Muchas empresas hablan de «volverse globales», pero convertirse en una marca global fuerte no se trata solo de expandirse a los mercados internacionales. También se trata de tener éxito en esos mercados y evitar percances transculturales.
Mientras que los líderes empresariales tienden a centrarse en captar la mayor cuota de mercado extranjero posible — añadiendo nuevos idiomas, lanzando más oficinas, apoyando nuevas monedas, etc. — esto es solo parte del rompecabezas. Las empresas también tienen que estar operativas preparadas para alcanzar todo su potencial internacional. Esto significa que los líderes deben trabajar simultáneamente para incorporar un sentido de pensamiento global en sus culturas corporativas y en las formas en que operan a diario. Esto no es una simple hazaña, pero hay varias maneras de comenzar a transformar su organización para impulsar el crecimiento global.
Hacer de la globalización un mantra. Las investigaciones demuestran que para salvar la brecha entre la estrategia y la ejecución, es importante centrarse en lo que piensan los empleados, en contraposición a lo que hacen. Por ejemplo, un error común es pensar que usted puede diseñar un producto para su mercado nacional e introducir ese mismo producto en los mercados internacionales. El problema con esta mentalidad es que cada país tiene matices, casos de uso y necesidades ligeramente diferentes. En su lugar, desea que las personas piensen de tal manera que diseñen productos, características, campañas o procesos para múltiples mercados desde el principio.
Codificar esta filosofía y convertirla en parte de tu cultura hace que sea más fácil para las personas construir una mentalidad global en su trabajo diario. En su búsqueda de que los empleados «piensen globalmente», es posible que desee marcar la iniciativa internamente (utilizando términos como «preparación global», «amigable con el mundo» o «primero en el mundo») para que los empleados adquieran el hábito. También puede designar «campeones» o «embajadores» globales en varios equipos para ayudar a otros a diseñar mejores procesos globales.
Infundir más experiencia internacional. La mejor manera de que una empresa acelere el proceso de internacionalización es acumular más experiencia internacional. Conseguir esa experiencia no es fácil ni rápido, pero hay formas de acelerarla:
Contrata a más personas con experiencia internacional. Las personas que ya han trabajado más allá de las fronteras y desempeñan funciones internacionales son raras pero valiosas. Agregar una línea a la descripción estándar del puesto, como «Experiencia internacional deseada», puede mejorar el nivel de candidatos entrantes. Considere la posibilidad de capacitar a los reclutadores para buscar personas que hayan asistido a la escuela en otros países, hablen otros idiomas o hayan vivido y trabajado en otros países, especialmente los que han inmigrado a otro país.
Elevar y empoderar a los empleados existentes con experiencia internacional. Con demasiada frecuencia, las empresas ni siquiera comprenden bien el poder de fuego internacional que ya tienen en sus filas. Encuéntrate a los empleados y les inste a agregar todos los idiomas que hablan a su perfil, junto con los países en los que han trabajado, estudiado o vivido antes. Estos empleados representan un importante activo estratégico que no se explota en gran medida en la mayoría de las empresas.
Alentar a los trabajadores actuales a adquirir más experiencia internacional. Siempre que sea posible, envíe a sus empleados actuales a otros países para aprender de primera mano de empleados, socios y clientes. Si usted tiene una oficina en otro país, y especialmente si el trabajo a distancia es algo que su empresa ya abraza, sus únicas barreras serán la zona horaria y el conocimiento de los requisitos internacionales de visado. Invertir en experiencia en movilidad internacional a través de un abogado de inmigración lo antes posible para facilitar esto. Incluso los viajes cortos a otras oficinas pueden ser enormemente reveladores para los empleados que normalmente no se exponen a clientes internacionales.
Cambie el diseño de su organización. Considere la posibilidad de colocar empleados clave en otras oficinas fuera de su país de sede. Hacerlo casi instantáneamente ofrecerá un enfoque más global que colocar el mismo rol en su oficina principal. Cree más roles de alcance global y cuyo éxito depende de alcanzar metas que no sólo se limitan a una región, sino que abarcan varias regiones. Esto los obligará a mirar fuera de su país de origen y tomar decisiones que beneficien al negocio internacional.
