10 tácticas para lanzar un producto en las redes sociales

He sido testigo de un cambio radical en la forma en que se lanzan los nuevos productos durante la última década. Como fundador de una empresa que ayuda a lanzar productos, servicios, negocios y comunidades, he visto desaparecer los días de una fecha de lanzamiento embargada y una sola noticia exclusiva para los medios de comunicación. Internet ha cambiado el proceso de lanzamiento: ahora las empresas siembran productos con personas influyentes, filtran información a periodistas, blogueros y consumidores, transmiten en directo los eventos de lanzamiento en todo el mundo y recompensan a los defensores de la marca con exclusivas. El insaciable ciclo de noticias 24 horas al día, 7 días a la semana, y el dominio de las redes sociales hacen que lanzar un nuevo producto sea mucho más fácil en algunos sentidos y más difícil en otros.

El nuevo panorama de los lanzamientos nivela las condiciones para las marcas de todos los tamaños e industrias a la hora de llegar a los consumidores; sin embargo, la posibilidad de que los consumidores compartan sus opiniones libremente en las redes sociales puede suponer enormes obstáculos para los mensajes de la marca. Los consumidores pueden activar rápidamente a otros consumidores con ideas afines para acelerar el debate en línea a un nivel que va desde muy positivo hasta el hundimiento de una marca.

A la hora de elegir los medios para apoyar el lanzamiento de un nuevo producto, tenga en cuenta el mercado objetivo. La encuesta de Schneider Associates sobre el lanzamiento de nuevos productos más memorable de 2014 reveló que cada generación utiliza una combinación de medios única. A las personas mayores, a los boomers y a los de la generación X todavía les gusta acurrucarse con una revista. Los millennials están recurriendo a Facebook y Twitter, mientras que la Generación Z, o la iGeneration, se muestra escéptica con respecto a las marcas y valora más las reseñas entre pares, incluso de desconocidos. Los consumidores ahora consultan seis o más fuentes de información antes de comprar un producto nuevo. Esta tendencia fracturada de consumo de los medios dificulta que las marcas den a conocer la marca, ganarse la atención de los consumidores e impulsar las ventas.

Según nuestra encuesta de la MMNPL, Facebook es ahora la segunda fuente más utilizada de información sobre el lanzamiento de nuevos productos, por detrás de los anuncios de televisión. Las marcas utilizan Snapchat para ofrecer oportunidades exclusivas y por tiempo limitado a los fans, cerrando la brecha entre las experiencias de venta virtual y en las tiendas. Meerkat, que fue la favorita del SXSW 2015, permite a la gente disfrutar de cualquier cosa prácticamente a través de la transmisión de vídeo en directo en sus teléfonos inteligentes. Cada día aparecen más aplicaciones de esta naturaleza.

Las marcas deben ser creativas y ágiles en su enfoque. Estos son algunos consejos que los directores de marca y marketing pueden utilizar para aprovechar la convergencia de los medios en su beneficio:

1. Utilice las redes sociales como personaje secundario, no como actor estrella. Taco Bell acertó con el lanzamiento del Cool Ranch Doritos Locos Taco, lo que hizo que los clientes se embarcaran en una misión imposible para recibir las noticias sobre este nuevo producto. La marca usó las redes sociales para filtrar que una floristería del Meatpacking District de Manhattan repartía Cool Ranch Tacos, pero solo a quienes conocían la contraseña secreta del «ramo azul». Fue un uso inteligente de las redes sociales, pero no la única táctica de lanzamiento. Taco Bell apoyó el truco en las redes sociales con un comunicado de prensa, cobertura en los medios nacionales y un anuncio de la Super Bowl.

2. Utilice las redes sociales para aprovechar y apoyar un acto de lanzamiento presencial. Cuando nosotros escribió sobre el lanzamiento del teléfono Amazon Fire para Harvard Business Review en junio de 2014, Amazon no dio en el blanco al revolucionar el mercado de los teléfonos inteligentes. ¿Por qué fracasó el Fire Phone? Aparte de las mediocres especificaciones del producto, el lanzamiento no tuvo mucha chispa. Si bien Amazon siguió una página del manual de estrategias de Apple (crear un acto de lanzamiento, un blog de tecnología y una cobertura de noticias en línea), necesitaba poner más fuerza en el lanzamiento activando una estrategia integrada en las redes sociales.

3. Utilice las redes sociales para crear o capitalizar la conexión emocional del consumidor con una marca. Cuando Hostess se declaró en quiebra en 2012, los fanáticos de los twinkie lamentaron la pérdida del clásico aperitivo estadounidense. Eso fue hasta que la marca lanzó «El regreso más dulce de la historia de la historia». Tras una exitosa campaña mediática con una amplia cobertura, Hostess promovió el relanzamiento en todos los canales de redes sociales, centrando la campaña en crear respuestas emocionales en los consumidores que habían quedado devastados por la salida de Twinkies. El relanzamiento generó más de 350 millones de impresiones en Twitter y 500 000 nuevos seguidores en Facebook.

