2012: Las primeras elecciones sobre Big Data

No sé ustedes, pero una de las cosas que más me gustan de las elecciones presidenciales es la oleada de «tic tac» historias que empezar a llegar poco después del se ha presentado la última papeleta, ofreciendo detalles ricos y nuevos sobre las campañas y los candidatos.

Este año no es diferente. Hemos visto excelentes reportajes sobre las meteduras de pata, las ganancias y las gallimaurías de ambas campañas presidenciales. Ahora, una semana después del día de las elecciones, ha surgido una tendencia clara en algunos de estos artículos: las campañas que tuvieron un buen desempeño en sus esfuerzos en materia de macrodatos tuvieron un buen desempeño en las elecciones.

Dos artículos en particular destacan el impacto del big data en las campañas. En primer lugar, La excelente pieza de Ars Technica el 9 de noviembre detallando el desglose del tan elogiado esfuerzo «ORCA» de la campaña de Romney. ORCA fue un esfuerzo de alta tecnología para equipar a más de 30 000 voluntarios de Romney con una aplicación web que ayudara a monitorear la actividad electoral, identificar cuándo un determinado votante había acudido a las urnas y permitir ajustar casi en tiempo real las iniciativas de la campaña para obtener el voto el día de las elecciones. El personal de Romney en Boston supervisaría estos voluminosos flujos de datos dispares para agudizar sus decisiones tácticas.

Parece un plan inteligente: obtenga datos de todo el país con teléfonos inteligentes y dé instrucciones al personal de campo en función de lo que se informe. Y puede que haya sido un plan inteligente, pero la campaña arruinó la ejecución. Como informa Ars Technica con gran detalle, ORCA se estrelló durante 90 minutos el día de las elecciones, lo que causó estragos en la campaña de campo de Romney. Los voluntarios tuvieron que esforzarse y, cuando el sistema por fin volvió a funcionar, llegaron informes de que las contraseñas de reemplazo no funcionaban. Además, muchos voluntarios de campo en el artículo se quejaron de que nunca habían recibido información sobre el programa; algunos pensaban que era una aplicación que habían descargado de iTunes o Android, otros se quejaron el paquete de información de 60 páginas lo recibieron la noche anterior a las elecciones.

El equipo de Romney tuvo la idea correcta: utilizar el big data y los teléfonos inteligentes para cerrar la brecha entre saber y hacer el día de las elecciones. Pero estropearon los detalles y los informes ahora explican por qué. Según Ars Technica, todo el programa «no era un modelo de estabilidad, ya que se desarrolló en solo siete meses siguiendo un calendario relámpago tras las elecciones primarias republicanas». Y eso es una metedura de pata crítica. A pesar de la magistral creación por parte de Steve Jobs de un «botón fácil» para la tecnología de consumo, el hecho es que lograr implementaciones de tecnología de vanguardia como las que estaba creando el bando de Romney es algo difícil y necesita mucha previsión, recursos y una alta priorización por parte de los líderes.

Compare la playa de ORCA con el reportaje de la revista Time dentro del centro de datos de Obama. El equipo de Obama comprendió la importancia de la ejecución y las dificultades de la complejidad de los datos. Una de las primeras prioridades de ese grupo antes de las elecciones era llevar a cabo una fusión masiva de bases de datos de 18 meses para que todos los datos pudieran alojarse en un solo repositorio. El enfoque en las bases de datos también permitió al bando de Obama pensar de manera amplia en su enfoque de las métricas. «Vamos a medirlo todo en esta campaña», dijo el director de campaña Jim Messina a Time. A Messina también se le dieron buenos recursos con los que trabajar: según el artículo, contrató un departamento de análisis cinco veces más grande que la operación de 2008. Todo lo contrario con el enfoque apresurado adoptado por la campaña de Romney.

Entonces, ¿qué tipo de cosas pudo hacer el bando de Obama con este tesoro de macrodatos? Un alto funcionario de la campaña dijo a Time que el grupo «organizaba las elecciones 66 000 veces cada noche» según los datos del día y asignaba los recursos en función de los resultados probables. Además, la información demográfica que recopilaron y puntuaron en función de otros factores les permitió encontrar formas más segmentadas de comprar publicidad televisiva para llegar a sus» microsegmentación» votantes.

Un área en la que el big data no parece haber sido un factor importante, pero podría serlo en 2014 o 2016, es el esfuerzo del PAC. Gran parte de la actividad del PAC parece haber tenido como objetivo la publicidad televisiva con fuerza contundente. Según un análisis de Politico , de los 204 millones de dólares recaudados por American Crossroads, Crossroads GPS y Crossroads Generation, 190 millones de dólares se destinaron a anuncios de radio y televisión. Tal vez en las próximas grandes elecciones, veamos que gran parte de esa financiación se destina a apoyar un esfuerzo más intensivo en datos.

Las elecciones de este año fueron una elección entre dos candidatos muy diferentes. Tanto si su candidato ganara las elecciones como si no, está claro que el equipo de Obama adoptó el mejor enfoque para aprovechar el macrodato y eso podría haber marcado la diferencia en la campaña. Así que marque la contienda electoral sobre macrodatos de 1 a 0 a favor del Partido Demócrata, pero no espere que nadie se quede quieto. Como Andy McAfee, experto en macrodatos se lo dijo a mi colega Sarah Green en una entrevista reciente: «Esta es una verdadera carrera armamentista nueva. Puede que no le encante y que desearía que el mundo fuera predecible y tranquilo y que Excel lo ayudara a salir adelante, pero eso sería una receta para el desastre».