por G. Tomas M. Hult

Resumen:

¿Cuál es la mejor manera de crear una experiencia de cliente atractiva? Basándose en la investigación del autor en la que participaron miles de empresas y en el análisis de millones de puntos de datos de clientes del Índice de Satisfacción del Cliente de los Estados Unidos (ACSI), las ocho áreas en las que las empresas deben centrarse son: orquestar el ecosistema de marketing, alinear las necesidades de la empresa con las de los clientes, ofrecer una comodidad increíble al cliente, reforzar los incentivos a los clientes, cultivar evangelistas de los clientes, gestionar las quejas de los clientes y gestionar las devoluciones de productos.

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Cada interacción entre una empresa y un cliente es una oportunidad. Para la empresa, es una oportunidad de reforzar la calidad y el valor de la marca con el objetivo de lograr la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Para el cliente, es una oportunidad de dar su opinión sobre sus necesidades, su satisfacción con experiencias anteriores y sus expectativas de futuros compromisos con su marca.

El viaje de su cliente implica cada interacción con su empresa y sus marcas; cada nodo (por ejemplo, la empresa), cada actor (por ejemplo, el cliente) y cada vínculo (por ejemplo, el intercambio entre el comprador y el vendedor) de ese viaje afecta a su satisfacción y fidelización. Los clientes quieren experimentar e interactuar según sus condiciones, y esperan sin fisuras integración de las interacciones en línea y presenciales con su empresa.

Esto plantea la pregunta: ¿Cómo pueden las empresas organizar y posicionar mejor su marketing, desarrollo de productos y atención al cliente ¿para crear una experiencia de cliente atractiva? Basado en una recopilación de mis recientes investigaciones gerenciales, en las que participaron miles de empresas, y en el análisis de millones de puntos de datos de clientes del Índice de Satisfacción del Cliente de los Estados Unidos ( ACSI) — estas son las áreas en las que los líderes deben centrarse para crear y gestionar experiencias de cliente atractivas a lo largo del recorrido del cliente.

1. Orquestar el ecosistema de marketing

Atrás quedaron los días en que la conversión de clientes era simplemente cuestión de superar a la competencia. Las empresas competitivas actuales desempeñan un papel activo en la organización de su posición en un ecosistema de marketing para influir en el recorrido del cliente.

Ecosistemas de marketing crecer evolucionando conjuntamente con el crecimiento de una o más empresas. Esto está impulsado por la tecnología digital, que abarca el conocimiento, la integración inteligente y el intercambio de recursos para vincular actividades críticas dentro del ecosistema. La creación conjunta y el intercambio de recursos (por ejemplo, datos de clientes) relacionados con la creación de una experiencia de cliente atractiva impulsan positivamente a las empresas a crecer con el ecosistema.

Por ejemplo, Starbucks varía su enfoque de la expansión global según el ecosistema de marketing en el que opere. Como la India es un mercado intenso del té, Starbucks optó por no desarrollar su oferta en el mercado del café. Se basó en la cadena de suministro, la distribución, las redes de cumplimiento y los recursos específicos del mercado de su socio de empresa conjunta (Tata). Starbucks se centró en aprovechar su complementariedad de marca y recursos con Tata en los crecientes mercados metropolitanos de la India. Mientras tanto, en China, Starbucks obtuvo información de socios del ecosistema regional que indicaba que es vista como una marca con aspiraciones para los jóvenes chinos de clase media. Esto permitió a la empresa anticipar la evolución del mercado y los cambios en los gustos de los consumidores.

2. Alinear las necesidades de la empresa con las del cliente

El marketing es fundamental para los esfuerzos de su empresa por crear una experiencia de cliente atractiva, por lo que debe hacer más para garantizar que los gerentes y empleados Centrado en los clientes (por ejemplo, personal de atención al cliente de primera línea, ventas y gestión de la experiencia del cliente) entender cómo perciben los clientes las marcas, productos y servicios de su empresa y por qué.

