La publicidad y el Internet de las cosas

El cofundador y director ejecutivo del laboratorio de identificación automática del MIT, Kevin Ashton, acuñó un término a mediados de la década de 1990: Internet de las cosas — eso ha llamado cada vez más la atención de los vendedores. Propuso aplicar la lógica de la web a los objetos del mundo físico: conectar todo lo que existe físicamente a Internet mediante la aplicación de etiquetas y sensores ubicuos. Al igual que las páginas web individuales, todo, hasta un solo producto en la estantería de una tienda de abarrotes, tendría una identidad digital única y, de hecho, su propia URL. Direccionable como página web, cada objeto se convertiría naturalmente en un elemento del panorama de los medios, capaz de interactuar directamente con los usuarios finales para enviar mensajes comerciales, incluida la publicidad.

Quince años después, vemos cómo se hace realidad la visión de Ashton. En algunos sectores, las máquinas, como los motores de los aviones y los coches, ya comparten información de diagnóstico y de otro tipo con las personas y otras máquinas. En un futuro no muy lejano, podemos esperar ver refrigeradores que hagan pedidos de la compra cuando se le acaben productos básicos como leche y huevos; hornos que recomienden un servicio de reparación de confianza antes de que se estropeen; vestidos que estén «al tanto» de las tendencias de moda actuales y recomienden estilos alternativos; y glucómetros que le den las recetas que mejor se adapten a su tipo de diabetes. Podría decirse que, aparte de los entornos comerciales como la Feria de Electrónica de Consumo o los académicos, como el laboratorio de Ashton, todavía estamos en los primeros días de convertir los objetos «tontos» actuales en objetos «inteligentes». Sin embargo, para los vendedores, el valor potencial de crear marcas más sólidas mediante las interacciones entre los productos y los usuarios está claro.

Tenga en cuenta lo que una empresa llama TODO, con sede en el Reino Unido, lo hizo para el negocio de marketing de bebidas espirituosas de Diageo el año pasado. Organizó un programa piloto en Brasil para el Día del Padre. La empresa permitía a los consumidores utilizar los teléfonos inteligentes para escanear los códigos de producto de botellas individuales de licores, convirtiendo cada producto físico en un objeto digital identificable de forma única. En este caso, el donante podría utilizar su dispositivo inteligente para crear un vídeo para papá y subirlo a la nube; el receptor, papá, podría entonces descargar el vídeo para recibir el mensaje de la persona que hace el regalo. El resultado: mayor fidelidad a la marca, mayor personalización de la experiencia de marca y mayor información para Diageo sobre cómo se compraban, vendían y utilizaban sus productos.

Sin recurrir a aumentos de alta tecnología de sus productos, como las etiquetas RFID y las comunicaciones de campo cercano (NFC), los vendedores de Diageo podrían crear nuevas experiencias publicitarias en las que los propios productos se convirtieran en sus vehículos multimedia. Desde el momento en que se introduce un código único en la nube desde un teléfono inteligente, cada botella pasa a ser única en su clase; esa conectividad creó un avatar digital de esa botella, al que la empresa podía vincular los perfiles de los clientes, los programas de fidelización y recompensas y un montón de otras innovaciones que gustaban a los consumidores. Saber que un producto era «regalado» (entre dos partes identificables) también generaba un gráfico social de los usuarios, que puede que no sea un activo hoy en día, pero seguro que podría convertirse en uno de valor real a gran escala, con el tiempo.

Está claro que esto es solo el principio. Es un ejemplo convincente, porque pide que empresas como Diageo hagan muy poco diferente a lo que hacen hoy en día. Los vendedores ya imprimen códigos QR o de barras en las etiquetas y los consumidores ya llevan teléfonos inteligentes. La mayoría de las empresas acceden a infraestructuras basadas en la nube.

La novedad es la forma en que este ejemplo reformula la definición de publicidad. Lo hace al menos de cinco maneras: primero, coloca los mensajes publicitarios (donde el producto es la plataforma de medios) en el flujo social de la vida cotidiana. En segundo lugar, pide al donante que cree lo que es, de hecho, el mensaje publicitario para aumentar el producto, lo que lo convierte en un ejemplo de creatividad participativa (y, a gran escala, de colaboración colectiva) (a la que Diageo tiene acceso ilimitado). En tercer lugar, permite a los usuarios personalizar los productos, por definición, de formas únicas. En cuarto lugar, convierte los productos existentes, incluso los genéricos, en productos funcionalmente inteligentes, que (con la adición de los teléfonos inteligentes) pueden ofrecer mensajes publicitarios dinámicos vinculados a objetos físicos específicos. En quinto lugar, crea una razón para que el consumidor mantenga una relación continua con la marca, al vincular las interacciones continuas en línea con experiencias basadas en productos del mundo real.

Esto está muy lejos de la publicidad como una forma de mensajería y entrega unidireccional, interrumpida y al estilo de la radiodifusión. De hecho, se parece tan poco a la publicidad convencional que es casi irreconocible como tal. Se integra con tanta elegancia en la vida del cliente. Si ahí es hacia donde va la publicidad —apuesto a que sí—, aquí hay mucho de lo que aprender, incluso antes de que entremos en el nuevo y valiente mundo de los productos de las tiendas de abarrotes que nos hablan desde sus estanterías.