por Rafi Mohammed
Resumen:
Con una inflación alta, la posible recesión mundial y los consumidores gastan con cuidado, a muchas empresas les preocupa preservar los márgenes de beneficio. En este artículo, el consultor de precios Rafi Mohammed sostiene que, en lugar de simplemente ajustar los precios, las empresas deberían considerar la posibilidad de añadir nuevas formas de cobrar a los clientes. Describe 18 tácticas de precios diferentes que se pueden utilizar con diversos fines: para adaptarse a los compradores con diferentes necesidades de uso, atraer a personas con un presupuesto ajustado, fomentar las compras de los clientes a los que les encantan las buenas ofertas, lograr precios favorables cuando el valor de una oferta es incierto y aumentar la eficiencia empresarial.
Mohammed insta a las empresas a pensar de forma creativa sobre si una convención de precios que se utiliza habitualmente en otros sectores podría funcionar para su propio producto o servicio. Por ejemplo, Allstate ha tomado prestado el modelo de contadores e introducido las primas del seguro de automóvil basadas en las millas reales recorridas. Mammoth Holdings, propietaria de más de 100 lavados de autos, ofrece suscripciones mensuales para lavados ilimitados. Algunos hoteles venden pases de un día para sus piscinas e instalaciones de fitness. Al crear una combinación de opciones de precios, es probable que las empresas satisfagan a los clientes actuales y atraigan a otros nuevos.
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La idea resumida
El mensaje
En respuesta a las presiones económicas, las empresas deberían volver a examinar no solo sus precios sino también su estrategia de precios; deberían buscar diferentes formas de cobrar a los clientes.
La táctica
Muchas de las mejores innovaciones en precios se deben a la toma de modelos prestados de otros sectores: se ofrece alquilar un producto que se compra normalmente, se vende un servicio por horas en lugar de por días o se aplica la tecnología para medir mejor la cantidad de algo que los consumidores consumen realmente.
La implementación
Tenga en cuenta qué tácticas de precios tienen más potencial para atraer nuevos clientes y generar ingresos, junto con los costes de cada una. Al añadir nuevas opciones de precios, aumenta las probabilidades de que los clientes encuentren una que se adapte a sus necesidades.
Hace poco más de una década, los ejecutivos de Allstate empezaron a debatir una pregunta: Si pudiéramos evaluar mejor quién conduce de forma segura y cuánto lleva una persona al volante, ¿podríamos mejorar la forma en que fijamos los precios y atraer nuevos clientes en el proceso? Tras un estudio minucioso, Allstate decidió que la respuesta era sí.
En 2010, la empresa presentó Drivewise, un programa que utiliza tecnología telemétrica (un dispositivo enchufable o una aplicación para teléfonos inteligentes) para supervisar los hábitos de conducción de los clientes inscritos en tiempo real, como el frenado repentino y la velocidad excesiva. Allstate ahora podría confiar en datos más precisos y ajustar las primas en consecuencia. Las personas que se consideran conductores más seguros acudieron en masa a Drivewise, que también les ofrece comentarios personalizados sobre las conductas que pueden cambiar para reducir su factura. «Los clientes se entusiasman con los ahorros y la gamificación», afirma David MacInnis, que dirigió el programa telemático hasta hace poco.
En 2016, Allstate presentó otra innovación, Milewise, dirigida a los clientes que no conducen con frecuencia. En lugar de primas anuales fijas, los clientes de Milewise pagan una tarifa diaria baja por la cobertura del seguro, además de una tarifa por milla basada en la conducción real (también determinada por los datos telemétricos). Los conductores que se suscriben a Milewise ven caer las primas un 50%, de media.
En los estados que permiten los precios de los seguros basados en la telemática, el 36% de los nuevos clientes de seguros de automóviles de Allstate ahora eligen las opciones de precios Drivewise o Milewise. Durante 2020 y 2021, cuando las restricciones de la COVID-19 redujeron los viajes al trabajo, el número de vehículos cubiertos por el programa Milewise de Allstate aumentó un 725%. «La satisfacción de los clientes con estos productos demuestra que este es el futuro de los seguros de automóviles», afirma MacInnis. De hecho, Allstate tiene muchas empresas que ofrecen pólizas telemáticas: Progressive, Liberty Mutual, State Farm y Nationwide, por ejemplo, hacen lo mismo.
