7 lecciones sobre precios dinámicos (cortesía de Bruce Springsteen)

Bruce Springsteen provocó revuelo recientemente al utilizar precios dinámicos para las entradas para su gira de conciertos por Estados Unidos de 2023. Los precios dinámicos son la estrategia de ajustar constantemente los precios en respuesta a la demanda, una práctica a la que los consumidores están acostumbrados cuando compran billetes de avión y reservan hoteles. En los últimos años, los equipos deportivos han empezado a utilizar la técnica y Ticketmaster ahora ofrece a los artistas musicales la opción de utilizarla también para las entradas de los conciertos. Como resultado de la decisión de Springsteen de permitir que Ticketmaster utilizara precios dinámicos, según se informa, las entradas para algunos de sus espectáculos saltó a más de 5000 dólares.

Los fanáticos estaban molestos porque Springsteen, un defensor de la clase trabajadora desde hace mucho tiempo, cobrara precios tan altos. Algunos lo acusaron de arrancar. La controversia en torno a la nueva estrategia de precios de Springsteen tiene varias lecciones que se pueden enseñar a las empresas más allá de la industria de la música. Aquí hay siete:

1. Los clientes no quieren que les sorprendan los precios.

Antes de la fecha de venta, no se había dado ninguna pista sobre hasta qué punto se utilizarían los precios dinámicos ni qué tan altos podrían subir los precios. Fue inesperado y causó indignación.

La lección de ello es clara: las empresas tienen que explicar claramente una nueva estrategia de precios a los clientes antes de su implementación. Tras el alboroto inicial, Ticketmaster informó que solo el 11,2% de las entradas tenían precios dinámicos y el resto se vendían a precios fijos, con un precio medio inferior a 300 dólares. Solo el 1,3% de las entradas vendidas superaron los 1000 dólares. Esto no es atroz: si Springsteen y su equipo hubieran estado tan inclinados, todas las entradas para el concierto podrían haber tenido un precio dinámico. Pero el hecho de no comunicar esta estrategia con antelación dejó a los fanáticos confundidos y molestos.

2. No dude en desafiar los mitos sobre los precios**.**

Escucho de forma rutinaria una variedad de dictámenes sin fundamento de los gerentes sobre por qué no se puede jugar con sus precios, como «no podemos subir nuestros precios por encima de un competidor determinado».

En lugar de seguir este tipo de misivas de memoria, es crucial dar marcha atrás y preguntarse: ¿Es realmente cierto? En este caso, el mito predominante podría ser: si se le considera amigo de la clase trabajadora, debe fijar precios igualitarios. Pero, ¿es eso realmente cierto? Otras luminarias de la sociedad progresista no lo han sentido así. Precios de la gira de libros de 2019 de Michelle Obama alcanzó los 4.200 dólares y asientos de la cuarta fila para el evento «Una noche con los Clinton» en Seattle eran 829 dólares. El interés por el próximo concierto de Springsteen era tan alto que un promotor de Filadelfia reclamó que estaba «teniendo la mayor demanda de entradas de la historia de la música de Filadelfia». ¿The Boss está obligado a fijar precios drásticamente por debajo de lo que el mercado pagará por todos los asientos, incluso los mejores? No lo creo.

Y recuerde que para cada concierto, los revendedores compran un número significativo de entradas, así como los fans que compran «extras» para revenderlas con fines de lucro; cuando los artistas suben los precios, la justificación económica es que gran parte de los beneficios que obtienen de otro modo se destinarían a revendedores, no a fans. Encuesta a los asistentes en un concierto de Springsteen en octubre de 2002, reveló que el 28,1% de las entradas se revendieron, con un margen medio del 240%. Así que desafiar estos mitos puede tener sentido si se implementa correctamente.

3. No está obligado a pagar precios bajos para los clientes leales**.**

Una de las quejas sobre los precios de Springsteen es que explotaba a sus seguidores desde hace mucho tiempo, que pagan por ir a sus conciertos desde la década de 1970. Es natural estar agradecido a los clientes de larga data. Recuerde que compraron por interés propio, no por caridad, y no necesariamente se les debe un descuento de por vida. En giras anteriores, los fans tenían una oferta fantástica porque, por la razón que fuera, Springsteen prefirió fijar el precio de todas las entradas por debajo del precio de mercado. Según mi experiencia (he visto a Springsteen en concierto unas 40 veces y sí, he comprado entradas para sus conciertos de 2023), sus enérgicas actuaciones han tenido la mejor relación calidad-precio de la historia de los conciertos.

