5 formas de sacar el máximo provecho a su equipo de diseño

C. J. Burton/Getty Images

Según los últimos datos de Nielsen, el estadounidense promedio pasa más de 11 horas al día mirando algún tipo de pantalla. Este hallazgo tiene enormes implicaciones para las empresas en general. Hoy en día, ya sea un banco, una tienda, una cadena hotelera o un fabricante de automóviles, también es una empresa de tecnología. El principal punto de contacto entre usted y su clientela suele ser digital. En este contexto, el diseño se ha convertido en un elemento diferenciador clave en la batalla por los corazones y las mentes de los clientes.

Cada vez más organizaciones han empezado a invertir en sus prácticas de diseño, algunas de formas muy destacadas. Capital One ha abierto una serie de laboratorios de investigación en ciudades de los EE. UU. como una forma de ofrecer servicios de banca digital adaptados a los consumidores modernos. IBM tiene invertido más de 100 millones de dólares para ampliar su práctica de diseño digital, incluidos 1000 nuevos empleados y 10 laboratorios de experiencia. Firmas consultoras como McKinsey, Deloitte y Ernst & Young han adquirido talleres de diseño para satisfacer la creciente demanda de experiencia en el campo.

Un estudio reciente de mi empresa InVision  descubre que las organizaciones que dominan el diseño han obtenido resultados que van mucho más allá de la mejora de la usabilidad del producto y la satisfacción de los clientes. Nuestro los datos se basan en una encuesta realizada a más de 2200 organizaciones de todo el mundo, desde pequeñas empresas y organizaciones sin fines de lucro hasta grandes empresas y empresas de la lista Fortune 500. Preguntamos a cada empresa sobre los comportamientos específicos que adopta su equipo de diseño y los resultados que obtienen como resultado de esos comportamientos. Nuestro objetivo era descubrir qué procesos separan a las empresas que simplemente practican el diseño de las que realmente lo utilizan como un diferenciador clave.

Hemos identificado cinco niveles naturales de madurez en el diseño, siendo el nivel 1 el menos maduro y el nivel 5 el más. Los que están en el nivel 5 se caracterizan por haber obtenido beneficios tangibles mediante el uso del diseño y por haber institucionalizado el diseño de manera eficaz para lograr esos beneficios repetidamente en toda la organización. El noventa y dos por ciento de las empresas que ocuparon el nivel 5 dijeron que podían trazar una línea recta entre los esfuerzos de su equipo de diseño y los ingresos de su organización. El ochenta y cinco por ciento de esas organizaciones dijeron que habían ahorrado costes mediante el diseño y el 84% dijeron que el diseño había mejorado su tiempo de comercialización.

Uno de los objetivos del estudio era identificar las prácticas y comportamientos específicos asociados a este tipo de beneficios empresariales concretos. Descubrimos que las empresas que obtienen más beneficios empresariales a través del diseño muestran comportamientos específicos y marcadamente diferentes que las que no lo hacen. En las empresas más maduras en diseño, toda la organización: incluido el equipo ejecutivo, participa en el diseño. Esto significa que las principales partes interesadas ajenas al equipo de diseño participan en la investigación de los usuarios, trabajan en el software compartido y desarrollan ideas de productos de forma conjunta.

Es más, las organizaciones que vieron los beneficios más concretos lo tratan como una herramienta de toma de decisiones, mientras que las que vieron los menores beneficios abordan el diseño de una manera que se limita a mejorar la estética de su aplicación o sitio web. Las empresas de nivel 5 diseñan procesos para probar y aprender qué es lo que mejor se adapta a las necesidades de sus clientes. También utilizan el diseño para elaborar estrategias sobre dónde y cómo jugar en su mercado mediante el desarrollo de una visión de las nuevas ofertas que se basa en los estudios de los usuarios, se valida con los clientes y se socializa en toda la organización.

Las empresas que desean obtener los mismos beneficios empresariales pueden tomar algunas medidas fundamentales para preparar su organización para el éxito. A continuación, hemos elaborado una lista de las mejores prácticas basadas en las respuestas anónimas de nuestro estudio, así como ejemplos reales de empresas que las siguen.

Contrate a líderes de diseño con experiencia. Crear un equipo de profesionales del diseño sólidos es solo el primer paso para crear una práctica de diseño exitosa. Los líderes que puedan crear y compartir una visión, inspirar a su equipo y al resto de la organización y abogar por el diseño a nivel ejecutivo son esenciales. Casi dos tercios de las empresas de nivel 5 de nuestro estudio tienen equipos dirigidos por líderes de diseño que son directores o superiores, que probablemente tengan más influencia en los ejecutivos, más responsabilidad y que estén mejor posicionados para desarrollar asociaciones sólidas con líderes de otras funciones. En última instancia, esto significa que cuanto más alto sea el liderazgo del diseño, mayor será el impacto en los resultados.