Muchas empresas tienen mucho trabajo por hacer para crear una mejor alineación entre los deseos y necesidades de la empresa y los clientes. La mayoría de las veces, los gerentes subestimar expectativas de los clientes y sobreestimar su satisfacción y lealtad a sus marcas. Esto se agrava porque los gerentes, de media, también subestimar la importancia de la percepción de los clientes sobre la calidad para impulsar la satisfacción, así como la importancia de la satisfacción para impulsar tanto la fidelización como las quejas.

3. Ofreciendo una comodidad increíble para el cliente

Los clientes quieren poder comprar el producto que necesitan en un momento y un lugar que práctico a ellos. Esperan que las empresas solucionen este problema de hora y lugar para que la experiencia de compra forme parte de su viaje sin problemas. La creciente demanda actual de comodidad por parte de los clientes beneficiará a las empresas ágiles y probablemente perjudicará a las que no respondan.

Una empresa que puede crear una empresa competitiva mezcla estratégica de velocidad, calidad, coste y flexibilidad puede prosperar en su ecosistema de marketing y alinearse con los objetivos de los clientes de forma más eficaz. Esta alineación a menudo permite a las empresas ofrecer una experiencia de cliente increíble.

4. Reforzar el marketing digital

Hay importantes diferencias entre las experiencias en línea y presenciales de los clientes. Los clientes en línea ven el valor de compra (es decir, la calidad del producto en relación con el precio) como un atributo importante a la hora de valorar la satisfacción, y son más sensibles a la satisfacción a la hora de tomar decisiones de recompra. Esto significa que los clientes en línea tienen que estar satisfechos a un nivel superior para volver a comprar un producto, en comparación con los clientes tradicionales que pueden volver a comprar un producto, a veces, aunque no estén muy satisfechos con su compra anterior. Pero la calidad del experiencia de cliente impulsa más la satisfacción en el escenario físico que en Internet.

Redes sociales es una forma de alinear las necesidades de la empresa y las de los clientes, crear una experiencia de cliente integrada y atractiva y facilitar altos niveles de satisfacción de los clientes. Sin embargo, se ha demostrado que las publicaciones iniciadas por los clientes son las más importantes para influir en los posibles compradores, y hay límites a la capacidad de una empresa de influir en los clientes iniciando conversaciones en las redes sociales sobre sí misma.

5. Ajustar los incentivos a los clientes

Los países, las empresas y los clientes están cada vez más preocupados por sostenibilidad. Los líderes deberían plantearse las siguientes preguntas: ¿cuánto coste se puede tolerar de las iniciativas de sostenibilidad? ¿Y qué tan sensibles son los clientes ante la posibilidad de que aumenten los precios debido a los esfuerzos de sostenibilidad?

Muchas empresas implementan iniciativas de sostenibilidad y mantienen precios competitivos. Las investigaciones muestran que los costes y los precios de los productos de una empresa pueden aumentar en Del 27 al 72%, y la empresa puede seguir siendo competitiva en su sector. La competitividad de precios es la más feroz de los Estados Unidos. Como máximo, las empresas pueden añadir una prima de precio del 27%, de media, a los productos de EE. UU. sin que ello afecte negativamente al rendimiento de la empresa en el mercado de productos. En Sudamérica, el aumento de precios puede superar hasta un 69% el coste normal sin efectos perjudiciales significativos en el rendimiento del mercado de productos de la empresa.

Pero aumentar los costes y los precios no debe hacerse a perpetuidad. Crear experiencias de cliente atractivas puede ser una estrategia más viable. Las empresas pueden ofrecer un paquete de incentivos mixtos de opciones de sostenibilidad y deje que el cliente elija. Este incentivo aumenta los aspectos positivos de satisfacción de los participantes y elimina el efecto negativo que perciben los no participantes.

6. Cultivando evangelistas de clientes

Muchos clientes quieren interactuar cada vez más con las marcas. La reputación de una empresa, sus marcas y cosas relacionadas basado en la ciencia la información de los clientes se puede utilizar para generar confianza como base de este tipo de interacciones. Pero una marca de calidad por sí sola no basta para crear una fidelización atractiva con los clientes. Las empresas centradas en el cliente desarrollan una cultura en la que se alienta a los empleados a desarrollar relaciones más profundas y duraderas con los clientes.

