IA con rostro humano

Todas las empresas quieren ofrecer a sus clientes experiencias más ricas y atractivas. Es una de las formas más eficaces de crear y mantener una ventaja competitiva. El reto es ofrecer esas experiencias a gran escala sin despersonalizarlas ni mercantilizarlas.

Echarle gente al problema se convierte rápidamente en algo prohibitivamente caro. E incluso si una empresa tuviera suficientes empleados para ofrecer un servicio individual a escala, en muchas situaciones los clientes prefieren interactuar con alguien de su mismo sexo, edad o etnia, una tarea de personal imposible. Además, la investigación sugiere que los humanos no siempre producen los mejores resultados para cada trabajo. Por ejemplo, Deloitte UK descubrió que los centros de contacto con personal humano no sólo son más caros de gestionar, sino que a menudo ofrecen una experiencia del cliente menos coherente que los canales automatizados, y a veces generan experiencias negativas de atención al cliente.

Entra el humano digital. El rápido progreso de los gráficos por ordenador, unido a los avances de la inteligencia artificial (IA), está poniendo rostros humanos en los chatbots y otras interfaces informáticas. Los humanos digitales imitan la comunicación humana mientras ofrecen una serie de servicios: Las empresas los utilizan actualmente como asistentes de ventas, formadores corporativos y personas influyentes en las redes sociales, por ejemplo. Cuando se desplieguen a escala, los humanos digitales cambiarán radicalmente el panorama empresarial. Puede que no sean tan capaces o versátiles como los empleados humanos, pero tienen claras ventajas en cuanto a coste, personalización y escalabilidad. Una vez “contratados”, nunca se cansan, nunca se quejan, nunca piden un aumento de sueldo y siempre siguen la política de la empresa.

Los humanos digitales ya están haciendo ganar dinero real a sus empleadores. Soul Machines, una empresa de software de animación autónoma, tiene más de 50 humanos digitales desplegados en organizaciones de todo el mundo. Según su cofundador, Mark Sagar, un cliente del sector de la cosmética, cuyo asistente de ventas digital recomienda y modela productos y explica a los clientes cómo utilizarlos, ha visto aumentar espectacularmente los índices de conversión de ventas. Los visitantes de los sitios web del cliente tienen ahora cuatro veces y media más probabilidades de completar toda la transacción y realizar una compra que antes de emplear asistentes de ventas digitales.

Durante los últimos siete años hemos estado observando e investigando el campo emergente de los humanos digitales, basándonos en nuestras décadas de experiencia en la industria de los efectos visuales. Hemos trabajado y asesorado en proyectos con empresas que crean humanos digitales, como Pinscreen, Soul Machines y Epic Games, y hemos sido testigos directos del enorme crecimiento y los avances en este campo. Dentro de una década, creemos, es probable que los gerentes de la mayoría de las empresas tengan un humano digital como ayudante o empleado.

En este artículo explicamos cómo interactúan los distintos tipos de humanos digitales con los clientes y los empleados, debatimos las situaciones en las que es apropiado utilizar un humano digital y presentamos ejemplos de empleados digitales que trabajan en organizaciones tan diversas como el gigante de la contabilidad EY, Yahoo Japón, la Corporación Bancaria Árabe y la Facultad de Medicina Keck de la Universidad del Sur de California.

¿Qué es un humano digital?

Conoce a Lil Miquela, una influencer virtual online con casi 3 millones de seguidores en Instagram. Sus seguidores entienden perfectamente que no es una persona real, igual que saben que Alexa y Siri no son “reales”. Con lo que se identifican es con la personalidad “auténtica” y “genuina” de Lil Miquela, según Isaac Bratzel, director de diseño e innovación de Brud, la empresa de medios de software que creó a Lil Miquela. Su personalidad se expresa a través de los productos que promociona y las experiencias que cuenta.

¿Por qué atribuimos una personalidad a lo que sabemos que es una construcción artificial? Porque no podemos evitar responder instintivamente a cualquier cosa que parezca humana. Las investigaciones de la neurociencia demuestran que nuestras mentes están en sintonía con las señales faciales y reaccionan emocionalmente a ellas. Por eso la mayoría de la gente prefiere comunicarse cara a cara que por teléfono. En el caso de los humanos digitales, sabemos que lo que vemos en la pantalla es una construcción artificial, pero seguimos conectando instintivamente con ella, y no tenemos que ser expertos informáticos para interpretar las señales faciales y hacer que el intercambio funcione correctamente.