Quite las esposas, Design. En comparación con las empresas de nivel 1 de nuestro estudio, los líderes de diseño de las organizaciones de nivel 5 tenían casi tres veces más probabilidades de participar en las decisiones empresariales críticas y de ser homólogos de sus homólogos en ingeniería y gestión de productos. Tenían cuatro veces más probabilidades de ser propietarios y desarrollar productos y funciones clave con socios clave, y casi el doble de probabilidades de depender directamente del CEO, lo que subraya la importancia de capacitar al equipo de diseño en el contexto del equipo de productos más amplio.

Netflix, conocido por el nivel de autonomía que ofrece a los empleados de toda la organización, ha utilizado un enfoque similar para su equipo de diseño. Cada diseñador de productos tiene la capacidad de cuestionar el status quo y buscar nuevas formas de hacer crecer el negocio. Empezando por los datos, hacen preguntas sobre el negocio, como: «¿Cómo podemos mejorar la experiencia de descubrimiento de contenido?» Los proyectos comienzan con un enfoque de «cielo azul, todo vale» que no está limitado por las tecnologías actuales. Luego, el equipo crea e itera en función de diferentes conceptos, que se comparten con miembros de todo el mundo para obtener comentarios antes de que se envíe algo.

Realice experimentos, muchos de ellos. Hemos descubierto que los equipos de diseño de las empresas de nivel 5 tienen prácticas de experimentación mucho más sólidas. Es más probable que hagan pruebas conceptuales, pruebas A/B y pruebas beta. También es más probable que cuenten con los procesos necesarios para captar clientes rápidamente para investigar y poner a prueba su compromiso con los productos en cuestión. Por último, es más probable que tengan comportamientos estandarizados en torno a la medición del éxito de los experimentos, lo que conlleva beneficios empresariales considerablemente mayores.

Por ejemplo, los equipos de diseño de Gap Inc. hacen pruebas pronto y con frecuencia, normalmente recluta empleados de la «Gapateria» (la cafetería de la sede corporativa) para que realicen pruebas rápidas de conceptos antes de llevarlos a pruebas y experimentos más formales en un laboratorio de usabilidad, en Internet o en tiendas minoristas. Los equipos de las empresas de nivel 5, en las que los experimentos son la norma en el proceso de diseño, estuvieron cuatro veces más probabilidades de informar que el diseño tuvo un impacto positivo en sus ingresos, cinco veces más probabilidades de ahorrar costes y seis veces más probabilidades de reducir su tiempo de comercialización.

Disponga de mecanismos de medición. El ROI del diseño es notoriamente difícil de cuantificar, pero los equipos de nivel 5 tienen más probabilidades de medir los indicadores estándar, como el NPS, las medidas operativas del equipo de diseño y los indicadores específicos de la iniciativa. EE. UU., por ejemplo, ha desarrollado un cuadro de mando de diseño que detalla todo, desde el compromiso con el cumplimiento y la legislación hasta la accesibilidad de los diseños. Muchas empresas también uso El marco HEART de Google , una serie de métricas centradas en el usuario que permiten a los diseñadores mida la experiencia de usuario en una aplicación o sitio web determinados a gran escala.

Fomentar la adopción generalizada del diseño. Muchas organizaciones tienen una o dos áreas en las que el equipo de diseño funciona a un alto nivel, pero una organización con una práctica de diseño madura debería esperar ver una cultura de diseño coherente, con prácticas, principios, estándares de calidad y herramientas que permitan que el diseño a escala llegue a toda la organización. Los indicadores clave incluyen: ¿Participan activamente personas ajenas al equipo de diseño en el proceso de diseño? ¿Tienen mucho contacto con el equipo de diseño? ¿Son esas interacciones sustantivas? Tenga en cuenta que, si bien los talleres multifuncionales en equipo son un buen comienzo, los principales socios de producto e ingeniería deberían trabajar activamente con los diseñadores para dar forma a los requisitos, priorizar el alcance y cumplir los objetivos compartidos. En Google, t La relación entre las disciplinas se ve como una asociación, en la que la ingeniería, el producto y el diseño comparten la responsabilidad por el trabajo.

A medida que las empresas invierten cada vez más en sus prácticas de diseño, es importante que los líderes empresariales conozcan estos comportamientos para entender si su organización utiliza el diseño de forma eficaz como motor empresarial o si simplemente están siguiendo las mociones. Es más, a medida que el diseño de productos sigue creciendo y evolucionando, nos corresponde a todos los que trabajamos en el campo del diseño defender las mejores prácticas, dar ejemplos de lo que es lo mejor y educar a las partes interesadas del sector sobre las condiciones en las que el diseño puede prosperar. Este estudio demuestra que el diseño es capaz de hacer cosas increíbles y solo trabajando juntos podemos aprovechar realmente su potencial.