La mayoría de los sectores tienen formas tradicionales de fijar precios a los bienes y servicios. La leña tiene un precio por cable y los charcutería por libra, así es como se hacen las cosas. Sin embargo, algunas empresas han empezado a replantearse estos paradigmas de manera que puedan beneficiar a los clientes existentes y, al mismo tiempo, atraer a otros nuevos y, por lo tanto, aumentar los márgenes de ingresos y beneficio. Las empresas de software alguna vez practicaban la concesión de licencias por puesto, cobrando a los clientes corporativos una cuota por cada empleado con acceso a los programas; hoy en día, muchas han optado por un modelo de software como servicio que se basa en el uso medido, la forma en que las empresas de servicios públicos cobran por el consumo de agua o energía. Los gastos de envío y correo se basaban tradicionalmente en el peso y la distancia de viaje, pero ahora el Servicio Postal de los Estados Unidos permite a los clientes meter todo lo que puedan en cajas y sobres con tarifa plana y pagar el mismo precio independientemente del peso del paquete o de lo lejos que vaya. Los editores de revistas ofrecían antes suscripciones anuales para los números impresos, pero a medida que la publicación pasó a Internet, algunas compañías de medios (incluida HBR, en la que he trabajado como consultor) ahora también ofrecen opciones de suscripción mensual.
Las tecnologías que ahora son habituales (como el GPS, las aplicaciones para teléfonos inteligentes, el análisis predictivo y la IA) facilitan más que nunca el diseño y el uso de nuevos modelos de precios.
Repensar un paradigma de precios requiere una reflexión creativa. En la mayoría de las organizaciones, los debates sobre los precios se centran en la sencilla fijación de precios: si se debe cobrar 27,99 o 29,99$ por un plato principal de restaurante, por ejemplo. Esas decisiones dependen en gran medida de los costes, la demanda de los clientes y el valor en relación con otras opciones. Algunas empresas adoptan un enfoque más sofisticado, como fijar precios de bueno, mejor (G-B-B). Eso implica agrupar los elementos o servicios del producto en distintos niveles de precios (normalmente tres) y animar a los clientes a decidir qué conjunto de ofertas les conviene. (Consulte mi artículo,» El enfoque de precios bueno, mejor», HBR, septiembre-octubre de 2018.) Cuando los restaurantes elegantes ofrecen opciones con reserva anticipada, normal y mesa del chef, ese es un ejemplo de precios G-B-B.
Sin embargo, este es el momento adecuado para que las empresas investiguen otras estrategias de precios más ingeniosas. Una de las principales razones es que los recientes cambios económicos (como una inflación sin precedentes y el miedo a una recesión) han obligado a las empresas a analizar sus precios para preservar los márgenes. Mientras tanto, muchos consumidores examinan los presupuestos de sus hogares y gastan con más cautela. En este entorno económico, ofrecer una nueva estructura de precios puede ser una alternativa atractiva a simplemente ajustar los precios. Además, las tecnologías que ahora son habituales (como el GPS, las aplicaciones para teléfonos inteligentes, el análisis predictivo y la inteligencia artificial) facilitan más que nunca el diseño y el uso de nuevos modelos de precios.
Cambiar su estrategia de precios también puede ayudarlo a dirigirse a diferentes grupos demográficos. Por ejemplo, las investigaciones muestran que los millennials y la generación Z están especialmente dispuestos a no regatear precios y a alquilar o arrendar como alternativa a ser propietario. Además, anunciar un cambio de precios puede generar expectación: cuando Subway introdujo sándwiches de 5 pies de largo en respuesta a la Gran Recesión, los ingresos en la misma tienda aumentaron una media del 25% en dos semanas.
En este artículo describo varios modelos de precios que las empresas podrían considerar y ofrezco orientación sobre cómo identificar e implementar los correctos. Al añadir uno o más de estos como opción a los planes de precios existentes, las empresas pueden atender mejor a sus clientes actuales y atraer a otros nuevos.
