A los consumidores les encanta ver vídeos en streaming de forma compulsiva. Pero a medida que aumenta el número de servicios de streaming, cada vez más suscriptores analizan los gastos de suscripción y deciden cancelar. Las personas que hacen esto con demasiada frecuencia («giradores en serie») representan un desafío especial para empresas como Netflix. Este artículo presenta tres formas en que las empresas pueden tratar de reducir el problema de la pérdida de clientes en serie.

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De Netflix Cosas más extrañas era elel programa más reproducido en 2022, según Nielsen, con 1350 millones de horas de visualización en los primeros 28 días después del lanzamiento de la serie. Ese enorme número de visitas es una buena noticia para Netflix, que se ha enfrentado a nuevos competidores en los últimos años, pero se ve contrarrestado por noticias menos optimistas: según Antena, una empresa de medición para la economía de las suscripciones, Cosas más extrañas también fue la serie de Netflix más popular entre los «churners en serie», una categoría de consumidores que destruyen el valor de por vida haciendo maratones y abandonando.

En nuestra labor de consultoría, llevamos años ayudando a las empresas a entender el valor del grupo que denominamos»superconsumidores»: compradores que representan el 10% de los clientes con mayor volumen de una categoría, pero que representan entre el 30 y el 70% de las ventas y una participación aún mayor en los beneficios. Los superconsumidores predominan en la mayoría de las categorías de productos o servicios, pero a medida que más empresas han optado por un modelo de suscripción, nuevos datos han revelado una cohorte de consumidores diferente, que Antenna denominó «productores en serie». Hemos llegado a pensar en este grupo con nuestro propio nombre: antisuperconsumidor. Si no se gestiona adecuadamente, este grupo puede destruir los beneficios y la capitalización bursátil.

La pérdida de clientes, que se define como el número de suscriptores que cancelan y salen, ha sido una métrica importante en muchos sectores durante décadas. Los periódicos y las revistas suelen hablar de las tasas de renovación (es decir, el porcentaje de clientes que no se dan de baja durante un período), y la pérdida de clientes es una métrica clave en los negocios de pago mensual, como los gimnasios y los operadores de telefonía móvil. La pérdida de clientes adquiere especial importancia cuando el mercado general de un servicio deja de crecer, lo que hace que los jugadores luchen por la cuota de mercado entre los clientes actuales. Básicamente, esa es la dinámica entre los operadores de telefonía móvil y, como resultado, cuando las empresas divulgan sus cifras de abandono en un informe de resultados, los datos pueden mover las cotizaciones de las acciones.

La pérdida de clientes ha adquirido una importancia especial en la industria del streaming de vídeo. Esto se debe en parte a que la industria, iniciada por Netflix, ahora tiene una gran competencia de jugadores como Apple TV+, Disney+, Hulu, Amazon Prime Video y otros. Pero la competencia no es el único factor.

Con los actores y escritores de Hollywood ahora en escenaatacar, lo que generará disrupción en la cartera de próximos contenidos guionados de los estudios, encontrar formas de conservar los suscriptores actuales será aún más vital.

Como los servicios de streaming atraen a los suscriptores en gran medida mediante la producción y emisión de programas propios que pueden consistir en solo 10 o 20 horas de programación, algunos televidentes han aprendido a suscribirse, a ver rápidamente lo que quieren y, luego, a cancelar. Estos comportamientos no son maliciosos; los consumidores simplemente han descubierto cómo jugar con el sistema para evitar suscribirse simultáneamente a todos los servicios de streaming que tienen un programa que quieren ver. Los atracones y bailes permiten a los televidentes gestionar sus gastos mensuales acumulados en los servicios de streaming.

Netflix creó la categoría de streaming de maratones, no solo por la innovación de productos (por ejemplo, el contenido original), sino también por la innovación en el modelo de negocio de lanzar todos los episodios de una serie a la vez. Esto era —y sigue siendo— radicalmente diferente al estándar de la industria de «ventanas», en el que los episodios individuales están disponibles semanalmente durante un período de tiempo más largo.