Por tanto, es más probable que los humanos digitales proporcionen una experiencia significativa que otros canales automatizados, y es más probable que los clientes prolonguen las interacciones con ellos más allá de su búsqueda o transacción inicial. Hao Li, cofundador y director general de Pinscreen, creador de humanos digitales con sede en Los Ángeles, lo explica: “Quieres que el cliente [explore] cómo podrían ser las cosas [como la ropa] y cómo le gustaría que fueran. Desde el punto de vista de la experiencia de usuario, quieres mantenerlos comprometidos y capaces de explorar la marca.”

La empresa de moda ZOZOtown está de acuerdo. ZOZOtown, que ahora forma parte de Yahoo Japón tras una adquisición de 3.700 millones de dólares en 2019, controla alrededor del 50% del mercado de comercio electrónico de moda de gama media y alta en Japón. Con la ayuda de Pinscreen, ZOZOtown ha desplegado un grupo de humanos digitales extraordinariamente realistas para modelar moda online y ayudar en las pruebas de los clientes.

Otro de los primeros en adoptar esta tecnología es EY, que crea dobles humanos digitales de sus socios para utilizarlos en videoclips. La función de traducción de la tecnología permite a los usuarios hacer versiones de las presentaciones en varios idiomas, independientemente de que el presentador los hable o no. La empresa de publicidad y comunicaciones WPP ha utilizado la tecnología para enviar vídeos corporativos internos en distintos idiomas, todos ellos realizados sin cámaras. Victor Riparbelli, cofundador y director general de Synthesia, la empresa que crea humanos digitales para EY y WPP, afirma que la plataforma de su empresa genera cada día más de 3.000 vídeos para clientes empresariales. “Es transformador permitir que cualquier persona de la empresa produzca contenido de vídeo uniforme y acorde con la marca para todo, desde la formación interna hasta la prospección de ventas personalizada”, afirma.

Las empresas pueden crear sus propios humanos digitales sencillos para diversos fines -para hacer videoclips, por ejemplo- suscribiéndose o comprando licencias a Synthesia o a otros proveedores de la plataforma. Los usuarios eligen un humano digital de una galería de opciones y le aplican un sencillo guión de texto o lo incorporan a canales digitales automatizados. Si se necesita un humano digital inteligente y totalmente interactivo, lo más probable es que las empresas tengan que asociarse con un especialista.

¿Cuándo debes utilizar humanos digitales?

Los humanos digitales no son apropiados para todas las aplicaciones. Cuando los clientes buscan una transacción rápida, es probable que prefieran interfaces de usuario tradicionales, chatbots y asistentes de voz como Siri o Alexa. Pero los humanos digitales pueden ser una opción mucho mejor cuando se trata de comunicar instrucciones complejas o describir características de un producto. Por eso tienen tanto éxito los vídeos de instrucciones de YouTube, en lugar de las páginas de texto. Una persona que busque ropa en Internet puede ver el conjunto en alguien que se parezca a ella para hacerse una idea de cómo combinan las prendas y si el look refleja quién es. En estos casos, un humano digital atraerá más al cliente, le ayudará a completar la venta y reducirá la probabilidad de devoluciones del producto.

Estas preguntas te ayudarán a determinar si un humano digital es adecuado para el trabajo que tienes en mente:

1. ¿Implica la interacción un compromiso emocional?

Una cara similar a la humana abordará mejor los aspectos emocionales de una interacción, como proporcionar seguridad o empatía.

2. ¿Los usuarios no están seguros de lo que quieren exactamente de la interacción?

Si los clientes necesitan información específica, lo normal es que deseen ver los detalles por escrito para poder digerirlos rápidamente. Pero si no están seguros, escanear páginas de texto es doloroso y lleva mucho tiempo, y a menudo prefieren poder pedir ayuda.

3. ¿Hay margen para explorar opciones y considerar distintos enfoques o resultados?

A diferencia de las transacciones en línea sencillas, como comprar alimentos o reservar una entrada de cine, las interacciones como comprar ropa o trabajar con un orientador profesional tienen trayectorias abiertas que implican dar y recibir. Cuando la rapidez no es el requisito principal, a los consumidores les suele gustar detenerse y explorar.

4. ¿Podría beneficiarse el usuario de una explicación personalizada de un producto o servicio?

¿Tiene valor demostrar algún aspecto clave?

Si la respuesta es sí a tres o más preguntas, merece la pena explorar una opción digital-humana; si son todas verdaderas, sin duda.

¿Qué tipo de humano digital es mejor para ti?