Muchas de las medidas de precios que veo que las empresas están intentando no son particularmente novedosas; lo que es innovador es que se importan a un sector o categoría de productos inesperado. Los hombres alquilan esmóquines desde mediados del siglo XX, pero el modelo de alquiler rara vez se aplicaba a la ropa de mujer hasta que se lanzó Rent the Runway en 2009. El tiempo compartido para vacaciones existe desde la década de 1960; más recientemente, los empresarios se han apropiado de este modelo de propiedad dividida para aviones y yates privados. Los bufés de restaurantes con todo lo que pueda comer no tienen nada nuevo, pero como todavía son poco comunes en la industria de la comida rápida, los clientes acuden en masa al único KFC de Canadá que ofrece una oferta de pollo frito y acompañamientos ilimitados; algunas personas conducen tres o cuatro horas para cenar en ese lugar.
Para los productos o servicios sujetos a fluctuaciones de precios, ofrecer a los clientes una forma de garantizar un precio futuro podría resultar atractivo.
En resumen, cuando se trata de precios, la innovación suele consistir en tomar prestadas ideas que ya se ha demostrado que funcionan en otros sectores.
Las tácticas de precios que siguen se agrupan en cinco categorías en función de los objetivos que ayudan a las empresas a alcanzar. Esos objetivos no se excluyen entre sí; muchas de las tácticas ofrecen múltiples ventajas y podrían incluirse en más de una categoría.
Los clientes tienen necesidades únicas en cuanto a la cantidad que utilizan un producto. En el nivel más simple, esta es la razón por la que las cadenas de café ofrecen tallas pequeñas, medianas y grandes. Tenga en cuenta estos otros enfoques que los vendedores pueden utilizar para fijar el precio de los bienes y servicios a fin de complacer a las personas que desean una cantidad alta o baja y la certeza de lo que se les cobrará:
Planes ilimitados o con todo incluido.
Estas ofertas atraen a las personas que buscan evitar cargos adicionales o que disfrutan de consumir mucho por un precio fijo. Las vacaciones con todo incluido son un ejemplo: los viajeros saben que pueden disfrutar de todas las opciones de comida, bebida y actividades disponibles y no recibirán una factura sorpresa al final del viaje. En la industria del esquí y los parques temáticos, los pases de temporada son otro ejemplo. El parque de atracciones Kings Island, en Ohio, no solo ofrece pases con entrada ilimitada, sino que también vende un pase de 105$ que permite a los clientes comer dos veces en el parque todos los días. Y en 2022, la promotora de conciertos LiveNation ofreció un pase de 199$ que permitía entrar a la sección de césped para todos los conciertos habituales en un recinto seleccionado.
Precios a la carta o desagregados.
Esto es lo opuesto a ilimitado y atrae a los consumidores que prefieren elegir y elegir para evitar pagar por cosas que no quieren. Durante la última década, gran parte del sector aéreo adoptó un modelo de precios a la carta, que cobraba a los viajeros tarifas base más bajas y, luego, tasas adicionales por equipaje facturado, embarque anticipado, comidas a bordo,. Esos cargos adicionales pueden acumularse: en 2021, los pasajeros de Spirit Airlines gastaron, de media, 46,16$ en billetes de avión y 58,64 dólares adicionales en ingresos no relacionados con billetes. Algunos defensores de los consumidores están presionando por la televisión por cable a la carta para que los televidentes que no estén interesados en, por ejemplo, los deportes no necesiten comprar un paquete de cable que incluya ESPN. Algunos centros turísticos venden acceso diurno a las piscinas y al gimnasio a las personas que no se alojen esa noche. Si la alta inflación y la debilidad de la economía hacen que los consumidores se preocupen especialmente por los precios, las empresas que lanzan precios a la carta pueden encontrar más clientes.
Medición.
La decisión de Allstate de ofrecer un seguro de automóvil por milla es un ejemplo de medición, al igual que el modelo de software como servicio. La medición tiene similitudes con la separación, pero normalmente implica vincular de forma transparente los cargos a pequeños aumentos graduales del uso, la forma en que el taxímetro de un taxi cobra a los usuarios por cada octavo de milla recorrida.
Precios mediante incrementos de tiempo poco convencionales.