El doble golpe de invertir mucho en contenido original y en el modelo de negocio de los maratones tuvo un gran éxito a la hora de impulsar la adquisición de clientes. De hecho, su eficacia sigue aumentando con el tiempo. Según Antenna, los suscriptores adicionales brutos netos de Netflix (sin tener en cuenta la pérdida o la pérdida de suscriptores) en EE. UU. crecieron de 9,7 millones en 2019 a 14,4 millones en 2022. Netflix lo logró al tiempo que redujo el gasto mundial en marketing de 2.600 millones de dólares en 2019 a 2.500 millones de dólares en 2022.

Pero las soluciones de ayer se convierten en los problemas de hoy. La bonanza de los maratones dio origen a los batidores en serie. Antenna define un churner en serie en la categoría de vídeo como un consumidor que deja tres o más servicios en un lapso de dos años. En la categoría de vídeos por suscripción, la rotación de series pasó de unos tres millones de personas en 2019, o el 3% de las personas de la categoría, a casi 18 millones de personas en 2022, o el 16% de las personas de la categoría.

En ese mismo período, en el que las pérdidas de series se multiplicaron por seis en EE. UU., las cancelaciones de Netflix en EE. UU. aumentaron de 8,9 millones en 2019 a 15,1 millones en 2022, según Antenna. A pesar de una fuerte adquisición de clientes, las incorporaciones netas de Netflix en EE. UU. (las adiciones brutas menos las cancelaciones) pasaron de 75 000 a -688 000 entre 2019 y 2022, según Antenna.

Para las empresas que se enfrentan a este problema creciente, la pregunta es: ¿cómo lo limita o gestiona?

Estrategias para hacer frente a los batidores en serie

Los servicios de suscripción de vídeo cuentan con varias herramientas para hacer frente a este desafío. En primer lugar, deberían adaptar los precios para adaptarse a los diferentes segmentos de clientes. En segundo lugar, deberían amplificar la programación con contenido que no se dé maratones y que atraiga a los clientes más leales. En tercer lugar, deberían utilizar paquetes creativos para atraer a los consumidores.

Personalice los precios.

Cuando las compañías de medios lanzaron sus servicios de streaming por primera vez, se basaron en gran medida en las promociones de precios para inspirar a los clientes a probar su oferta. Pero a medida que la categoría vaya madurando, estos servicios tienen que pasar a laEstrategias de precios «buenas, mejores», la consultora de precios Rafi Mohammed ha abogado. Por el lado bueno, el nivel de precios más bajos de Netflix con la publicidad es un buen ejemplo de creacióndistintos niveles de precios que se dirigen a diferentes segmentos del mercado, incluidas las batidoras en serie. La lógica es sencilla: si analizar los gastos mensuales de streaming es el catalizador que hace que un consumidor decida dejar de vender, es más probable que una suscripción más económica minimice este comportamiento. Es probable que estos planes de menor coste también se comercialicen en medios de menor coste para minimizar los costes de adquisición de clientes.

Amplifique la programación de mayor fidelización.

La estrategia de marketing masivo de los servicios de streaming consiste en promocionar sus programas más populares entre el mayor número de personas posible. En concreto, Netflix creó la categoría de maratones al publicar todos los episodios de una serie a la vez. Los atracones son ideales para la adquisición de clientes para un jugador prometedor que no tiene un gran conocimiento. Pero para un rey de categorías como Netflix, necesita equilibrar su contenido compulsivo con el contenido que los consumidores quieren consumir despacio y con el tiempo.

Los deportes son un buen ejemplo, porque atraen a seguidores leales que permanecen en el servicio al menos durante toda la temporada, que suele ser larga. Por ejemplo, según Antenna, solo el 17% de los suscriptores que se inscribieron en Apple TV+ los días de Friday Night Baseball eran usuarios en serie. En comparación, el 39% de los suscriptores que se inscribieron en Netflix cuando Cosas más extrañas la temporada pasada debutaron batidores en serie.

