A medida que los clientes comienzan a comprar a través de los asistentes de voz, ¿qué pueden hacer las marcas para destacar?

A medida que los clientes comienzan a comprar a través de los asistentes de voz, ¿qué pueden hacer las marcas para destacar?

Los asistentes digitales con recomendaciones confiables sustituirán el papel de todas las marcas de productos, excepto las más importantes. La competencia se hará aún más brutal a medida que los consumidores cambien entre una o dos opciones sugeridas verbalmente por los asistentes digitales: una será su propia marca privada u otro producto de bajo coste. Las empresas que hasta ahora han negociado con los minoristas el espacio en las estanterías tendrán que encontrar formas de convencer a los asistentes digitales de que pongan sus productos en los primeros lugares de las búsquedas verbales. Eso no será un problema para las marcas más importantes, especialmente las que casi son sinónimos de ciertos productos, como pañuelos Kleenex y bastoncillos de algodón en los Estados Unidos; o una termo aspiradora en el Reino Unido; y cinta adhesiva escocesa en Francia. Como muchas personas tienen fuertes vínculos emocionales con estos productos, un asistente digital tendrá que sugerirlos o, de lo contrario, los consumidores se irán a otra parte.

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Internet ha cambiado la forma en que la gente compra y ha remodelado la industria minorista. Los asistentes de voz están a punto de iniciar otra revolución. A medida que la gente compre cada vez más a través de dispositivos como Alexa y Siri, tenderán a demandar productos genéricos, empezando por artículos de uso diario como baterías y, finalmente, incluyendo compras más complejas, como productos electrónicos. Los asistentes digitales utilizarán algoritmos para comparar las especificaciones de los productos, hacer sugerencias y hacer comparaciones, de modo que los clientes puedan encontrar «la batería más duradera» o «la bolsa de harina más barata».

Si los asistentes digitales con recomendaciones confiables se convierten en una fuente importante de ventas (y creemos que lo harán), podrían reducir todas las marcas de productos excepto las más importantes. La competencia se hará aún más brutal a medida que los consumidores cambien entre una o dos opciones sugeridas verbalmente por los asistentes digitales: una será su propia marca privada u otro producto de bajo coste. Las empresas que hasta ahora han negociado con los minoristas el espacio en las estanterías tendrán que encontrar formas de convencer a los asistentes digitales de que pongan sus productos en los primeros lugares de las búsquedas verbales.

Eso no será un problema para las marcas más importantes, especialmente las que casi son sinónimos de ciertos productos, como pañuelos Kleenex y bastoncillos de algodón en los Estados Unidos; o una termo aspiradora en el Reino Unido; y cinta adhesiva escocesa en Francia. Como muchas personas tienen fuertes vínculos emocionales con estos productos, un asistente digital tendrá que sugerirlos o, de lo contrario, los consumidores se irán a otra parte.

Pero la mayoría de los demás fabricantes considerarán que el comercio conversacional es un desafío. Algunas marcas del mercado masivo ya están perdiendo participación a medida que las compras en línea fragmentan el mercado. Una encuesta realizada recientemente a 10 000 consumidores estadounidenses reveló que los clientes consideran que solo un tercio de las marcas son «favoritas». Los clientes son leales a las marcas «favoritas» porque perciben que esas marcas buscan productos funcionalmente superiores con los que están conectados emocionalmente. Lamentablemente, cuando se les pidió que puntuaran 169 marcas en una escala de uno de siete en términos de ambos atributos, los encuestados indicaron que pensaban que la mayoría de las marcas destacan solo en uno o en ninguno de los dos aspectos.

Entonces, ¿cómo pueden los fabricantes competir por la atención de un asistente de voz? ¿Y qué tipo de marcas sobrevivirán en el nuevo mundo del comercio conversacional?

Haga que la superioridad de productos y precios funcione

Un enfoque es, por supuesto, vender al precio más bajo. Sin el gasto de mantener el reconocimiento de la marca, los fabricantes de bajo coste pueden darse el lujo de dar más margen a las empresas que están detrás de los asistentes digitales. Sin embargo, sin fondos para promocionar su propia marca, el fabricante se convertirá de hecho en contratista y siempre correrá el riesgo de ser reemplazado.

Los productos prácticos, fiables y eficaces aún pueden convertirse en el tipo de marca estrella de la que la gente se niega a prescindir. Por lo tanto, esta seguirá siendo una estrategia poderosa, especialmente para los productos complejos que requieren una investigación y un desarrollo importantes, como los altavoces inteligentes que son simplemente mejores que las alternativas o una crema para la piel recientemente patentada que realmente arroja mejores resultados.

Sin embargo, esta ventaja no durará mucho en las categorías menos complejas, en las que los fabricantes se ponen al día rápidamente con los productos equivalentes. Cuando eso ocurre, los consumidores se apresuran a comprar una marca rival de lejía de baño, guisantes enlatados o cargadores de teléfono, a menos que sientan cierta lealtad hacia el que han estado comprando. Así que estos fabricantes tendrán que utilizar los datos internos y la investigación primaria para convencer a la empresa detrás del asistente digital de que incluir su marca seguirá gustando a sus clientes. Como alternativa, pueden pagar por jugar y darle al asistente una cuota de espacio, igual que pagan por las estanterías de los supermercados. Pero es probable que se trate de una solución fugaz y a corto plazo que posponga un problema a largo plazo.