Zipcar, que alquila coches por horas, cambió la práctica habitual de alquilar por días o por semanas. Cambiar el tradicional incremento temporal de precios puede ser una herramienta poderosa para activar a los clientes para los que un precio más alto es prohibitivo. Cuando Amazon presentó su servicio de membresía Prime, en 2005, cobraba una cuota anual de 79$. (El coste ahora es de 139$). Cuando empezó a ofrecer Prime como opción de pago mensual, que actualmente cuesta 14,99 dólares, la membresía aumentó.
Uso dividido, arrendamiento y alquileres.
Estos modelos de precios atraen a los clientes que no pueden pagar o no quieren tener un producto. El uso dividido funciona bien para activos caros que el propietario típico no utiliza con frecuencia (segundas residencias, aviones privados y similares) y, por lo general, implica vender una participación fraccionada en el activo. (El tiempo compartido de vacaciones es el ejemplo clásico de uso dividido). Los arrendamientos y alquileres son modelos de precios bien conocidos para casas y coches, pero se pueden aplicar a otros tipos de productos. Por ejemplo, muchas ciudades ahora ofrecen alquiler de bicicletas por horas, una innovación que combina el alquiler, la modificación del incremento horario estándar (de un día a una hora) y el uso de una tecnología que permite desbloquear bicicletas en quioscos sin personal (que no requieren empleados) repartidos por toda la ciudad.
Incluso antes de que la inflación se intensificara, muchos consumidores tenían dificultades para pagar sus compras. Las empresas que ofrecen alternativas de financiación (que son una forma de fijación de precios) pueden ayudar a las personas a pagar bienes y servicios dentro de sus restricciones de flujo de caja. Estas son algunas formas en que las empresas hacen que los precios sean más atractivos mediante la financiación:
Pago a lo largo del tiempo.
Tanto las tiendas físicas como las tiendas en línea han ampliado las opciones de pago a lo largo del tiempo, que incluyen los programas de compra ahora, pago después (BNPL), planes de pago a plazos y préstamos en cuotas, en parte debido al crecimiento de compañías financieras de terceros, como Affirm. Los planes de pago atraen a los consumidores que no confían (o no pueden obtener la aprobación de) las compañías de tarjetas de crédito. También promocionan la transparencia, ofrecen tipos de interés fijos y, en general, evitan los cargos por pago atrasado, ventajas con respecto a las tarjetas de crédito tradicionales. Una encuesta realizada en octubre de 2022 por LendingTree reveló que más de un tercio de los estadounidenses (el 36%) esperaban solicitar un préstamo de la BNPL en los próximos seis meses. Incluso las industrias que siempre han ofrecido financiación están encontrando formas de innovar. Cuando General Motors introdujo los préstamos para automóviles en 1919, exigía un pago inicial del 35% y el reembolso total en un año. Durante el siglo pasado, las condiciones de reembolso de los préstamos para automóviles se prolongaron a medida que los precios de los vehículos subían. Para el primer trimestre de 2022, la duración más popular de un préstamo para un coche nuevo en los Estados Unidos era de seis años, y el 73% de los préstamos se concedían a más de cinco años, frente al 40% de 2010.
Pago anticipado.
Las compañías de telefonía móvil fueron pioneras en el uso de planes prepagos para atender a personas que no pasarían una verificación crediticia. Es un mercado importante: más de un tercio de los estadounidenses tienen calificaciones crediticias que los sitúan en la categoría de hipotecas de alto riesgo. Para las empresas, los planes de prepago reducen los costes de morosidad, deudas incobrables y facturación. Las agencias de alquiler de coches y los hoteles son otros negocios que utilizan el pago por adelantado como táctica habitual de precios y ofrecen reservas no reembolsables y prepagas. Si una recesión reduce aún más la solvencia de los consumidores, busque opciones de prepago para proliferar.
Tarifas fijas o limitadas.
