Cuatro preguntas para medir (e impulsar) la confianza de los clientes

Todos los líderes empresariales saben que la confianza es fundamental para el éxito de una empresa y que la pérdida de confianza suele tener consecuencias financieras. Un La revista Economist El análisis de Volkswagen, Wells Fargo y otras seis empresas calculó que una empresa pierde el 30% de su valor cuando pierde la confianza, al menos a corto plazo.

Por el contrario, un aumento de la confianza puede tener recompensas financieras. Las empresas más confiables han superado al S&P 500, y las empresas de alta confianza tienen más de 2,5 veces más probabilidades de ser organizaciones con ingresos de alto rendimiento. Nuestros propios estudios muestran que las empresas de confianza superan a sus pares hasta un 400% en términos de valor total de mercado, que los clientes que confían en una marca tienen un 88% más de probabilidades de volver a comprar y que el 79% de los empleados que confían en su empleador están más motivados para trabajar y menos probabilidades de irse.

Y sin embargo, según Gallup, la confianza en las empresas y las instituciones se ha desplomado hasta su punto más bajo en décadas. ¿Cómo pueden las empresas entender y mejorar la confianza para impulsar el crecimiento?

Hemos dedicado los dos últimos años a desarrollar una plataforma que llamamos HX TrustID que las empresas pueden utilizar para predecir, medir y aumentar la confianza entre una empresa y sus empleados, clientes y socios; comparar la confianza en todos los sectores y entender mejor el comportamiento de las partes interesadas. La «HX» significa experiencia humana y se deriva de nuestra creencia de que no puede mejorar la experiencia de nadie si no confía en usted. En este artículo, presentamos la pieza central de una plataforma más amplia, una encuesta sencilla y sólida de cuatro preguntas que cualquier organización puede utilizar de forma gratuita.

Aquí nos centraremos en una sola aplicación clave: utilizar la encuesta para aumentar la fidelidad de los clientes. Nuestro enfoque en la fidelización tiene sus raíces en la inspiración de Ashley para crear la plataforma TrustID, para desarrollar un sistema de medición que complementara la medida de fidelización estándar Net Promotor Score (NPS) presentado de su tío, Fred Reichheld, en HBR hace casi 20 años. La conexión entre la confianza y la lealtad es intuitiva, y nuestra investigación confirma una fuerte correlación lineal entre las puntuaciones de TrustID y NPS. En inglés sencillo: cuanto más confíen los clientes en su marca, más lealtad tendrán. Esto significa que las organizaciones pueden medir y mejorar la lealtad de los clientes y, por lo tanto, el rendimiento empresarial, mediante intervenciones específicas que mejoren la confianza.

La encuesta TrustID

Definamos primero la confianza. (Le sorprendería cómo varían las definiciones de las personas.) La definimos como la promesa de una relación significativa y de beneficio mutuo entre una organización y sus partes interesadas. En esencia, la confianza se construye cuando una organización hace buenas promesas y luego las cumple. Los llamamos, respectivamente, afirmar un positivo intención y manifestándose competencia.

Tras miles de horas de investigación, revisiones exhaustivas de la literatura e innumerables análisis de regresión, dividimos la intención y la competencia en sus elementos fundamentales, lo que llamamos los cuatro factores de la confianza: la humanidad y la transparencia, que en conjunto comunican la intención; y la capacidad y la fiabilidad, que en conjunto demuestran la competencia. Luego, desarrollamos una encuesta para medir las percepciones de los clientes y los empleados sobre el desempeño de las empresas en cada uno de los cuatro factores y la validamos recopilando 200 000 puntuaciones de miles de encuestados de 500 marcas y más de 10 sectores.

En su forma más sencilla, la encuesta TrustID pide a los encuestados que indiquen en una escala de siete puntos en qué medida están de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones, cada una de las cuales mide el desempeño de una empresa o marca en función de uno de los cuatro factores.

• La humanidad: La empresa/marca demuestra empatía y amabilidad hacia mí y trata a todos de manera justa.
• Transparencia: La empresa o marca comparte abiertamente la información, los motivos y las opciones en un lenguaje sencillo y directo.
• Capacidad: La empresa o marca crea productos, servicios y/o experiencias de calidad.
• Fiabilidad: La empresa/marca cumple sus promesas de forma coherente y fiable.

Los resultados de la encuesta predicen en gran medida el comportamiento real. Los clientes que dan a una marca puntuaciones de confianza altas tienen tres veces más probabilidades de quedarse con ella por un error. El ochenta y ocho por ciento dice que es más probable que vuelva a comprar de esa marca, y el 62% comprará casi exclusivamente de esa marca.

Si analizamos más de cerca la forma en que cada uno de los cuatro factores de forma aislada predice el comportamiento de los clientes, vemos la misma correlación fuerte. Cuando una organización puede pasar la puntuación de humanidad de un cliente de neutral a alta, tendrá el doble de probabilidades de promocionarlo en las redes sociales y defenderlo de las críticas, y casi tres veces más de probabilidades de elegirlo en lugar de la competencia. Los clientes que valoran muy bien la transparencia de una marca tienen más del doble de probabilidades de promocionarla en las redes sociales. Cuando los clientes dan a una marca una puntuación de capacidad alta, es tres veces más probable que la elijan por encima de la competencia. Y cuando dan una puntuación alta a una marca en cuanto a fiabilidad, es tres veces más probable que gaste más en la marca en comparación con un producto o servicio similar.