Conectar oficinas internacionales.¿Quieres? cada oficina para asumir su propia cultura y sabor, pero para evitar la formación de silos, tendrá que asegurarse de que los empleados sepan realmente lo que su empresa representa y en lo que usted cree, para que todos estén alineados y moviéndose en la misma dirección. En HubSpot, creamos versiones locales de nuestro Código de Cultura, nuestros principios rectores para el negocio. Para ello se requiere no sólo la traducción, sino también la adaptación cultural de cada mercado. Y para ayudar a los empleados de todos los países a sentirse más conectados entre sí, creamos un sencillo programa de amigos internacionales, al que llamamos el Programa Tomodachi («amigo» en japonés). Cada mes, cientos de «amigos» emparejados se reúnen para una charla informal con alguien en otra oficina y generalmente en otra zona horaria, a través de videoconferencia. El programa ha demostrado ser popular — los comentarios de los empleados son consistentemente positivos — e incluso los ejecutivos participan y se emparejan con los empleados internacionales.
Crear un grupo directivo internacional. Otra forma de llamar la atención sobre la importancia de la globalización es crear un grupo directivo internacional que sea responsable de identificar los desafíos a sus negocios internacionales y de crear planes para resolverlos. El grupo puede tener reuniones regulares y debe asistir al menos un delegado de cada función, incluyendo ejecutivos de nivel C y VP. La reunión se puede utilizar para revisar las métricas de rendimiento internacionales clave y profundizar en las razones por las que no se cumplen los objetivos. Por ejemplo, si el crecimiento se ralentiza un mes en un mercado determinado, ¿existen factores socioeconómicos locales en juego? ¿Ha cambiado recientemente el tipo de cambio? ¿Se ha ralentizado el reclutamiento de ventas locales? ¿Algo más cambió recientemente en el equipo local? El grupo directivo recomienda qué pasos debe dar la empresa.
Tenga cuidado con los sistemas y procesos heredados. Uno de los mayores obstáculos a los que se enfrentan las empresas cuando son internacionales, pero aún no globales, es su toma de decisiones en el pasado. A menudo, un proceso, una pieza de software o un proveedor que fue elegido años antes de que el negocio internacional prosperara puede obstaculizar el progreso y evitar que una empresa avance globalmente. Esto es especialmente cierto para las empresas que han experimentado un crecimiento internacional superior al promedio, ya que tomar los procesos internos y la infraestructura a nivel global puede tomar tiempo para ponerse al día con la expansión externa de la empresa.
Ejemplos comunes incluyen una aplicación de software que se probó y seleccionó con un solo idioma o moneda en mente, pero que no se puede personalizar para admitir más idiomas; o bien, un proceso que requirió la revisión por parte de alguien en el país de sede, sin capturar las aportaciones de los mercados locales. En última instancia, los sistemas y procesos que estaban bien para una empresa centrada en Estados Unidos con frecuencia se rompen bajo la prueba de presión final de un negocio global y toda la complejidad que conlleva.
Reconocer que el cambio organizacional lleva tiempo. El imperativo empresarial de crecer a nivel mundial suele estar en conflicto con la paciencia y la disciplina necesarias para llevar a cabo la labor de globalización interna que respaldará una mayor expansión internacional. Por lo tanto, la próxima vez que se frustre porque ya es una empresa internacional exitosa, pero el crecimiento global todavía parece más difícil de lo que debería ser, solo recuerde que su empresa y sus empleados probablemente estén en el camino correcto para aprender lo que significa ser una empresa verdaderamente global. El trabajo organizativo necesario para convertirse en una empresa global generalmente va por detrás de la medida externa de expansión, pero la buena noticia es que la primera permite aún más de la segunda.
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Nataly Kelly
Via HBR.org