Estos planes de precios atraen a los clientes que prefieren la certeza a las sorpresas. Las compañías de calefacción doméstica suelen ofrecer contratos de temporada que garantizan una tarifa fija en los precios del petróleo durante todo el invierno. Parte del atractivo de los servicios de transporte compartido Uber y Lyft es que ofrecen una tarifa plana para el viaje en el momento de la reserva, lo que evita la incertidumbre que crea el servicio de taxis con taxímetro. Las cajas de envío con tarifa plana no solo ofrecen precios seguros sino también comodidad, ya que eliminan la necesidad de pesar los paquetes.
Opciones futuras.
Los inversores tienen desde hace tiempo la posibilidad de comprar una opción, lo que les da derecho a comprar o vender un valor a un precio fijo en el futuro. Las opciones también son habituales en los mercados de materias primas; por ejemplo, las compañías aéreas suelen utilizar las opciones para reducir su exposición a las fluctuaciones de los precios del combustible. Ahora, el análisis predictivo puede permitir a algunas empresas ofrecer a los consumidores modelos de precios que funcionan como opciones. Hopper, la empresa de viajes de tecnología financiera, tiene un producto de congelación de precios que garantiza el precio de un billete de avión, un alquiler de coche o una habitación de hotel durante un tiempo fijo. Casi el 20% de las reservas de hotel en Hopper se congelan antes de comprarlas. Para los productos o servicios sujetos a fluctuaciones de precios, ofrecer a los clientes una forma de garantizar un precio futuro podría resultar atractivo.
A algunos consumidores les gusta especialmente conseguir gangas y conseguir descuentos. Los tres modelos siguientes atraen a esos clientes, a menudo porque les muestran exactamente cuánto están ahorrando con respecto al precio normal.
Paquete mixto.
Esta estrategia combina diferentes productos en un paquete a un precio único. Los ejemplos incluyen ofertas de comida rápida; paquetes de sinfonía, ballet y teatro que incluyen entradas para varias producciones; y planes combinados para pólizas de seguro de vivienda, automóvil y vida. Los paquetes mixtos funcionan mejor cuando es probable que muchos clientes estén interesados en todos los componentes incluidos. Intentar combinar servicios que atraen a diferentes tipos de personas puede resultar menos eficaz. En 2020, Apple lanzó sus paquetes Apple One, que combinan streaming de TV, música, videojuegos y almacenamiento en iCloud en una sola suscripción (con servicios de noticias y acondicionamiento físico como complementos opcionales). Pero para mí, incluir Apple Arcade en todos los paquetes hace que no sean atractivos, ya que no juego a videojuegos.
Descuentos por volumen.
Esta estrategia alienta a los clientes a comprar más de lo que podrían comprar de otro modo. Los descuentos por volumen pueden resultar especialmente atractivos para las empresas cuando el coste marginal de un producto es insignificante. Los refrescos Big Gulp de 7-Eleven son un ejemplo: cuando la cadena de tiendas comenzó a ofrecerlos, los beneficios de los refrescos casi se duplicaron; hoy en día pueden representar hasta el 10% de las ventas en las tiendas. Los clubes de almacenes, como Costco, han creado negocios enteros para los consumidores que disfrutan de los descuentos que se obtienen al comprar en grandes cantidades.
Precios progresivos.
Los eventos y conferencias suelen utilizar este modelo, en el que los precios comienzan con una tarifa y aumentan a intervalos establecidos antes del día del evento. «(a menudo por correo electrónico o redes sociales) con el pretexto de ahorrarles dinero antes de que suban los precios. Al mismo tiempo, los organizadores de eventos obtienen información del ritmo de las ventas: si muchos clientes compran con antelación, la demanda podría ser mayor de lo que la empresa esperaba.
Las empresas se enfrentan a un desafío inusual a la hora de decidir cuánto cobrar por una nueva oferta o una experiencia que solo se ofrece una vez, porque tienen pocos datos históricos que les sirvan de guía. Las empresas pueden utilizar las siguientes técnicas para permitir que la demanda de los clientes influya en los precios:
Subastas.
