente rota, lo que puede provocar un desamor al lanzar un nuevo producto.
La innovación de la PAX era un neumático que podía conducir dañado, a velocidades de autopista, cien millas o más. Este neumático ofrece ventajas de seguridad, obviamente. Pero también significaba que los coches podían diseñarse sin tener que dejar espacio para una rueda de repuesto. Esta ventaja capturó tanto la imaginación de los clientes de Michelin en Honda que la PAX se publicó de serie en sus modelos de furgonetas Odyssey del 2005, que presumieron de tener espacio tanto para personas como para equipaje, ya que no tenían que guardar una rueda de repuesto en la zona de equipaje. Las cosas se veían muy bien. Michelin esperaba que la iniciativa PAX fuera la segunda venida de los neumáticos radiales con cinturón de acero, la tecnología que había colocado a la empresa en una posición líder del sector.
Pero entonces empezaron a aparecer nubes en el horizonte. Resultó que para utilizar los neumáticos pinchados, hubo que rediseñar la parte inferior de los coches y los fabricantes de automóviles, con poco dinero, se mostraron reacios a hacer la inversión necesaria. Además, reemplazar los neumáticos requería un equipo especial que la mayoría de los talleres mecánicos no tenían ni en los que invertían. Digamos que tuvo una carrera plana cansada y falló, tendría que ir a buscar un poco del tesoro para encontrar a alguien que pudiera reemplazarlo. Por último, si encontrara un neumático PAX nuevo, podría costar más de 1200 dólares, aproximadamente el doble de lo que los clientes esperaban pagar por un producto de alto rendimiento.
Al no ver el producto a través de la lente de la experiencia total de los clientes, la tan esperada ventaja competitiva de Michelin se mantuvo cojeando hasta abril de 2008, cuando la empresa anunció que descontinuaría la línea.
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