Ir a un nicho

Otra estrategia consiste en desarrollar marcas que los algoritmos reconozcan como la primera opción para audiencias específicas. Estas marcas «tribales» pueden desarrollar fuertes conexiones emocionales con los clientes que van más allá de las especificaciones del producto: se relacionan con los valores de las personas y reflejan sus aspiraciones. El atractivo puede ser el estilo y la imagen de la marca: piense en Harley Davidson en las motos, los zapatos y la ética de Tom o Method in Household y el deseo de los consumidores por las cosas naturales. Las marcas del mercado masivo pueden aspirar a satisfacer necesidades específicas de nicho y, al mismo tiempo, mantener una expresión de marca coherente en muchas tribus.

Las marcas tribales pueden ayudar a los asistentes digitales a identificar a los clientes naturales de sus productos. Como sus ventas van más allá de las de los asistentes digitales, los fabricantes pueden demostrar que tienen una alta tasa de conversión con los compradores por voz si comparten los datos de los clientes para demostrar la conexión de sus productos con ciertos tipos de consumidores. Para ello, los avances en la escucha social y el aprendizaje automático serán especialmente útiles ahora que las comunicaciones sobre una marca pertenecen cada vez menos a la marca y cada vez más a su público. Los fabricantes mantendrán una ventaja si pueden trazar un mapa de cómo están cambiando las preferencias de millones de consumidores en tiempo real mediante el análisis de los comentarios, el audio, las imágenes y los vídeos de las redes sociales.

Gestione los clientes, no las categorías

Los fabricantes también necesitarán formas de convencer a los asistentes digitales de que sus productos obtendrán grandes beneficios si se venden en combinación con otros. Las empresas lo han hecho tradicionalmente sugiriendo a los minoristas formas de aumentar las categorías, como detergentes y productos para el cuidado de la piel. Ahora, el comercio en línea está provocando un cambio de la gestión de categorías a la gestión de clientes. Como el cliente ya no está confinado físicamente en el pasillo de un supermercado, los algoritmos pueden sugerirle productos de una categoría completamente diferente: un plan de seguro con una moto eléctrica, un recetario con una arrocera nueva o juguetes para bebés y pañales con silla de coche.

En la era de la voz, esta práctica se difundirá y se volverá más sofisticada a través de la comprensión de la lealtad de los clientes. Por ejemplo, un cliente que compre un detergente respetuoso con el medio ambiente puede cambiarlo por un paquete de productos ecológicos que incluye pastillas para lavavajillas, jabón y champú. Un cliente que compre un par de zapatillas nuevas también puede comprar ropa para correr y bolsas de energía.

Los fabricantes más expertos desarrollarán carteras de productos para diferentes afinidades. Algunos consumidores se ven a sí mismos como el tipo de personas que compran el detergente que limpia de forma más eficaz; otros se preocupan principalmente por la piel sensible de sus hijos; y a otro grupo le preocupan los efectos ambientales de los productos químicos utilizados. Tide, por ejemplo, fabrica Core Tide para el lavado más eficaz, Free & Gentle para los usuarios hipoalergénicos, Purclean a base de plantas y Simply, de bajo costo. Estas carteras resultarán atractivas para los asistentes digitales como una forma de cubrir a los clientes con una relación con un solo proveedor.

El plazo para la acción se está cerrando

Los grandes fabricantes con una visión más profunda de los clientes que la de los asistentes digitales se encuentran ahora en una posición sólida. Los minoristas en línea solo tienen datos sobre los hábitos de compra dentro del ámbito de los productos que venden. Los motores de búsqueda saben lo que buscan los consumidores, pero esto puede ser diferente de lo que acaban comprando. Además, la mayor parte de este análisis se basa en las acciones del pasado, que tienen sus límites para predecir el comportamiento futuro. Las carteras de innovación de los fabricantes les facilitan la visión de las tendencias futuras.

Algunos de los fabricantes más importantes también invierten en centros de datos globales que crean perfiles de datos individuales. Esto puede ayudar a detectar tendencias y predecir las necesidades futuras («proyectar el futuro») y, al mismo tiempo, facilitar la gestión de los clientes en tiempo real. Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo envasados puede identificar los problemas de la cadena de suministro en tiempo real mediante la escucha social, lo que le permite resolver los problemas antes de que se conviertan en un problema importante para un minorista.

Pero las empresas que no actúen ahora corren el riesgo de que los beneficios migren a la pequeña cantidad de marcas ganadoras que quedarán. Las habilidades necesarias son escasas y las capacidades son caras de desarrollar.

Hoy en día, los niños de cinco años, que aún no pueden escribir, son algunos de loslos usuarios más ansiosos de la tecnología de voz. Dentro de una década más o menos, creemos que una generación acostumbrada a comprar por voz se llevará a cabo una parte importante del comercio. La curva de adopción será mucho más pronunciada que la de las compras en línea, que se ha acumulado en los últimos 20 años. Por lo tanto, los fabricantes deberían revisar su cartera de marcas, centrarse en las que se ajusten a una de las tres estrategias anteriores y dejar el resto.

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