Si las condiciones son apropiadas para desplegar un humano digital, el siguiente paso es averiguar qué tipo de humano digital diseñar. En primer lugar, considera el propósito de la interacción: ¿El objetivo principal es completar una tarea o participar en una experiencia? En muchos casos de uso, los clientes quieren realizar una tarea con resultados mensurables. Algunos ejemplos son la reserva de billetes de avión, la presentación de una reclamación y la obtención de información sobre un pedido. En otros, los clientes quieren relacionarse con la empresa de alguna manera; por ejemplo, navegando por una tienda online, disfrutando de entretenimiento o de una sesión de terapia.

En segundo lugar, considera la profundidad de la interacción: ¿Es personalizada para cada cliente? En algunos casos, una persona tiene intercambios regulares con el mismo humano digital, que “aprende” y “recuerda” al cliente y se hace cada vez más personalizado con el tiempo. En otros casos, independientemente de si la interacción es de naturaleza transaccional o experiencial, no se desarrolla ninguna relación personal entre un cliente concreto y un humano digital concreto.

El mapeo de estos dos factores en una matriz de 2×2 produce cuatro categorías de humanos digitales.

Agente virtual.

Un agente virtual atiende a varios usuarios y no desarrolla una relación personal con ellos. El papel del agente es completar tareas específicas y puntuales. Para las empresas que ya utilizan chatbots, los agentes virtuales de atención al cliente pueden ser el siguiente paso lógico. Tienen todas las ventajas de los chatbots y las amplían gracias a su apariencia humana realista. Pueden responder en cualquier idioma y adaptar su apariencia a la procedencia o etnia de cada cliente.

Las empresas también están utilizando instructores digitales para que los empleados participen en diversos tipos de formación. Synthesia proporciona a las organizaciones plataformas para generar vídeos o presentaciones profesionales utilizando humanos digitales no interactivos, obviando la necesidad de actores, equipos de rodaje o costosos equipos. En los aeropuertos internacionales de EE.UU., por ejemplo, puedes encontrarte con un humano digital dando instrucciones sobre cómo pasar el control de seguridad. Estos vídeos pueden elaborarse directamente a partir de texto escrito con herramientas de conversión de texto a voz. Victor Riparbelli ve aquí una demanda real: “Si eres un trabajador de almacén y te dan a elegir entre leer un manual de cinco páginas en PDF o ver un vídeo de dos minutos, es una obviedad. No les importa cómo se creó”. Los vídeos no sólo son menos caros y su creación requiere menos tiempo, dice, sino que los empleados prefieren la experiencia y recuerdan más el contenido.

Una forma más sofisticada de agente virtual es el paciente digital, que la Universidad del Sur de California está investigando para utilizarlo en la formación de la próxima generación de médicos y profesionales de la salud mental. Los humanos digitales pueden simular pacientes que experimentan síntomas específicos con un alto grado de fidelidad y realismo. Por ejemplo, son capaces de imitar el rubor, las respuestas respiratorias, las respuestas faciales, el habla arrastrada y los síntomas del TEPT o de una lesión cerebral. Las organizaciones sanitarias podrían contratar a actores en su lugar, pero este enfoque no puede ampliarse fácilmente y la calidad es desigual. Los pacientes digitales también proporcionan mediciones fiables de los resultados de la formación, como qué síntomas se reconocen o se pasan por alto.

Asistente virtual.

Este tipo de humano digital ayuda al usuario a realizar tareas específicas, y con el tiempo desarrollan una relación personal. Hay muchos tipos de asistentes virtuales: compradores personales, organizadores del hogar y fisioterapeutas, por nombrar algunos.

Digital Domain, más conocida por crear personajes digitales para las películas Marvel de Disney, está desarrollando asistentes digitales para Zoom, la empresa de comunicaciones por vídeo. Su humano digital Zoey, por ejemplo, asiste a las reuniones de Zoom y supervisa la conversación. A Zoey se le puede indicar que se una a la conversación con la frase “Eh, Zoey” y desactivarla con “Gracias, Zoey”.

Mientras está activado, el asistente puede responder preguntas y organizar horarios. Como Zoey tiene una memoria de seguimiento activa, puede asociar comentarios y perfiles personales a plataformas de reunión específicas. Zoey puede traducir conversaciones a documentos de texto y elaborar resúmenes de reuniones. También analiza el contenido de la reunión mediante el procesamiento del lenguaje natural, especialmente el análisis de sentimientos, y responde con expresiones faciales y micromovimientos adecuados, como asentimientos y miradas, demostrando su atención y compromiso.