Competir en una «guerra de ofertas» por las compras hace que algunos consumidores se pongan ansiosos. A otros les encanta la emoción. Las subastas atraen a la gente que espera una ganga si la oferta resulta débil. Este modelo puede resultar especialmente útil para los vendedores que no están seguros de cuánto cobrar. Durante años, Warren Buffett subastó (con fines benéficos) la oportunidad de almorzar con él. Antes de 2022, lo máximo que había pagado un postor por la experiencia eran 4,57 millones de $, pero cuando Buffett anunció que 2022 sería el último almuerzo que ofrecería, la subasta recaudó 19 millones de $. Si Buffett hubiera fijado el precio él mismo, probablemente no habría elegido una cifra tan alta, por lo que una subasta tenía sentido y había demostrado ser ventajosa. Priceline y eBay son dos empresas que crecieron al permitir a los clientes hacer ofertas por compras que no suelen venderse en subastas. Otras industrias también están probando la técnica. Por ejemplo, los cruceros y las compañías aéreas han empezado a utilizar subastas que permiten a los clientes pujar por mejoras de cabina. La tecnología es un factor que impulsa la experimentación con los precios de las subastas. Las subastas presenciales y en vivo son engorrosas, pero los ordenadores pueden hacer que las subastas sean una experiencia perfecta. Este modelo de precios también permite a las empresas optimizar sus ingresos al permitir a los consumidores decirles exactamente lo que están dispuestos a gastar.
Los planes de precios más prometedores pueden probarse de forma piloto para medir el interés de los consumidores en tiempo real y, a continuación, modificarse rápidamente para adaptarse a la respuesta del mercado.
Regalías y comisiones de venta.
Como los editores no saben cuántos ejemplares se venderán de un libro, tradicionalmente abordan esa incertidumbre ofreciendo a los autores regalías, un pago basado en las ventas totales. Las franquicias de comida rápida también utilizan el modelo, ya que las ventas pueden variar drásticamente según la ubicación. Business Insider informó en 2020 que Chick-fil-A cobra a los franquiciados solo 10 000$ abrir una nueva tienda, pero luego recauda regalías del 15% por las ventas y el 50% de los beneficios restantes antes de impuestos. Del mismo modo, las agencias inmobiliarias trabajan por comisión y cobran a sus clientes un porcentaje del precio de venta de una propiedad en lugar de fijar un precio fijo por sus servicios.
Precios dinámicos.
Desde que la informatización se hizo común en la década de 1980, las compañías aéreas y los hoteles han ajustado los precios minuto a minuto en función de la oferta y la demanda. En la última década, los equipos deportivos y los músicos también utilizaron precios dinámicos para las entradas. (Bruce Springsteen se enfureció recientemente cuando las entradas para sus conciertos de 2023 alcanzaron los 5000$ como resultado de la gran demanda). Los precios dinámicos pueden resultar desalentadores para los consumidores (consulte» Las trampas de los algoritmos de precios», HBR, septiembre—octubre de 2021), pero cada vez más consumidores se están acostumbrando al modelo, especialmente desde que Uber introdujo el aumento de precios.
La mayoría de los cambios en los modelos de precios tienen como objetivo atraer o retener clientes y aumentar los ingresos. Pero introducir un paradigma de precios diferente también puede servir para cambiar el comportamiento de los clientes de manera ventajosa. Por ejemplo, algunos sectores ofrecen condiciones como 2/10 netos 30, lo que significa que los clientes adeudan el importe total en un plazo de 30 días, pero obtienen un descuento del 2% en el pago en un plazo de 10 días, una táctica que fomenta el pago anticipado y ayuda a reducir las cuentas por cobrar de la empresa. Estos son tres modelos de precios más que pueden ayudar a las empresas a operar de forma más eficiente:
Precios de temporada baja.
Ciertos tipos de empresas, especialmente las del sector de servicios, tienen restricciones de capacidad. Puede que se beneficien de fijar precios diferentes para las horas pico y fuera de las horas pico. Algunos restaurantes lo hacen con promociones entre semana de «los niños comen gratis». Los estilistas, que están especialmente ocupados los sábados, pueden igualar sus horarios ofreciendo precios más bajos de lunes a viernes. Algunas salas de cine hacen descuentos en sus funciones matinales; algunos gimnasios ofrecen planes con precios especiales que limitan el acceso durante las horas más concurridas. Para las empresas que se enfrentan a fluctuaciones predecibles en la demanda, vale la pena preguntarse: ¿qué modelo de precios podría ayudar a suavizar ese patrón?
