La publicidad es un arte y una ciencia
por Adi Ignatius
William Bernbach, uno de los gigantes de la publicidad estadounidense en las décadas de 1960 y 1970 (la serie de televisión de época) Mad Men a menudo se refiere a él), dijo sobre su profesión: «La publicidad es fundamentalmente persuasión y resulta que la persuasión no es una ciencia, sino un arte».
Puede que eso siga siendo cierto. Pero los argumentos a favor de la publicidad como ciencia no cabe duda de que son cada vez más sólidos. Spotlight on the Future of Advertising de este mes analiza la dramática transformación de la industria y destaca algunos de los enfoques y campañas que han tenido más éxito.
El mayor cambio, por supuesto, es la explosión de datos que ahora están disponibles para los anunciantes cuando intentan conectarse con los consumidores en una multitud de plataformas. La gran pregunta: ¿cómo dan sentido los gerentes a todas esas métricas?
En «Advertising Analytics 2.0», Wes Nichols, cofundador de MarketShare, muestra cómo las empresas pueden elaborar estrategias que utilicen nuevos modelos matemáticos para generar más ventas. Las empresas, afirma, ahora pueden lograr una comprensión mucho más sofisticada de cómo sus mensajes llegan a los consumidores y pueden cambiar sus estrategias, si es necesario, sobre la marcha. Hacerlo bien puede significar aumentar el rendimiento de marketing hasta un 30%.
En un artículo adjunto, Jeffrey Rayport, socio gerente de la firma de estrategia digital MarketSpaceNext, explica lo que las empresas tienen que hacer para que sus mensajes se escuchen en una era en la que la interrupción y la repetición ya no funcionan. Y Sunil Gupta, de la Escuela de Negocios de Harvard, demuestra cómo los mejores vendedores dominan los teléfonos inteligentes, no con anuncios pequeños, que a nadie le gustan ni se dan cuenta, sino con aplicaciones que ofrecen a los clientes un valor real.
Y asegúrese de echar un vistazo a nuestra reseña de las campañas publicitarias recientes que realmente destacan. No cabe duda de que Bernbach quedaría impresionado. «Sería fácil concluir que la publicidad se ha volcado en toda la ciencia y no en el arte», escribe Julia Kirby, de HBR. «Pero luego llega una nueva creatividad que nos muestra lo que realmente se vende».
Adi Ignatius, Editor en jefe
Artículos Relacionados
Investigación: La IA generativa hace que la gente sea más productiva y esté menos motivada
Arreglar los chatbots requiere psicología, no tecnología
Los chatbots dotados de IA se están convirtiendo en el nuevo estándar para la gestión de consultas, reclamaciones y devoluciones de productos, pero los clientes se alejan de las interacciones con los chatbots sintiéndose decepcionados. La mayoría de las empresas intentan solucionar este problema diseñando mejores modelos de IA en sus chatbots, pensando que si los modelos suenan lo suficientemente humanos, el problema acabará desapareciendo. Pero esta suposición es errónea. Esto se debe a que el problema de fondo no es tecnológico. Es psicológico: Hay que engatusar a la gente para que vea a los chatbots como un medio positivo de interacción. Los autores han analizado recientemente las últimas investigaciones sobre chatbots e interacciones IA-humanos, y en este artículo presentan seis acciones probadas que puede llevar a cabo al desplegar su chatbot de IA para impulsar la satisfacción, la percepción positiva de la marca y las ventas.
Investigación: ¿Está penalizando a sus mejores empleados por desconectar?
Para combatir el creciente desgaste del personal, muchas empresas han defendido programas de bienestar y han fomentado un enfoque renovado en el equilibrio entre la vida laboral y personal. Pero un nuevo estudio descubrió que incluso cuando los líderes reconocían que desvincularse del trabajo aumenta el bienestar de los empleados y mejora su rendimiento laboral, los directivos seguían penalizando a los empleados que adoptaban estos comportamientos cuando optaban a un ascenso o estaban siendo considerados para un nuevo puesto. Basándose en sus conclusiones, los investigadores ofrecen sugerencias para ayudar a las empresas a crear políticas y construir una cultura que proteja los límites de los trabajadores, evite el agotamiento y recompense el trabajo fuerte.