La importancia de los deportes en directo es bien conocida. La urgencia y el drama en tiempo real de los deportes en directo rara vez se reproducen en el contenido típico de películas o televisión. La rigidez de la programación deportiva es la razón por la que los servicios de streaming pagan tanto por los derechos de transmisión de los partidos. Pero los derechos deportivos son caros y escasos, por lo que los streamers necesitan otras opciones.

Los datos de la antena muestran que el contenido de acondicionamiento físico es una alternativa atractiva. Los servicios de suscripción de salud y bienestar, como Calm, Apple Fitness+, BoDi (anteriormente BeachBody, que era cliente nuestro) y Peloton, tienen una pérdida mínima de visitas en serie. ¿Por qué es así? Los consumidores suelen acudir a las aplicaciones de salud y bienestar con el compromiso de transformar sus vidas para mejor, ya sea para perder peso, comer mejor, obtener más energía o mejorar su salud mental. Hacer maratones de contenido en este espacio no funciona; la clave es la coherencia a largo plazo. La programación de acondicionamiento físico puede resultar especialmente atractiva si las huelgas de guionistas y actores continúan, ya que el contenido sobre acondicionamiento físico no depende de escritores ni actores y se puede producir a una fracción del precio de una serie típica de Netflix.

Netflix ha experimentado con la programación de acondicionamiento físico, con sus entrenamientos del Nike Training Club, y esta podría ser una oportunidad interesante para otros servicios de streaming también.

Cree paquetes premium creativos.

Los jugadores de streaming deberían buscar información que no sea obvia para crear paquetes que no sean obvios. Todos saben que los paquetes reducen la pérdida de clientes. Apple ha tenido un gran éxito con su paquete Apple One, que incluye su oferta de música, vídeo, acondicionamiento físico, juegos, noticias y almacenamiento en la nube. Según Antenna, la pérdida mensual de Apple One en abril de 2023 fue del 3%, en comparación con el 8% de Apple TV+ y el 18% de Apple Arcade. Otros paquetes, como el paquete Disney (ESPN+, Disney + y Hulu) y el paquete Paramount (Paramount+ y Showtime), tienen tasas de abandono entre un 15 y un 63% más bajas que las tarifas de abandono de ofertas individuales, por antena.

Pero sus estrategias de paquetes son oportunistas y obvias; básicamente agrupan lo que tienen. En cambio, deberían buscar paquetes que no sean obvios más allá de su empresa e incluso más allá de su categoría, según lo que busque el superconsumidor.

Recuerde que unel superconsumidor de una categoría es un superconsumidor de nueve categorías. Los suscriptores de BoDi tienen 2,3 veces más probabilidades de suscribirse también a Discovery+ en comparación con la media nacional. La calma alcanza su punto máximo con Disney+.

¿Por qué? Es difícil saberlo con certeza, pero BoDi tiene un montón de programas nuevos y establecidos, como el P90X e Insanity, al igual que Discovery+ tiene Shark Week y Top Gear. Quizás los padres de niños pequeños usen Calm para tomarse un descanso mental mientras sus hijos ven Pixar.

Los paquetes entre categorías y empresas no son una ventaja obvia para todos, ya que ayudan a los grandes reproductores de streaming a reducir la pérdida de clientes, a la vez que promocionan plataformas de salud y bienestar a un coste menor.

Pero esto no es solo para reproductores de vídeo en streaming. Cada empresa tiene un paquete no obvio, entre categorías y empresas que podría crearse con un precio más alto y una menor pérdida de clientes. Si lo hace bien, los costes de adquisición de clientes también se reducirán, mediante el marketing cruzado con bases de datos de clientes compartidas. La mejor manera de gestionar las batidoras en serie no es con bastones, sino proporcionando zanahorias a los superconsumidores a precios más altos para compensar las batidoras.