Suscripciones.
Aunque las suscripciones se asociaban tradicionalmente a ciertos tipos de negocios, como los periódicos, el modelo se ha extendido a lo largo de la última década. La música de servicios como Spotify ha desplazado en gran medida a las canciones de 99 centavos de iTunes de Apple, mientras que los consumidores más exclusivos suelen suscribirse a servicios como la entrega de kits de comida de Blue Apron y las clases de acondicionamiento físico en línea de Peloton. A los compradores les suelen gustar las suscripciones porque significan costes iniciales bajos y pagos regulares manejables. A los vendedores les encanta el hecho de que la mayoría de las suscripciones se renueven automáticamente (no es necesario «cerrar» una venta posterior) y generan ingresos más predecibles y cifras más altas para el valor de por vida del cliente. El modelo ahora tiene éxito en otros sectores inesperados. Por ejemplo, Mammoth Holdings, propietaria de varios negocios de lavado de coches, informa que más del 60% de sus ingresos provienen de clientes que pagan una cuota mensual por lavados ilimitados. Porsche ofrece una suscripción mensual de 3.600$ que permite a los suscriptores conducir cualquiera de los vehículos disponibles en su flota de arrendamiento y cambiarse de un coche a otro a su antojo. Algunas compañías de plomería cobran 19,99$ al mes por el mantenimiento de los calentadores de agua domésticos; esta suscripción (que en realidad es una garantía que se paga por mes) cubre las piezas y la mano de obra de las reparaciones, o la sustitución completa si la unidad se avería.
Tarifas de iniciación.
Un problema con el modelo de suscripción, especialmente cuando incluye contenido digital, es que algunos clientes pueden unirse durante poco tiempo, consumir un atracón y, luego, cancelar rápidamente. A estas personas las llamo «dardos» y yo lo soy: normalmente me suscribo a HBO solo un par de veces al año, veo temporadas enteras de mis series favoritas en uno o dos meses y, luego, cancelo. Desde sus inicios, los clubes de campo han utilizado tasas de iniciación iniciales para evitar que la gente entre y salga de las listas de miembros. (Algunas personas llaman a este tipo de precios «el modelo de club de campo»). Los gimnasios también suelen utilizar esta técnica. Cualquier empresa que utilice un modelo de suscripción también podría considerar las tasas de inicio. Aunque sí generan ingresos, las empresas suelen implementarlos para sufragar los costes iniciales o para desincentivar a la gente a cancelar. La desventaja obvia de las tasas de inicio es que pueden disuadir la compra inicial, pero para las empresas que registran una alta rotación entre los suscriptores, es un modelo que vale la pena considerar.
Para centrarse en los modelos de precios que podrían funcionar para su empresa, comience con una sesión de lluvia de ideas en grupo. Revise la lista de opciones de la exposición «Un menú de planes de precios» para tratar de identificar las que podrían activar a clientes nuevos o inactivos. Pregúntese: ¿Los clientes difieren en sus necesidades de uso? ¿Qué ayudaría a las personas con presupuestos ajustados? ¿Un plan de descuentos generará compras adicionales? ¿Están los clientes mejor posicionados para determinar el valor de una oferta? Entonces, considere cuál de las tácticas de la lista podría ser eficaz.
Un menú de planes de precios
Incluso si vende un producto o servicio que no depende de una fuerza de ventas tradicional, puede resultar útil centrarse en las objeciones de los clientes que un vendedor imaginario podría encontrar y, luego, crear una estrategia de precios que las supere. Analice también cómo las distintas opciones de precios pueden ayudar a la empresa de formas distintas a generar más ventas, por ejemplo, suavizando la demanda o alejando algunas compras de su época de mayor actividad.
