Tres estrategias terribles para las empresas que buscan crecer

Algún llamado es una depresión. Algunos lo llaman recesión sin fin. Algunos lo llaman desconectar o un desacoplamiento. Algunos lo llaman una recuperación no del todo.

Esta es la verdad. Economía no tiene una palabra para lo que sea en lo que nos encontremos… porque sea lo que sea que estemos infringe las llamadas leyes de la economía. Los resultados trimestrales son excelentes; el crecimiento del empleo está «al alza» y los mercados financieros están en auge. Entonces, ¿por qué muchos siguen en peor situación que antes? ¿Por qué todo este «crecimiento» no se ha traducido realmente en una verdadera sensación de prosperidad? Y, como a muchos directores ejecutivos les gustaría saber, ¿hay alguna forma de ganar dinero en esta era de semiestancamiento permanente?

La mayoría de los líderes parecen pensar que tienen tres opciones:

Opción 1: Brillarlo con oro y vendérselo a los superricos. ¡Que sea un «lujo»! ¡Cambiar de marca! ¡Haga que el logotipo sea platino! ¡Añada una flota de criadas y todo un ejército de mayordomos, si es necesario!

Sea testigo del auge del cóctel de diez mil dólares, el par de vaqueros de un millón de dólares, spas de lujo para perros ( Mansión Wagsworth: «un refugio de lujo para la élite peluda»). Nokia lo probó con los teléfonos— y se incendió. El Reino Unido lo probó con toda una economía, convirtiendo la otrora gran ciudad de Londres en un pueblo fantasma de oligarcas mundiales que son propietarios de cuadras enteras, pero que apenas pasan unas semanas allí. Es una estrategia de apaciguamiento: esforzarse al máximo por aplacar al más fuerte.

¿Por qué no funciona la táctica de esforzarse cada vez más desesperadamente por complacer todos los caprichos ociosos de los superricos? Después de todo, son las personas que aún tienen dinero izquierda, ¿verdad? No funciona bien por una sencilla razón: simplemente no hay suficientes y simplemente no pueden gastar suficiente sobre el consumo, para compensar la caída de las clases medias del mundo. Es posible que sus márgenes de beneficio aumenten temporalmente, pero pronto añadirá a rabiar otro pelotón de sirvientas o un regimiento de mayordomos, cubriendo el pan de oro dorado en platino. Es una partida perdedora jugada cada vez más desesperadamente por un premio cada vez menor.

Opción 2: ¡En su lugar, vender a las crecientes «clases medias» mundiales! Olvídese del apaciguamiento… vamos_¡huir!_ Hasta los confines del mundo, si es necesario.

Excepto si lo piensa, eso tampoco funciona. Las crecientes «clases medias» son significativamente más pobres que las que están cayendo. Una persona de clase media en la India gana unos 10 000 dólares al año y una persona de clase media en los Estados Unidos antes ganaba 50 000 dólares. Claro: puede vender la misma basura a las llamadas clases medias mundiales en ascenso. Pero antes de que sea una estrategia válida, tendrán que subir mucho más rápido y mucho más de lo que probablemente puedan, dado el estancamiento de la economía mundial.

Opción 3: Limpiar a los que caen. Después de todo, es cierto que podrían ser cayendo, pero tienen tarjetas de crédito y garantía hipotecaria. Y a raíz de esa deuda, dice el vicepresidente subalterno más desesperado de Useless Widget Co, ¡podemos aumentar nuestras ganancias! Es la historia de las «industrias en crecimiento» de la última década. El economía de casas de empeños. Casinos, prestamistas de día de pago, prisiones privadas, McWorkers a pedido que atienden a todos los demás que apenas pueden permitirse unos mega latteccinos triplex de moca de soja triplex de cinco dólares. Cláusulas en letra pequeña en contratos increíblemente largos para afectar a la gente con comisiones ocultas.

¿Puede ganar unos centavos más desplumando a la gente? Claro que puede, Scarface. Pero esto es lo que no puede ganarse: una organización que valga la pena crear. Pensemos en la triste y predecible historia del asediado prestamista de día de pago Wonga. Sus clientes lo despreciarán. Sus empleados odiarán trabajar para usted. La sociedad (o al menos Alemania, Suecia, Australia y Canadá) luchará contra usted. Será vilipendiado… y tarde o temprano, los reguladores lo obligarán a cambiar. Es una batalla perdida; una que se libra únicamente por centavos marginales de ganancias a corto plazo que son ya encogiéndose.

¿Encontrar formas más inteligentes y crueles de obtener beneficios más venenosos?

No se trata en absoluto de eso la estrategia.

La estrategia consiste en crear una institución que pueda competir. La competitividad no es simplemente la rentabilidad a corto plazo. Se trata de todas las cosas que subyacen a una prosperidad sana y duradera. Significa tener no solo una «declaración de visión» sino una pasión. No solo una misión, sino un punto. Se trata de hacer algo que importe.

Apaciguar, huir y desplumar son precisamente las estrategias equivocadas para una era de estancamiento, porque si las emplea, ¿qué es realmente? Solo otro agente de estancamiento. Y así, tarde o temprano, su destino será inevitable ser estancamiento.