De hecho, a veces el cliente no importa en absoluto

Está atrapado en una reunión corporativa interna que parece no terminar nunca, una sobre el cambio de la señalización, y justo antes de que parezca que se podría decidir algo, algún sabelotodo dice: «No estamos pensando lo suficiente en el cliente. Creo que debemos anteponer al cliente».

En ese momento, toda discusión útil se detiene a gritos, porque alguien ha invocado uno de los shibbolets del mundo empresarial, la primacía del cliente.

Ve lo que ha sucedido, pero no está seguro de cómo responder. Después de todo, el punto es indiscutible. El cliente es lo primero. Pero en este caso, el cliente no parece especialmente relevante. Después de todo, la cuestión son las ventajas relativas de varios letreros en la sede de la empresa y, ¿cuántos clientes los verán de todos modos?

Pero no querrá ser quien levante la mano y diga: «No, no creo que debamos anteponer al cliente», porque eso lo maldecirá para siempre a los ojos del vicepresidente adjunto de marketing, que preside la reunión, y que se limitó a sonreír y asentir con la cabeza al genio que hizo el comentario. A la AVP le encanta hablar de los clientes y ponerlos primero, y no querrá ponerse del lado malo de ella.

Comentarios como este en el mundo empresarial descarrilan un número sorprendente de reuniones potencialmente productivas. Los equipos multifuncionales son particularmente propensos a ellas, porque un shibboleth que es relevante en, por ejemplo, el marketing, puede no ser en el legal o la contabilidad. Tienen sus propias vacas sagradas, mantras y palabras de moda.

¿Cuál es el peligro, además del despilfarro y la ineficiencia, de que los rumores corporativos acaben con las discusiones?

Los shibbolets corporativos son como las cartas de triunfo en el antiguo juego del bridge. La jerarquía normal de las cartas está suspendida y una carta de triunfo débil puede llevar la baza. Por lo tanto, el peligro es que se tomen malas decisiones porque dominen las ideas que son débiles en un contexto determinado.

No es que el cliente no sea el principal, es que en este caso concreto, esa no es la idea más importante de la sala.

La confusión de comunicación en este caso es comprensible, porque se encuentra en el difícil terreno de los «productos que compiten». En otras palabras, hay varias ideas buenas por ahí, ideas que son de naturaleza diferente y, por lo tanto, difíciles de comparar.

Es bueno tener una señalización adecuada para que las personas puedan orientarse y también es bueno anteponer al cliente. ¿Cómo decide entre las dos?

La respuesta es que tiene que tener claras dos formas en las que las ideas pueden interactuar y estar preparado para señalar las infracciones cuando sea necesario.

Las ideas existen en una jerarquía (algunas son más importantes que otras para una organización, un grupo o una cultura) y tienen distintos grados de relevancia. Es decir, en cualquier situación particular, su fuerza se ve afectada por la importancia que tengan en la situación.

Así que tiene derecho a levantar la mano en el ejemplo actual y decir: «Bob tiene toda la razón en que el cliente es lo primero. En GlobalBiz anteponemos al cliente cuando pensamos en actividades de cara al cliente. Pero el hecho es que algunos de nuestros trabajos incluyen cosas entre bastidores que los clientes nunca ven y que tienen poca relevancia para ellos. Así que Bob puede estar tranquilo y nosotros podemos terminar con esto sin preocuparnos más de cómo afectará esta decisión al cliente».

En última instancia, la tarea de los líderes es seguir investigando tanto la jerarquía como la relevancia de las ideas importantes que guían la política y el pensamiento de la organización. Los acontecimientos externos, los cambios de los mercados y los cambios estratégicos pueden afectar a las obviedades corporativas, y es importante comprobar su estado actual con regularidad. Como líder, puede facilitar que su gente haga las cosas (y ayudar a evitar una mala toma de decisiones) si actualiza su pensamiento corporativo a menudo con una comunicación abierta y vigorosa.

Nick Morgan es uno de los principales teóricos y entrenadores de la comunicación de los Estados Unidos. Su nuevo libro sobre comunicaciones auténticas, Confíe en mí: cuatro pasos hacia la autenticidad y el carisma, se estrenará en diciembre de 2008.