Una vez que haya identificado las tácticas con el mayor potencial, realice un análisis de costes y beneficios. En cuanto a los costes, tenga en cuenta la complejidad, el tiempo y la inversión que se necesitarían para implementar la nueva estrategia de precios. Cuando piense en la complejidad, no subestime el desafío de comunicar un cambio de precios complicado a los consumidores. En 2011, cuando Netflix seguía alquilando DVD por correo y, al mismo tiempo, pasaba a dedicarse agresivamente al streaming digital, la empresa anunció públicamente un plan para cambiar el precio del servicio en dos ofertas distintas, y la operación de DVD por correo pasó a llamarse Qwikster. El plan podría haber tenido sentido desde el punto de vista estratégico para Netflix y haber beneficiado a los clientes que solo querían DVD o solo streaming, pero la complejidad (ya que de repente se les pide a algunos suscriptores que creen dos cuentas y paguen dos comisiones) provocó una reacción violenta que provocó la caída de las acciones de la empresa. Netflix abandonó rápidamente el plan.
Tras realizar una evaluación exhaustiva de los costes, asigne a cada táctica de precios una calificación de la A a la F.
A continuación, analice los posibles beneficios. Empiece por hacer una estimación aproximada del aumento en los ingresos anuales, los beneficios y el número de clientes que podría resultar de cada nueva táctica. Hacer estas estimaciones puede parecer una conjetura, por lo que le aconsejo basarse en cuatro métodos para pronosticar el alza financiera:
Juicio pericial.
Las personas de su organización tienen una experiencia significativa trabajando con sus clientes, pensando e interactuando con ellos en relación con los productos. Los gerentes responsables de pérdidas y ganancias tienen una idea de cómo los pequeños ajustes de precios pueden afectar a los ingresos. Los vendedores y otros empleados que desempeñan funciones de atención al cliente conocen en profundidad las necesidades y objeciones de sus clientes. Los ejecutivos de alto nivel pueden tener una visión de los planes de precios particulares que la empresa debe ofrecer. Asegúrese de aprovechar la experiencia de las personas de todos los niveles.
Investigación de mercado general.
Las encuestas cuantitativas y cualitativas centradas en el valor y la satisfacción del cliente pueden arrojar información sobre los obstáculos de compra relacionados con los precios. ¿Están nerviosos los clientes por no saber el precio final? ¿Están interesados en hacer compromisos de compra relativamente pequeños? Los estudios de mercado generales pueden proporcionar de manera eficiente una orientación direccional sobre los precios.
Encuesta de elección discreta.
Este tipo de estudios de mercado exhaustivos consiste en presentar a los encuestados una lista de opciones de precios y ver cuáles prefieren. Por ejemplo, puede preguntar a los participantes si prefieren comprar un producto directamente o hacer un pago inicial parcial y los pagos en cuotas posteriores. El análisis de elección discreta puede proporcionar información sobre el porcentaje de clientes que están a favor de cada táctica y puede resultar útil para determinar los precios óptimos. Pero normalmente lleva más tiempo y es más caro que otros tipos de estudios de mercado.
Pilotaje.
Los planes de precios más prometedores pueden probarse de forma piloto para medir el interés de los consumidores en tiempo real y, a continuación, modificarse rápidamente para adaptarse a la respuesta del mercado. Cuando se prueban a pequeña escala, muchas de las tácticas descritas en este artículo son económicas y fáciles de implementar. Empresas gigantes como Walmart, por ejemplo, llevan a cabo proyectos piloto ofreciendo planes de precios experimentales en una o dos tiendas. La ventaja de estas pruebas sobre los otros tres métodos es que capturan el comportamiento de compra real de los consumidores, no solo las predicciones al respecto.
Una vez que haya determinado las ventajas financieras de las opciones de precios que esté considerando, califique cada una con letras de la A a la F. Luego, concéntrese en una o dos tácticas con las calificaciones más altas tanto en cuanto a costes como a posibles beneficios.
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Cuando una empresa piensa de forma creativa y ofrece a los clientes un nuevo paradigma de precios, el resultado es un conjunto más amplio de opciones para los clientes. Me refiero a este resultado como «Elija un plan». En un mundo ideal, cada persona que entre por la puerta encontrará un menú de opciones de precios, incluida una que se adapte a sus necesidades.
Si su empresa no tiene una combinación de planes de precios, tiene un potencial de crecimiento sin explotar. Probablemente haya clientes a los que les encante su producto, pero no les gustan las opciones actuales de compra o alquiler. Encontrar una nueva forma de cargarlos requiere imaginación y flexibilidad, pero es un ejercicio que puede dar sus frutos generosamente.