Otro ejemplo procede de un estudio de veteranos militares, que descubrió que muchas personas prefieren facilitar información personal o sensible a un asistente digital. En el estudio, los veteranos querían que sus médicos supieran los problemas que tenían, pero eran reacios a hablar abiertamente de sus problemas. Descubrieron que describir sus síntomas a un asistente humano digital les intimidaba menos y les permitía comunicar la información de un modo que les resultaba más cómodo.

Los humanos digitales también suelen preferirse en otros contextos, como la educación, la gestión de recursos humanos y la resolución de conflictos. Eso se debe en parte a que no se enfadan, impacientan o distraen y pueden moderar su tono y velocidad de habla para adaptarse a las necesidades de los usuarios.

Por supuesto, los asistentes virtuales no pueden sustituir a los humanos en interacciones complejas y llenas de matices, como explicar una enfermedad grave o detectar problemas de salud mental, porque carecen de una verdadera comprensión de lo que se comunica. El humano digital puede interrogar a una persona sobre un tema y reaccionar ante una serie de respuestas, pero nunca “piensa” en el sentido real de la palabra.

Influenciador virtual.

Los influenciadores virtuales proporcionan experiencias a sus seguidores humanos, pero no son personalizadas. Todo el mundo ve el mismo contenido en las redes sociales, por ejemplo. Aunque los influenciadores virtuales se diseñan cuidadosamente para atraer a segmentos específicos de usuarios, cualquier relación que una persona pueda sentir con ellos proviene de la proyección de esa persona y no de ninguna personalización individual.

Los influenciadores virtuales funcionan de forma muy parecida a los humanos. Comparten imágenes de sus experiencias y publican fotos virtuales de sí mismos pasándoselo en grande en algún lugar maravilloso con el fin de comercializar los productos de una empresa. Tienen dos ventajas clave sobre sus homólogos humanos: Son mucho más baratas y requieren muchos menos gerentes. Las personas que los siguen no tienen ningún problema con el hecho de que los influencers no sean reales, porque lo que les importa son las experiencias.

Los influencers virtuales han tenido un éxito especial en la industria de la moda: La cuidada presencia online de Lil Miquela ha ayudado a Brud a alcanzar una valoración de más de 125 millones de dólares antes de ser adquirida por Dapper Labs. ZOZOtown también despliega una serie de influyentes virtuales para ayudar a comercializar los productos de la empresa.

En Oriente Medio, Soul Machines ha creado una celebridad digital en Fatema, el rostro público de Arab Banking Corporation, con sede en Bahréin. Fue una de las primeras agentes de atención al cliente virtuales con IA para humanizar la información financiera. Habla con los clientes y les responde, proporcionándoles una presencia humana. Como influenciadora virtual, Fatema participa en los esfuerzos del Banco ABC en las redes sociales y tiene presencia en Instagram con el objetivo de ayudar a los clientes a sentirse más conectados con el banco y a conocer nuevas ofertas.

Acompañante virtual.

Un compañero virtual desarrolla una relación profundamente personal con el usuario. En lugar de centrarse en completar tareas, el objetivo principal es simplemente estar con el usuario. Al igual que un asistente digital, un acompañante virtual no se frustra ni se aburre, y no tiene demandas competitivas sobre su tiempo.

Una aplicación prometedora es el cuidado de ancianos. Los acompañantes virtuales permiten a las personas mayores permanecer más tiempo en sus casas, lo que se sabe que es mejor para su salud física y mental. Además, son mucho más baratos que las residencias asistidas o las residencias de ancianos. Los humanos digitales no sólo proporcionan compañía para evitar el aislamiento, sino que también recuerdan a las personas que deben tomar su medicación, facilitan las comunicaciones y alertan a los profesionales médicos en caso de emergencia.

Existen oportunidades similares en la educación. Los niños participan más cuando observan a otros niños. Así, un instructor digital de edad infantil podría ser, en ocasiones, un tutor más eficaz que un profesor adulto humano. El instructor digital podría incluso ser ligeramente mayor que el alumno real -quizá seis meses mayor- y demostrar que domina la materia, demostrando que es posible y sirviendo de inspiración.

Diseñar Humanos Digitales

Al crear un humano digital, las empresas deben responder a dos preguntas: ¿Tiene buen aspecto? y ¿Puede comunicarse adecuadamente con los usuarios en el contexto dado?