Sin embargo, para las empresas que fijan precios a los productos o servicios que se compran con más frecuencia que las entradas para conciertos, si implementan un aumento brusco de precios, les recomiendo hacer la transición lenta a los clientes actuales siempre que sea posible. En lugar de subir los precios inmediatamente, hágales saber que, como VIP, el aumento se implementará gradualmente a lo largo de un período de tiempo más largo. Esto evita que las pegatinas choquen y transmite aprecio.

4. Los precios bajos pueden devaluar un producto**.**

El historial de Springsteen de cobrar precios por debajo del mercado condicionó a los fanáticos a esperarlos. Esto ilustra los peligros de ampliar los descuentos.

Las empresas emergentes me preguntan a menudo si deberían ofrecer grandes descuentos a los clientes iniciales, ya que, como empresa emergente, estas empresas suelen estar contentas de tener algunos clientes iniciales. Les insto a que procedan con cautela. No defender el valor de su producto haciendo descuentos para conseguir rebajas anticipadas puede resultar problemático cuando llega el momento de centrarse en los beneficios.

5. Tenga en cuenta las expectativas que acompañan a un precio elevado.

Springsteen hizo un espectáculo de Broadway en 2017 y generó un alboroto similar al cobrar 850 dólares por los asientos más atractivos. El programa se ganó el reconocimiento de la crítica (incluida la obtención de un Tony) que justificaba el precio. Dicho esto, con el precio de 5000 dólares asociado a la próxima gira, las expectativas serán altas. El hábito de Springsteen de empezar las giras tocando una cantidad significativa de material nuevo puede resultar desagradable para los fans que vinieron por sus éxitos de los 70 y 80, y si no están contentos, es probable que difundan su disgusto en las redes sociales. A pesar de que los rumores en torno a los conciertos son débiles, lo bueno del precio y la relación calidad-precio es que es fácil cambiar ambos.

Ya hay rumores de que las fechas de Springsteen de principios de 2023 irán seguidas de un visita al estadio a partir del próximo mes de agosto. Si la gira de primavera no cumple con las expectativas de los fans, Springsteen podría bajar los precios y centrarse en sus «grandes éxitos» para las fechas en los estadios.

6. La disposición a pagar declarada probablemente no sea exacta**.**

En un esfuerzo por determinar un precio óptimo, técnicas de investigación de mercado, como Análisis de Van Westendorp hacer preguntas a los participantes de la encuesta sobre su disposición a pagar. Conozco a varias personas que pagaron más de 1000 dólares por una entrada para las próximas fechas de Springsteen. Como esta cantidad estaba tan fuera de lo normal, nunca la habrían indicado en una encuesta. Al menos para estos clientes acérrimos, sus respuestas a este tipo de preguntas sobre «cuánto» sobre los precios subestimarían su verdadera disposición a pagar. Es un ejemplo de cómo los estudios de mercado no siempre reflejan la realidad.

7. Sus beneficios no son asunto de sus clientes.

Algunos han argumentado que desde que Springsteen vendió recientemente su catálogo por aproximadamente 550 millones de dólares, es rico y no debería cobrar precios superiores. Del mismo modo, muchos de mis clientes B2B tienen miedo de cobrar precios que reflejen el valor de sus productos porque el aumento de los beneficios se reflejará en su informe anual de ingresos. Temen que esto moleste a sus clientes y los lleve a solicitar descuentos. Aquí es cuando debería decir con confianza: «Si puede encontrar una mejor relación calidad-precio, acójela». Incluso si es una empresa que cotiza en bolsa y se conocen sus beneficios, los clientes comprarán siempre que el precio del producto sea proporcional a su valor.

El aumento de los precios rara vez es un hecho sin fricciones en el que los clientes estén de acuerdo fácilmente. Es inevitable que algunos se quejen y posiblemente no compren. En esos casos, lo más importante en lo que los productores deben centrarse es en asegurarse de que el precio esté respaldado por el valor. Que la estrategia de precios de Springsteen se considere un éxito o no dependerá de que dé un buen concierto de «valió la pena el precio». Dado su historial de innovación y dedicación a la perfección, apuesto por Bruce.