Al vincular estadísticamente las puntuaciones de confianza con comportamientos específicos en una muestra pequeña de clientes, una empresa puede predecir con confianza las puntuaciones de confianza en segmentos enteros en función de su comportamiento. Esto reduce la necesidad de realizar encuestas repetidas a gran escala que cansan a los clientes y reducen los presupuestos, y permite realizar pruebas A/B rápidas y muy específicas de los mensajes de marketing, así como acciones como las mejoras de los productos diseñadas para generar confianza.

La conexión con la lealtad

La lealtad se basa en la confianza. Si bien una puntuación de NPS de forma aislada puede indicarle qué tan leal es un cliente o un grupo de clientes (según su disposición a recomendar la marca o la empresa), no le dice por qué son leales. TrustID le permite entender este «por qué», predecir qué acciones crearán confianza y lealtad y ponerlas a prueba.

Piense en dos pasajeros de una aerolínea, Camila y David. Ambas dan a la aerolínea las mismas puntuaciones de NPS, lo que demuestra que tienen las mismas probabilidades de recomendar. Pero la encuesta de TrustID revela que, si bien Camila considera que la aerolínea es muy capaz y fiable, le da una mala nota en cuanto a humanidad. David, por su parte, le da a la aerolínea una puntuación alta en humanidad, pero una puntuación baja en fiabilidad. Investigar más a fondo revela que Camila cree que la aerolínea no respondió a su solicitud de sentar a su familia junta, de ahí el bajo índice de humanidad. David no estaba contento con estar sentado en la pista durante dos horas en un vuelo reciente, de ahí la baja puntuación de fiabilidad.

Si bien Camila y David comparten la misma puntuación de NPS, las medidas necesarias para generar confianza en cada uno de ellos son muy diferentes. Las comunicaciones de marketing dirigidas a Camila probablemente deberían hacer hincapié en el compromiso de la aerolínea con las familias, mientras que David probablemente necesite una disculpa sincera y la seguridad de que los vuelos puntuales son una de las principales prioridades. Además, la aerolínea tiene que respaldar sus palabras con acciones, haciendo un esfuerzo especial para garantizar que la familia de Camila esté sentada junta en su próximo vuelo y quizás darle a David un vale para compensarlo por las molestias y la pérdida de tiempo.

Pilotando la herramienta en El Wall Street Journal

Veamos un ejemplo real de la herramienta TrustID en acción. A lo largo de sus 133 años de historia, El Wall Street Journal se ha ganado una reputación de confiabilidad. Pero sus líderes reconocen que la confianza tiene que ganarse continuamente. Aunque el WSJ llevaba años midiendo la confianza de los suscriptores, no tenía forma de entender la por qué por detrás de los niveles de confianza de los clientes y, por lo tanto, era difícil saber qué medidas tomar para reforzar y mejorar la confianza.

Realizamos la encuesta TrustID con 16 000 clientes actuales, anteriores y potenciales. Luego combinamos las puntuaciones de los cuatro factores (humanidad, transparencia, capacidad y fiabilidad) con los datos de comportamiento, por ejemplo, la frecuencia con la que los clientes visitaban el sitio web. Al evaluar miles de posibles variables, creamos una medida dinámica de confianza y adaptamos nuestros algoritmos para predecir la puntuación de confianza de un cliente y medir su movimiento a lo largo del tiempo. Así, en el caso del WSJ, podríamos predecir las puntuaciones de confianza de millones de clientes actuales y potenciales encuestando a un pequeño subconjunto.

Con las puntuaciones de confianza reales y previstas en la mano, trabajamos con el WSJ para lanzar una serie de proyectos piloto para comprobar qué acciones aumentarían las puntuaciones entre los segmentos de clientes que compartían perfiles de puntuación similares. Seguimos estos segmentos después de la intervención para ver cómo cambiaban las puntuaciones en relación con un grupo de control sin intervención y, a continuación, escalamos las intervenciones que funcionaron en el piloto para todos los clientes con puntuaciones de confianza previstas similares.

Por ejemplo, para aumentar la transparencia, el WSJ creó campañas digitales específicas para recordar a los lectores la variedad de servicios que incluye su suscripción y la posibilidad de compartir contenido de forma gratuita. Para aumentar la humanidad, el WSJ se centró en garantizar que los lectores objetivo se sintieran incluidos proporcionándoles contenido gratuito adaptado a sus intereses personales. Por ejemplo, a algunos lectores se les mostrará un informe reciente sobre medio ambiente; a otros, puede que vean una columna de un columnista de tecnología.

Como resultado de estas intervenciones, la confianza de los clientes creció un 33%. Vimos un aumento del 14% en el tráfico del sitio web en comparación con un grupo de control y una disminución del 5% en la pérdida de suscriptores prevista. El piloto nos permitió determinar qué tipos de intervenciones serían eficaces en los diferentes segmentos, probarlas y medir su impacto en tiempo real.

Si bien hemos centrado este artículo en el uso de TrustID para aumentar la confianza y la fidelidad de los clientes, nos apasiona generar confianza en general para mejorar la experiencia humana, ya que esto crea los tipos de organizaciones a las que queremos pertenecer y el tipo de mundo en el que queremos vivir. Al mejorar la confianza de los empleados en su empresa, la confianza de los socios en una empresa y la confianza del público en las instituciones, creemos que la plataforma TrustID puede, en última instancia, ayudar a los líderes a restablecer (y aumentar) la confianza en la sociedad en general.