4. Utilice las redes sociales para apoyar un lanzamiento conociendo su grupo demográfico objetivo y sus preferencias en las redes sociales. Madonna era dueña de las ondas de radio de los 80, pero si hoy le preguntara a un adolescente: «¿Quién es la reina del pop?» la respuesta estaría en algún punto entre Selena Gomez, Taylor Swift y Ariana Grande. Así que cuando llegó el momento de lanzar su nueva canción «Living for Love», Madonna no recurrió a los canales tradicionales como MTV o la radio que utilizaba en su mejor momento. En cambio, la cantante se lanzó en la plataforma Discover de Snapchat para atraer a los oyentes de música pop actuales.

5. Utilice las redes sociales para organizar concursos que fomenten la lealtad y recompensen a los defensores de la marca. Recompensar a los defensores y seguidores de la marca con la oportunidad de ganar productos a través de las redes sociales impulsa la participación y la repetición de los seguidores. Los lanzamientos de nuevos productos se prestan perfectamente a estos concursos, porque las marcas pueden utilizar muestras de productos como obsequio para atraer a los consumidores a que los prueben antes de comprar. Ayudamos a nuestro cliente Sunstar GUM a realizar sorteos mensuales en Facebook para aumentar el conocimiento del producto, la participación en tiempo real y ampliar su base de seguidores. ¿Los beneficios del concurso? Experimentamos picos importantes en el alcance de la marca y en las impresiones relacionados con las ventas.

6. Utilice una estrategia de divulgación para blogueros para ayudar a lanzar su producto. El año pasado, cuando P&G lanzó su nueva Swiffer Sweep & Trap, la empresa necesitaba una nueva forma de llegar a su grupo demográfico objetivo (padres y propietarios de viviendas) a través de las redes sociales. En una fiesta de presentación de «Make Meaning» en Nueva York, P&G invitó a las mamás blogueras a traer a sus hijos y hacer manualidades desordenadas, y luego a usar el Swiffer Sweep & Trap para limpiar. Los blogueros tomaron fotos del evento y documentaron su experiencia con el producto en sus blogs. Los blogueros son personas clave a la hora de lanzar nuevos productos, ya que sus seguidores leales quieren probar los productos recomendados.

7. Utilice una etiqueta para crear, iniciar y rastrear la conversación en las redes sociales. Los hashtags son esenciales para seguir la charla en torno a una campaña de lanzamiento. Wendy’s usó la etiqueta #PretzelLoveSongs para lanzar su hamburguesa con pretzel y tocino y pidió a los fans que compartieran su opinión sobre el nuevo producto. La marca siguió las respuestas con la etiqueta, eligió las mejores y, a continuación, activó a cantantes como Nick Lachey para que cantaran los tuits del vídeo. #Success.

8. Utilice las redes sociales visuales para dar a la gente una visión interna de una empresa B2B. Hay una idea errónea de que ciertas plataformas de redes sociales, como Pinterest e Instagram, son solo para marcas de consumo. General Electric hace un trabajo excepcional rompiendo este molde como empresa B2B, utilizando Instagram como ventana a la ciencia detrás de algunas de las tecnologías más vanguardistas de GE. A través de campañas visuales en Instagram, los fanáticos de la marca dan vida a la cultura y la historia de la empresa, de 120 años de antigüedad, y las siguen de cerca.

9. Utilice las redes sociales para que los consumidores puedan crear el nuevo producto. Las marcas quieren crear productos que los consumidores compren. Los consumidores quieren el control. Las redes sociales permiten ambas cosas. Al lanzar un nuevo producto, las redes sociales no tienen por qué ser estrictamente promocionales, sino que pueden desempeñar un papel protagonista antes de que comience la fabricación. Lay’s lo hizo con su campaña «Do Us a Flavor», en la que pedía a sus seguidores en las redes sociales que sugirieran sus propios sabores nuevos de patatas fritas. La marca eligió un ganador, patatas fritas con wasabi y jengibre cocidas al hervidor, y lo puso a disposición en las tiendas. Preguntó, Lay ha cumplido.

10. Para maximizar la eficacia de una campaña en las redes sociales, manténgase siempre a la vanguardia de «la próxima gran novedad». Sea cual sea el producto o la campaña, forme sus equipos (marketing, ventas, publicidad, RRPP., desarrollo web y más) con personas con visión de futuro a las que les guste leer blogs de tecnología, sitios de noticias del sector y descargar las aplicaciones más recientes. Infórmese sobre las nuevas aplicaciones sociales como Meerkat y Periscope antes de que lleguen a los principales medios de comunicación. No querrá perder tiempo, dinero y pasión implementando un plan de lanzamiento anticuado que incluya los canales de redes sociales de ayer.