Una solución por etapas al callejón sin salida

Las empresas que lanzan plataformas bilaterales (empresas que conectan dos grupos de usuarios, como hacen las compañías de tarjetas de crédito) suelen subvencionar a un grupo para que utilice la plataforma. Es un enfoque arriesgado, porque requiere una gran inversión inicial. Un enfoque por etapas es más seguro: establece la plataforma en dos pasos distintos. Algunas de las historias de éxito más importantes de Internet se han publicado de esta manera, como Google y Amazon.

El enfoque por etapas aborda un callejón sin salida al que se enfrenta cualquier empresa que desee capitalizar una plataforma bilateral: los posibles usuarios de cada lado evitarán la plataforma hasta que estén seguros de que la otra parte tendrá suficientes usuarios como para que valga la pena. ¿Quién va a solicitar un nuevo tipo de tarjeta de crédito si ningún vendedor la acepta? ¿Y qué vendedor aceptará la tarjeta si ningún cliente la vende? (Para obtener más información, consulte «Estrategias para mercados bilaterales», de Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker y Marshall W. Van Alstyne, HBR, octubre de 2006.)

Una empresa que utiliza una estrategia por etapas comienza por vender productos o servicios a los clientes en una sola cara de una posible plataforma bilateral, productos o servicios cuyo valor para esa parte no depende de la existencia de la otra. Una vez que la empresa haya creado una gran base de clientes en el primer lado, puede centrarse en el segundo lado para su desarrollo.

Google utilizó esta estrategia: originalmente se lanzó como proveedor de servicios de búsqueda en la web, operaba Google.com y licenciaba su motor de búsqueda a Yahoo y otros portales. Al principio, Google.com no publicaba publicidad; su única (y modesta) fuente de ingresos eran los derechos de licencia. Pero después de acumular usuarios finales, Google añadió anuncios y se hizo extraordinariamente rentable al servir a los buscadores por un lado y a los anunciantes por otro. Aportó nuevas funciones a los servicios existentes como una forma de hacer la transición a una plataforma bilateral.

Un enfoque alternativo consiste en ofrecer más de lo mismo, es decir, ampliar la línea de productos actual de una empresa alojando a terceros que comercialicen productos y servicios similares, como hizo Amazon. Charles Schwab gestionó hábilmente esa transición hace años al añadir fondos de inversión de terceros y asesores financieros independientes a su oferta interna.

Las estrategias escalonadas reducen el riesgo de inversión, pero pueden resultar difíciles de implementar. Las empresas deben ganarse la confianza de los nuevos usuarios de la plataforma. Los proveedores externos, por ejemplo, pueden preocuparse por ceder el control de sus relaciones con los clientes a los proveedores de plataformas, que pueden preferir sus propios productos. Del mismo modo, una comunicación estrecha es esencial para mantener la confianza de los clientes, proveedores, empleados e inversores actuales, que pueden sentirse confundidos o alienados cuando una empresa cambia radicalmente su propuesta de valor. Aunque Google hizo la transición exitosa a una plataforma mediante la improvisación y no con un plan cuidadoso, el camino está plagado de bajas debido a estrategias de plataforma mal ejecutadas. Piense en los casetes de ocho pistas, el VideoDisk de RCA y el OS/2 de IBM. Al estudiar las estrategias de plataformas que han funcionado, las empresas pueden cubrirse las espaldas.