Apariencia y sonido

La apariencia incluye los rasgos humanos (como la forma de la nariz y el color de los ojos), las características demográficas (como el sexo, la edad y la etnia) y los gustos (como los tatuajes, el maquillaje, los accesorios y la ropa). Cómo suena el humano digital depende de su acento o dialecto, vocabulario, tono de voz y otros factores. Gran parte del tiempo de diseño se dedica a crear una “personalidad” para el humano digital a través de la apariencia y el sonido.

La personalidad debe ajustarse al contexto. Un usuario puede sentirse más cómodo aceptando consejos médicos de un humano digital de aspecto más viejo y sabio que lleve una bata de laboratorio. Sin embargo, ese humano digital sería inadecuado para un puesto de dependiente en la industria de la moda. Un humano digital sonriente y alegre en el servicio de atención al cliente podría molestar a los que se quejan. Por el contrario, un humano digital serio y maduro difícilmente sería un influenciador virtual convincente para una marca de estilo de vida moderno.

La imagen de marca debe ser lo más importante a la hora de diseñar a los humanos digitales, que actúan como embajadores de la empresa. La apariencia y la personalidad deben reflejar los valores fundamentales de la empresa y reforzar la imagen de marca; los desajustes pueden confundir a los clientes o incluso dañar la marca.

Los humanos digitales deben tener un nivel mínimo de realismo humano en su aspecto y sonido, de lo contrario resultarán desagradables. Pero esto es mucho menos problemático que antes. Los rápidos avances en la tecnología gráfica y la IA han mejorado drásticamente los estándares. La tecnología que antes sólo se utilizaba en las superproducciones de Hollywood está ahora al alcance de la mayoría de las empresas. Estudios recientes demuestran que los humanos digitales realistas de hoy en día son considerados por los clientes más dignos de confianza y es más probable que infundan una sensación de afinidad o confianza que otras formas visuales como los chatbots visuales y los personajes animados. Aunque las personas no exigen perfección visual, quieren que sus homólogos virtuales sean expresivos y atractivos, porque lo que buscan es una interacción auténtica, lo que nos lleva al segundo reto de diseño.

Comunicación.

Mark Sagar, de Soul Machines, sostiene que, para la interacción cara a cara, el reto consiste en capacitar a los humanos digitales para procesar múltiples señales de intención e información. Lleva años trabajando en cómo los humanos digitales responden y emiten señales verbales y no verbales. “Tienes que combinarlo todo”, nos dijo. “Gestos relacionados con el habla, gestos icónicos, gestos semánticos y todo tipo de lenguaje corporal”. Los diseñadores no pueden confiar en diálogos pregrabados guionizados o ramificados, porque una conversación puede tomar cualquier dirección en cualquier momento. “Cada vez que añades nuevas dimensiones, eso aumenta el número de combinaciones conversacionales que el humano digital tiene que abordar”.

Soul Machines utiliza IA avanzada para eludir este problema. Los humanos digitales trabajan a partir del análisis de textos y sentimientos y de la entrada de la cámara que contiene la información emocional de la contraparte humana, como el lenguaje corporal y las expresiones faciales. Sagar es el primero en admitir que los humanos digitales nunca pueden conocer el estado de ánimo emocional de un usuario; sin embargo, cuanto más exactamente sean capaces de analizar a los usuarios, reflejar sus preocupaciones y aplicar programas de aprendizaje automático, más significativos serán para el cliente.

Comprender los matices de la conversación humana puede ser todo un reto. Los investigadores de Digital Domain han hecho grandes avances en la comprensión del lenguaje natural con sus humanos digitales, pero algunas cosas, como la ironía, siguen siendo muy difíciles de entender. El problema no es sólo comprender e interpretar emocionalmente los comentarios de una persona; el motor de IA también tiene que tener en cuenta las interacciones anteriores y el contexto más amplio de la situación. Por impresionantes que hayan sido los avances de los últimos años en IA, las empresas deben tener una comprensión realista de los usos y límites de los humanos digitales.

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Los humanos digitales están alterando la forma en que las empresas se relacionan con clientes, proveedores, empleados y partes interesadas externas, ofreciendo atención personalizada a escala. También se están aplicando a los procesos corporativos internos transformando la producción de vídeo, los programas de formación y el apoyo administrativo. Y un conjunto emergente de proveedores está creando, formando y apoyando el despliegue de muchos tipos nuevos de humanos digitales. Las empresas que adopten esta nueva tecnología reducirán los costes, aumentarán los ingresos y obtendrán una ventaja sostenible como pioneras que a los adoptantes más lentos les resultará difícil superar a medida que los clientes se vayan encariñando con sus homólogos digitales.