El experto en servicio de atención al cliente Shep Hyken habla sobre la creación de una experiencia de cliente increíble que aproveche a los clientes muy satisfechos como» evangelistas de clientes.» Dice: «La experiencia del cliente proviene en parte del servicio, pero en un sentido más amplio es todo lo que se crea con cualquier contacto con la operación». Si una empresa puede maximizar los aspectos positivos de las interacciones en todos los nodos (por ejemplo, las empresas que participan, los socios de la cadena de suministro, los clientes) del recorrido del cliente, se puede fomentar a los clientes repetidamente regresando y potencialmente convertirse promotores y evangelistas.

7. Gestionar las quejas de los clientes

Empresas debería apreciar a los clientes quién se queja. Sin embargo, las quejas requieren tiempo y esfuerzo para resolverse y pueden suponer una importante pérdida de recursos de la empresa. Lo positivo es que las empresas que gestionan las quejas de manera excelente pueden fidelizar más a los clientes que antes de la queja.

Las empresas que se toman las quejas en serio suelen desarrollar marcas más competitivas y, a menudo, están mejor preparadas que otras empresas para crear una experiencia de cliente atractiva. La gestión de quejas tiene que ser casi perfecto (nueve o más en un Escala de 10 puntos, donde 10 es lo mejor) para que los clientes regresen y queden tan satisfechos como antes de la queja. Basado en ACSI datos, muy pocas empresas pueden alcanzar este nivel de gestión de quejas. La razón es que un cliente que se queja ante una empresa tiene una predisposición negativa hacia la empresa y sus marcas. Convertir a ese cliente en un cliente satisfecho y habitual es difícil.

Lamentablemente, muchos clientes insatisfechos optan por no quejarse. Durante las últimas tres décadas, los datos de la ACSI muestran que12.8% de los clientes se quejaron formalmente ante las empresas, pero, en realidad, el 30% de los clientes se quejaron de manera más informal sobre las marcas en las redes sociales. Estos clientes que no se quejan pero están descontentos, en cambio, abandonan la empresa y compran productos sustitutivos. La conclusión es que, a menudo, es mejor que los clientes se quejen que no se quejen (y simplemente se vayan) si la empresa puede gestionar la queja de manera satisfactoria sin agotar recursos.

8. Gestión de devoluciones de productos

Entre el 5 y el 10% de los clientes que compran productos en tiendas físicas devolución los productos, según el sector. Las devoluciones aumentan del 15 al 40% en el caso de las compras en línea (y la ropa y el calzado comprados por Internet tienen devoluciones del 30 al 40%). Estos puntos de datos son importantes, ya que las devoluciones de productos están a punto de ser anuales billón de dólares industria. Esto presiona a las empresas para que lo hagan bien desde el principio, pero también ejerce presión sobre la logística inversa en las empresas cadenas de suministro.

Para crear una experiencia de cliente atractiva y compensar la posibilidad de estas altas y costosas tasas de devoluciones de productos, las empresas necesitan información estratégica sobre los factores que aumentan los clientes propensión a devolver. Por ejemplo, investigación ha demostrado que comprar a través de aplicaciones móviles puede generar tasas de devolución más bajas que las compras en línea físicas y por ordenador. Además, en el producto categorías en la que los clientes pueden aprender de sus experiencias de devolución (por ejemplo, ropa), las devoluciones de productos aumentan positivamente las compras futuras, ya que los clientes han adquirido experiencia directa con los productos. Estos tipos de científico la información puede ayudar a las empresas a aprovechar el aprendizaje de los clientes y la gestión de devoluciones como armas competitivas en el recorrido del cliente.

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Crear y gestionar experiencias de cliente atractivas se está volviendo tan importante para una empresa como crear y gestionar la cartera de marcas de la empresa (es decir, productos y servicios). Una experiencia de cliente atractiva, si se logra, quedará patente en las métricas de rendimiento de la empresa, como los efectos positivos en la mentalidad de los clientes (por ejemplo, satisfacción, fidelización), en el comportamiento de los clientes (por ejemplo, la adquisición, la retención), el rendimiento del mercado de productos (por ejemplo, la cuota de mercado) y los resultados financieros (por ejemplo, el valor vitalicio).